Приложения Nike сыграли решающую роль в привлечении внимания и росте цифровых продаж в 2020 году

Мобильные приложения Nike помогли стимулировать рост продаж во время пандемии в рамках усилий гиганта спортивной одежды по увеличению продаж напрямую потребителю (DTC). Эти приложения побуждают людей участвовать в ряде мероприятий со стратегией геймификации, предназначенной для поддержания лояльности, усиления обмена сообщениями о бренде и увеличения продаж.

Поскольку многие люди больше тратят дома и избегают магазинов из-за проблем со здоровьем, бренды со значительным присутствием в розничной торговле, такие как Nike, были вынуждены изменить свою стратегию продаж. Потребители по-прежнему покупают одежду, особенно спортивную одежду и другие удобные стили для работы на дому, но делают это чаще через мобильные веб-сайты, торговые площадки в социальных сетях и приложения.

Согласно отчету о доходах за прошлый месяц, благодаря своим веб-сайтам и мобильным приложениям выручка компании от цифровых технологий подскочила на 84% в квартале, закончившемся 30 ноября. Хотя Nike не предоставила точных цифр, она сообщила о росте общей выручки на 9% до 11,2 млрд долларов. По прогнозам компании, в ближайшем будущем цифровые продажи будут составлять около половины общей выручки.

«Цифровые технологии — это «новая норма» в поведении потребителей, и мы считаем, что тенденции, которые мы наблюдаем, никуда не денутся», — сказал Джон Донахью, президент и главный исполнительный директор Nike, в декабрьском отчете о прибылях и убытках. «Потребители хотят получать то, что хотят, когда хотят и так, как хотят».

Портфолио приложений компании подчеркивает эту философию доступности для клиентов, помогая Nike собирать данные о покупательских привычках фанатов, личную информацию и режимы упражнений, которые могут использоваться в будущих маркетинговых инициативах.

Его приложение Nike, которое занимает 12-е место по количеству загрузок в категории покупок в App Store, предлагает сочетание контента и персонализированной торговли. Пользователи могут получить ранний доступ к продуктам и пообщаться со специалистами Nike, чтобы получить совет по стилю. Приложение компании Nike SNKRS больше специализируется на предоставлении центра для любителей кроссовок и ярых энтузиастов бренда. Приложение дает пользователям возможность участвовать в розыгрышах кроссовок ограниченного выпуска и делиться ими с сообществом поклонников Nike, среди других интерактивных функций для поддержки взаимодействия.

Этот цифровой опыт дополняет или даже временно заменяет опыт работы в магазине, который был ключевой частью эволюции бренда Nike до кризиса в области здравоохранения. В связи с тем, что меньше людей посещает магазины, стремление к убедительным усилиям в магазине стало второстепенным по сравнению с каналами онлайн-продаж, такими как веб-сайт и приложения Nike.

«Капитал бренда всех этих традиционных крупных ритейлеров немного обесценился только потому, что там не так много посетителей», — сказал Уилл Крокер Хэй, вице-президент по клиентскому и партнерскому маркетингу в Braze, поставщике услуг по привлечению клиентов. программного обеспечения. «Люди больше не ходят по магазинам, не просматривают и не просматривают».

Агентство AKQA, которое работало с Nike над рекламой, всплывающими окнами и приложением Nike Training Club, отказалось комментировать эту историю.

Привязка приложений для тренировок к вовлеченности

Помимо специализированных приложений для покупок, в приложениях для упражнений Nike также есть разделы с мини-покупками, чтобы привлечь людей, когда они думают о тренировках и необходимом снаряжении. Приложение Nike Run Club сопровождает пробежки с предварительно записанным тренером, который подбадривает и дает советы, а также предлагает практические инструменты, такие как GPS-трекер для измерения расстояния. Приложение Nike Training Club содержит сотни видеотренировок и советов по питанию и хорошему самочувствию, иллюстрирующих, как контент может укрепить идею о том, что Nike является надежным источником вдохновения для постановки целей в фитнесе и их достижения.

---

«Во время COVID происходит много «стрессовых покупок», и это приводит к снижению показателей удержания. Если у компаний нет… хорошо продуманной стратегии удержания этих людей, это приведет к стоимость каждого рекламного доллара, который они тратят меньше».

Уилл Крокер Хэй

Вице-президент по клиентскому и партнерскому маркетингу, Braze

---

Его набор приложений представляет собой ключевой источник сбора данных о потребителях из первых рук, выводя их на вершину воронки продаж и побуждая их регулярно регистрироваться с помощью игрового опыта. Nike Run Club позволяет людям делиться своими достижениями с сообществом единомышленников и получать поощрения, а Nike Training Club предлагает цифровые значки и другие награды за регулярные тренировки или регулярный вход в систему.

«Основой является членство… наличие прямой связи с потребителями, и мы расширяем наше членство», — сказал Донахью во время телефонного разговора о прибылях и убытках. «Как мы их вовлекаем? Вовлекайте их через Nike Running Club, Nike Training Club или приложение SNKRS. Прямые трансляции — это способ привлечь потребителей, и мы знаем, что более заинтересованные потребители покупают больше».

Хэй из Braze соглашается с тем, что взаимодействие является приоритетом, хотя это становится все труднее, поскольку потребители проводят больше времени, «присматриваясь» к своим смартфонам.

«У компаний уровень удержания сотрудников на 82% ниже, чем до пандемии», — сказал он. «Во время COVID происходит много «стресс-покупок», и это приводит к снижению показателей удержания. Если у компаний нет интегрированной и хорошо продуманной стратегии удержания этих людей, это сделает стоимость каждого рекламного доллара, который они тратят меньше».

Мобильный центр

Поскольку в прошлом году пандемия привела к блокировке второстепенных предприятий, таких как магазины одежды, Nike была вынуждена быстро переключиться, чтобы сделать акцент на своих цифровых каналах продаж. Поскольку мобильные приложения стали необходимой точкой соприкосновения между бизнесом и потребителями, Nike предприняла шаги для повышения повторного взаимодействия.

В марте прошлого года компания снизила абонентскую плату за свой сервис Nike Training Club Premium, предоставив людям немедленный доступ к набору услуг, включая приложения Nike Run Club и Nike Training Club, социальные каналы, веб-сайт и подкаст «Trained». Поскольку все больше людей застревают в закрытых помещениях, компания обновила свой маркетинг и представила новый слоган «Играй внутри, играй для всего мира» вместе с соответствующими хэштегами в социальных сетях.

С тех пор Nike продолжает делать свое приложение центральной частью своего бренда, предоставляя эксклюзивные предложения продуктов и интерактивный контент. Компания продолжала поддерживать усилия по разнообразию и включению, опираясь на кампании с участием Колина Каперника, бывшего квотербека, который стал активистом за социальную справедливость.

В ноябре компания Nike прославила чернокожих женщин в танцевальном фильме, созданном совместно с агентством AKQA и дебютировавшем в приложении Nike Training Club. Зрители «Пробуждение в танце: опыт в движении» в приложении получили доступ к эксклюзивному контенту, в том числе к инструкциям по хореографии, чтобы следить за движениями дома. Этот фильм стал еще одним свидетельством приверженности Nike своим приложениям в качестве ключевых ворот к своей цифровой торговой платформе.