Антимонопольные дела Facebook могут ускорить изменение баланса сил в социальных сетях

В шагах, которые могут изменить баланс сил в социальных сетях и более широкой цифровой экосистеме, Федеральная торговая комиссия (FTC) и более 40 штатов в среду подали отдельные антимонопольные иски, обвиняя Facebook в том, что он является монополией, которая использует свое доминирующее положение на рынке для подавления конкурентов. и пропылесосить более мелких конкурентов.

Это событие, хотя и примечательное тем, что оно является первым антимонопольным действием США против Facebook, ожидалось после 18-месячного расследования компании федеральными регулирующими органами и генеральными прокурорами штата. Критически важно, что новые юридические проблемы возникают, поскольку Facebook борется с некоторыми из самых серьезных внешних конкурентных угроз для своего бизнеса за последние годы, включая платформу для обмена видео TikTok, которая весной превысила 2 миллиарда глобальных загрузок, согласно исследователю Sensor Tower.

В совокупности растущая конкуренция и жесткие регулятивные меры могут сместить компанию, которая стала второй по величине цифровой рекламной платформой в мире. И регулятивные меры должны быть значительными: драматическим жестом жалоба FTC подталкивает Facebook к отказу от приложения для обмена фотографиями Instagram и службы обмена сообщениями WhatsApp, двух активов, которые стали основными двигателями роста для гиганта социальных сетей в качестве его одноименной платформы. замедляет. Facebook купил Instagram за 1 миллиард долларов в 2012 году и WhatsApp за 19 миллиардов долларов два года спустя. Теперь регуляторы считают, что одобрение этих приобретений было ошибкой, и что распад Facebook — это долгожданная расплата для компании, которая слишком долго растянула свои щупальца.

«Действия Facebook по укреплению и сохранению своей монополии лишают потребителей преимуществ конкуренции», — заявил в заявлении для прессы Ян Коннер, директор Бюро по конкуренции FTC. «Наша цель — остановить антиконкурентное поведение Facebook и восстановить конкуренцию, чтобы инновации и свободная конкуренция могли процветать».

Эта новость появилась менее чем через два месяца после очередной антимонопольной жалобы, поданной Министерством юстиции против Google, единственной рекламной платформы, крупнее Facebook. Более пристальное внимание к стойким приверженцам высоких технологий позволяет предположить, что сейсмические изменения коснутся не только интернет-пользователей, но и рекламодателей, которые полагаются на Google и Facebook для охвата миллионов потребителей. Рекламодатели все чаще выражают собственное неудовольствие теми же самыми платформами: прошлым летом многие бойкотировали Facebook из-за его неспособности обуздать разжигание ненависти и дезинформацию. Появление новых приложений, таких как TikTok, и вызванная пандемией непредвиденная удача для сравнительно старых конкурентов, таких как Snapchat, показывают, что сегодня у брендов больше нет недостатка в альтернативах, к которым можно обратиться, поскольку так называемая дуополия оказывается на более шаткой почве.

«Долгосрочные возможности на данный момент огромны», — сказал Джей Фридман, президент поставщика программных услуг Goodway Group, об антимонопольных исках по электронной почте. «Возможно все, от урегулирования и штрафа с более строгим надзором в будущем до полного распада. В краткосрочной перспективе это дает конкурентам и выскочкам окно для инноваций и творчества, пока Facebook находится под самым сильным микроскопом».

Столпы роста

Facebook уже попадал под прицел FTC и в прошлом году заплатил агентству рекордный штраф в размере 5 миллиардов долларов после скандала с конфиденциальностью данных Cambridge Analytica в 2018 году. сокровища Только в третьем квартале 2020 года он получил доход в размере 21,5 миллиарда долларов, большая часть которого приходится на рекламу, и наблюдался стремительный рост взаимодействия с набором приложений, поскольку люди стремятся оставаться на связи во время пандемии.

Регуляторы изо всех сил пытались контролировать интернет-компании, обладающие огромным влиянием, но такое влияние, которое не всегда наносит ощутимый вред потребителям, которым не нужно платить за продукты и услуги, такие как бесплатные приложения Facebook и Instagram. Федеральная торговая комиссия и 46 штатов, а также округ Колумбия и Гуам в своих судебных исках основывают свои аргументы на том вреде, который Facebook причинил бизнесу, купив или подавив конкурентов, что, в свою очередь, якобы ограничивает потребительский выбор, поскольку люди тратят больше. время онлайн.

Когда-то Instagram беспокоил генерального директора Facebook Марка Цукерберга, поскольку почти десять лет назад две компании боролись за более крупные права на обмен мобильными фотографиями. Вместо того, чтобы продолжать конкурировать с выскочкой, Facebook купил ее в рамках сделки, которая в конечном итоге получила единогласное одобрение регулирующих органов. По прогнозам Insider Intelligence, в этом году Instagram превысит 1 миллиард пользователей по всему миру. Со временем Instagram стал достаточно популярен, чтобы начать перекачивать пользователей и взаимодействие с основной платформой Facebook, говорится в жалобе FTC — сигнал о том, что Facebook, вынужденный отделить приложение, может серьезно сократить свой бизнес.

«За эти годы Facebook стал мощным игроком в цифровой рекламе не только из-за роста основной социальной сети Facebook, но и из-за того, как Instagram стал тесно связан с системой покупки рекламы Facebook», — Дебра Ахо Уильямсон, главный аналитик в eMarketer, который принадлежит материнской компании Business Insider Акселю Спрингеру, сообщил по электронной почте. «Мы ожидаем, что в этом году на Instagram будет приходиться 12% расходов на цифровую рекламу в США, что более чем вдвое больше, чем всего два года назад».

WhatsApp не является источником дохода для Facebook, но это самый популярный сервис обмена сообщениями в мире с более чем 2 миллиардами пользователей по всему миру, большинство из которых находятся за пределами США. Facebook недавно приступил к поиску лучшей монетизации WhatsApp, как сообщается в Bloomberg. и постоянно добавлял на платформу новые возможности для покупок и обслуживания клиентов. Ранее в этом месяце она приобрела Kustomer, платформу управления взаимоотношениями с клиентами, за 1 миллиард долларов в рамках сделки, направленной на укрепление перспектив бизнеса обмена сообщениями. Если потеря Instagram лишит Facebook любимого на данный момент дохода, то потеря WhatsApp может лишить компанию следующей большой возможности изменить Интернет.

И хотя это самые существенные риски для Facebook, антимонопольные дела могут изменить ситуацию другими способами. Facebook всегда был агрессивен в отношении кражи функций у конкурентов, наиболее известными из которых являются истории, исчезающий формат фото и коллажей из Snapchat. В августе Instagram представил функцию коротких видео под названием Reels, которая очень похожа на TikTok.

«После подачи иска для Facebook будет гораздо более рискованно вводить новые функции на свои платформы, которые, по-видимому, копируют отличительные черты конкурентов», — сказал Фридман. «Если бы TikTok или другие платформы по какой-либо причине сдерживали выпуск каких-либо функций, сейчас самое время этим платформам воспользоваться этим».

В конечном счете, для дела FTC не существует реального прецедента, поскольку сопоставимые иски против Microsoft и AT&T возникли еще до эпохи, когда Интернет и социальные сети доминировали в жизни потребителей. Эти случаи все еще могут быть поучительными для оценки того, как рынок социальных сетей может двигаться в ответ на потенциальный разрыв.

«Распад антимонопольного законодательства в телекоммуникационной отрасли в 1980-х годах и Microsoft в 2001 году открыли рынки для других игроков», — написали в своем блоге аналитик Forrester Джессика Лю и исследователь Сара Доусон об антимонопольных действиях. «Facebook, Inc. просто продолжит свою устоявшуюся практику копирования конкурентов с более бедными версиями, но в приложениях, которые полагаются на стареющую пользовательскую базу, поскольку молодые когорты ищут новые возможности, такие как TikTok и Triller».

Пометка империи

Любая судебная тяжба за разделение Facebook, вероятно, займет годы, и социальная сеть уже решительно осуждает действия FTC.

«Теперь, много лет спустя, по-видимому, не обращая внимания на устоявшийся закон или последствия для инноваций и инвестиций, агентство заявляет, что ошиблось и хочет исправить ситуацию», — написала Дженнифер Ньюстед, вице-президент и главный юрисконсульт Facebook. в пламенном сообщении в блоге, отвечающем на иск. «Помимо того, что это ревизионистская история, это просто не то, как должны работать антимонопольные законы».

Facebook, казалось, готовился к этому моменту другими способами. Компания находится в середине амбициозного многолетнего плана по технологической унификации всех своих сервисов на серверной части, что может затруднить их разделение. В сентябре Facebook начал включать некоторые функции кросс-приложения в функции чата Instagram и Messenger и планирует в конечном итоге включить WhatsApp в это уравнение.

«Приложения неразрывно связаны между собой, и хотя на бумаге любой разрыв выглядит хорошо, на практике дублирующиеся функции/функции в его приложениях уже существуют», — написали Лю и Доусон.

В результате расколоть Facebook будет непросто, и даже если FTC добьется успеха, изменения не произойдут в одночасье. Бренды вряд ли массово дезертируют с корабля, если вообще уйдут. Facebook обеспечивает непревзойденный охват среди социальных платформ, а также обладает богатой рекламной сетью и набором рекламных продуктов и форматов контента для привлечения потребителей.

«Деньги текут туда, где люди проводят свое время в сети, и если пользователи продолжают использовать продукты Facebook — и я не вижу причин, по которым они должны внезапно прекратиться — большие инвестиции продолжат поступать», — Роберто Пиццато, руководитель отдела маркетинга компании MainAd, специализирующейся на программном обеспечении, — говорится в комментариях по электронной почте.

Тем не менее, трудно не рассматривать этот момент как самый большой признак того, что доминирующая платформа демонстрирует признаки упадка. Независимо от исхода дела FTC, козыри Facebook увидят, как их ценность уменьшится после таких исторических юридических проблем, поскольку компания пытается сбалансировать проведение одной из самых далеко идущих цифровых операций в мире, оправдывая ее масштабы.

«Ключом будет то, что Facebook будет поддерживать качество своей экосистемы независимо от новых правил, которые могут ограничивать их способность управлять данными и вести переговоры с брендами. В результате у компании, основанной Цукербергом, будет меньше полномочий для ведения переговоров. сделок», — сказал Пиццато.

«Тем не менее, история Интернета является примером того, как развороты и разрушительные изменения могут происходить довольно быстро», — добавил Пиццато. «Исключительность Facebook не может длиться вечно, особенно сейчас, когда последствия ее доминирования настолько очевидны и глубоко уходят корнями в самые насущные проблемы нашего времени, то есть в фейковые новости, разжигание ненависти, равные правила игры, конфиденциальность и цифровую экономику. "