零售營銷人員投資直播以建立購物的“下一個常態”

數以百萬計的美國人每天觀看直播視頻或在智能手機上購物，在過去一年中，他們同時進行的頻率更高，因為營銷人員正在試驗可購買的直播。 製作現場表演和接受在線訂單的技術的現成可用性為營銷人員提供了一種以較低成本建立自己的交互式購物渠道的方法。

Ulta Beauty、沃爾瑪、Anne Klein 和三星是少數幾個製作可購物直播的品牌，作為其推動電子商務銷售的一部分。 由於許多消費者在冠狀病毒大流行期間避開商店，直播節目是一種通過移動設備吸引居家購物者的方式。

“體驗和參與主要發生在移動設備上，”廣告個性化平台 Clinch 的首席執行官 Oz Etzioni 說。 他估計，60% 的直播購物交易發生在智能手機和平板電腦上。

“我們已經看到了很好的結果——在參與度方面甚至比顯示重定向更好，”他說。 “數據顯示，直接從視頻中購買的人有所增加。”

根據彭博新聞引用的 Coresight Research 數據，去年全球直播購物銷售額預計將從 2019 年的 600 億美元翻一番。 雖然美國的銷售額只佔總銷售額的一小部分，但隨著該地區的主要品牌轉向這些動態的流媒體活動來提升銷售額並與客戶建立更直接的關係，有跡象表明有顯著的增長潛力。

零售商轉向新平台

Ulta Beauty 是一家在疫情爆發期間被迫關閉所有 1,264 家門店的連鎖店，上個月推出了購物直播，以展示產品並推動銷售。 它與增強現實 (AR) 開發商 Perfect Corp. 合作，將其 Beauty School 直播擴展到更具吸引力的在線購物體驗。

“互動體驗讓客戶可以直接在品牌網站上與美容品牌建立聯繫，”Perfect 的創始人 Alice Chang 在一封電子郵件中說。 觀眾還可以提出問題並虛擬試穿節目中的外觀，添加更豐富的元素，有助於復制店內瀏覽體驗。

根據與 Marketing Dive 分享的詳細信息，Ulta 計劃在本月通過更多的直播節目吸引居家移動購物者。 它與女性第一健康品牌 Love Wellness 在 12 月的“Love Wellness 美容學校”中合作，其影響力在 Ulta 擁有的 Instagram 頻道和照片共享應用程序的 IG Live 直播平台上得到了擴大。

Ulta 社交和內容營銷總監 Christine White 在一份電子郵件聲明中表示：“雖然有許多平台可以積極吸引客人，但我們認為與我們的品牌合作夥伴一起創造量身定制的數字體驗具有重要價值，這些體驗可以貫穿我們的生態系統。” . “我們相信，以真正互動的方式培養與客人的關係會帶來長期利益。”

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“雖然有許多平台可以積極吸引客人，但我們認為與我們的品牌合作夥伴一起創造定制的數字體驗具有重要價值，這些體驗可以貫穿我們的生態系統。”

克里斯汀·懷特

Ulta 社交和內容營銷總監

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沃爾瑪上個月同樣在 TikTok 上推出了首創的可購物直播，引起了轟動。 長達一小時的直播節目讓移動用戶無需離開應用即可購買選定的 TikTok 創作者精選的時尚商品，消除了一定程度的摩擦，並將創作者驅動的視頻內容與銷售聯繫起來。

沃爾瑪首席營銷官威廉·懷特在一份聲明中說：“它為我們提供了一種與用戶互動和接觸潛在新客戶的新方式，同時在熱愛時尚的 TikTok 創作者的幫助下，為平台帶來了我們自己的品牌樂趣。”

移動設備非常適合消費者和營銷人員之間的互動，這是一種自然的聯繫，可能有助於擴大美國可購物直播的受眾，因為與亞洲國家相比，它們仍然缺乏人氣。 移動設備可以提供比傳統電視節目更好的響應機制，傳統電視節目主要提供一種“後仰”體驗，人們不希望因不得不點擊過去的廣告而中斷。

Clinch 的 Etzioni 建議，嵌入在電視廣告中的可掃描二維碼可能是一種巧妙的方法，可以將觀眾從那些“向後傾斜”的體驗中拉出來，並將他們帶到交互式在線平台上進行進一步的流媒體播放。

“我們正在努力適應用戶的行為，因為我們不想打擾，”他說。 “我們不想強加於你。我們只想順應潮流，給你價值，為你提供實用性。”

科技巨頭參與其中

過去幾年，科技公司已將直播內容整合到各自的平台中，以支持在線銷售。 亞馬遜於 2019 年啟動了 Amazon Live，其特色是主持人討論和展示在公司網站上銷售的產品。 谷歌的研究小組於 2020 年 7 月開始測試 Shoploop，而 Facebook 則在其包括 Instagram 在內的應用程序上更加突出了可購物的直播。

如果中國有任何跡象表明這種可能性，直播購物在美國有增長的潛力。 中國電子商務巨頭阿里巴巴通過其淘寶直播購物流媒體平台創造了數十億美元的銷售額。 據《南華早報》報導，去年阿里巴巴雙十一購物節期間，淘寶直播在預售活動的前 30 分鐘內帶動了約 75 億美元的銷售額。

超過 300 位名人在淘寶直播上進行了個人直播，展示了從化妝品、電子產品到汽車和公寓的所有內容。 對於不想在直播中聘請名人主持人的營銷人員，社交影響者可以同樣甚至更有效地吸引他們的忠實追隨者。

Etzioni 已經看到品牌開發購物直播，消費者信任他們展示產品和提供可靠意見的能力。

“結果很好，但你必須保持它的真實性和與人們的相關性，”他說。 “他們有許多不同的渠道和機會來了解對他們最有價值的東西。”