Profissionais de marketing de varejo investem em transmissões ao vivo para estabelecer o 'próximo normal' das compras
Publicados: 2022-05-31Milhões de americanos assistem a vídeos ao vivo ou fazem compras em seus smartphones todos os dias e, com mais frequência no ano passado, estão fazendo as duas coisas simultaneamente, à medida que os profissionais de marketing experimentam transmissões ao vivo compráveis. A disponibilidade imediata da tecnologia para produzir um show ao vivo e aceitar pedidos on-line oferece aos profissionais de marketing uma maneira de configurar seu próprio canal de compras interativo por um custo baixo.
Ulta Beauty, Walmart, Anne Klein e Samsung são algumas das marcas que produziram transmissões ao vivo compráveis como parte de seus esforços para impulsionar as vendas no comércio eletrônico. Com muitos consumidores evitando lojas durante a pandemia de coronavírus, a programação transmitida ao vivo é uma maneira de alcançar os compradores em casa em seus dispositivos móveis.
"A experiência e o engajamento acontecem principalmente no celular", disse Oz Etzioni, CEO da plataforma de personalização de publicidade Clinch. Ele estimou que 60% das transações de compras ao vivo ocorrem em smartphones e tablets.
"Vimos ótimos resultados - ainda melhores do que o retargeting de exibição em termos de engajamento", disse ele. "Os dados mostram um aumento no número de pessoas que compram diretamente dos vídeos."
As vendas de compras ao vivo devem dobrar em todo o mundo no ano passado, de US$ 60 bilhões em 2019, de acordo com dados da Coresight Research citados pela Bloomberg News. Embora as vendas nos EUA tenham sido uma pequena fração desse total, há sinais de potencial de crescimento significativo à medida que as principais marcas da região recorrem a esses eventos dinâmicos de streaming para aumentar as vendas e promover relacionamentos mais diretos com os clientes.
Varejistas recorrem a novas plataformas
A Ulta Beauty, a cadeia de lojas que foi forçada a fechar todas as suas 1.264 lojas durante o início da pandemia, lançou no mês passado uma transmissão ao vivo de compras para demonstrar produtos e impulsionar as vendas. Ela se uniu ao desenvolvedor de realidade aumentada (AR) Perfect Corp. para expandir sua transmissão ao vivo da Beauty School em uma experiência de compra online mais envolvente.
“A experiência interativa permite que os clientes se conectem com uma marca de beleza diretamente no site da marca”, disse a fundadora da Perfect, Alice Chang, por e-mail. Os espectadores também podem fazer perguntas e experimentar virtualmente os looks apresentados no programa, adicionando um elemento mais rico que ajuda a replicar a experiência de navegação na loja.
A Ulta planeja continuar seus esforços para alcançar compradores móveis domésticos por meio de outros shows transmitidos ao vivo este mês, de acordo com detalhes compartilhados com o Marketing Dive. Ele trabalhou com a marca de bem-estar feminina Love Wellness na "Escola de beleza com amor bem-estar" de dezembro, cujo alcance foi ampliado no canal Instagram da Ulta e na plataforma IG Live do aplicativo de compartilhamento de fotos para transmissões ao vivo.
"Embora existam muitas plataformas para envolver ativamente os hóspedes, vemos um valor significativo na criação de experiências digitais personalizadas com nossos parceiros de marca que podem viver em nosso ecossistema", disse Christine White, diretora de marketing social e de conteúdo da Ulta, em comunicado por e-mail. . "Acreditamos que há um benefício de longo prazo em nutrir relacionamentos com nossos hóspedes de maneiras que pareçam autenticamente interativas".
“Embora existam muitas plataformas para envolver ativamente os hóspedes, vemos um valor significativo na criação de experiências digitais personalizadas com nossos parceiros de marca que podem viver em nosso ecossistema”.
Cristina White
Diretor de marketing social e de conteúdo, Ulta
No mês passado, o Walmart também causou impacto com uma transmissão ao vivo de compras inédita no TikTok. O show ao vivo de uma hora permite que os usuários de dispositivos móveis comprem itens de moda apresentados por criadores selecionados do TikTok sem sair do aplicativo, removendo um nível de atrito e vinculando o conteúdo de vídeo direcionado ao criador às vendas.
“Isso nos dá uma nova maneira de interagir com os usuários e alcançar novos clientes em potencial, ao mesmo tempo em que traz nossa própria marca de diversão – com a ajuda de criadores de TikTok amantes da moda – para a plataforma”, disse o CMO do Walmart, William White, em comunicado.
Os dispositivos móveis são adequados para a interatividade entre consumidores e profissionais de marketing, um elo natural que pode ajudar a expandir o público para transmissões ao vivo compráveis nos EUA, já que ainda carecem de popularidade em comparação com países da Ásia. Os dispositivos móveis podem fornecer um mecanismo de resposta melhor do que a programação de TV tradicional, que oferece principalmente uma experiência de "redução" que as pessoas não querem que seja interrompida por ter que clicar em anúncios anteriores.
Códigos QR escaneáveis incorporados em anúncios de TV podem ser um método inteligente para tirar os espectadores dessas experiências "inclinadas" e trazê-los para plataformas online interativas para mais streaming, recomenda Etzioni, da Clinch.
"Estamos tentando nos adaptar ao comportamento do usuário, porque não queremos nos intrometer", disse ele. "Nós não queremos forçar nada em você. Nós apenas queremos ir junto com o fluxo e dar-lhe valor, e fornecer-lhe utilidade."
Gigantes da tecnologia entram no jogo
As empresas de tecnologia incorporaram conteúdo de transmissão ao vivo em suas respectivas plataformas nos últimos anos para apoiar as vendas online. A Amazon em 2019 iniciou o Amazon Live, que apresenta hosts discutindo e demonstrando produtos vendidos no site da empresa. O grupo de pesquisa do Google começou a testar o Shoploop em julho de 2020, enquanto o Facebook tornou as transmissões ao vivo compráveis mais proeminentes em seus aplicativos, incluindo o Instagram.
As compras transmitidas ao vivo têm potencial para crescer nos EUA, se a China for uma indicação das possibilidades. A gigante chinesa de comércio eletrônico Alibaba gera bilhões em vendas de sua plataforma de streaming de compras Taobao Live. Durante o festival de compras do Alibaba's Singles Day no ano passado, o Taobao Live gerou cerca de US$ 7,5 bilhões em vendas durante os primeiros 30 minutos de uma campanha de pré-vendas entre suas transmissões ao vivo simultâneas, informou o South China Morning Post.
Mais de 300 celebridades realizaram sessões individuais de transmissão ao vivo no Taobao Live para mostrar tudo, desde cosméticos e eletrônicos até carros e apartamentos. Para profissionais de marketing que não desejam contratar um apresentador de celebridade em uma transmissão ao vivo, os influenciadores sociais podem ser igualmente ou até mais eficazes para alcançar seus seguidores fiéis.
Etzioni viu marcas desenvolverem transmissões ao vivo de compras com influenciadores nos quais os consumidores confiam por sua capacidade de demonstrar produtos e oferecer opiniões confiáveis.
"Os resultados são ótimos, mas você precisa mantê-los autênticos e relevantes para as pessoas", disse ele. "Eles têm muitos canais e oportunidades diferentes para ver o que é mais valioso para eles."