Agenții de marketing cu amănuntul investesc în fluxuri live pentru a stabili „următoarea normalitate” a cumpărăturilor

Publicat: 2022-05-31

Milioane de americani urmăresc videoclipuri în direct sau cumpără de pe smartphone-urile lor în fiecare zi și, mai frecvent, în ultimul an, le fac pe ambele simultan, în timp ce agenții de marketing experimentează cu fluxuri live care pot fi cumpărate. Disponibilitatea rapidă a tehnologiei pentru a produce un spectacol live și a accepta comenzi online oferă marketerilor o modalitate de a-și configura propriul canal de cumpărături interactiv la un cost redus.

Ulta Beauty, Walmart, Anne Klein și Samsung sunt câteva dintre mărcile care au produs fluxuri live care pot fi cumpărate ca parte a eforturilor lor de a stimula vânzările de comerț electronic. Cu mulți consumatori care evită magazinele în timpul pandemiei de coronavirus, programarea transmisă în direct este o modalitate de a ajunge la cumpărătorii aflați acasă pe dispozitivele lor mobile.

„Experiența și implicarea se întâmplă în cea mai mare parte pe mobil”, a spus Oz Etzioni, CEO al platformei de personalizare a reclamelor Clinch. El a estimat că 60% dintre tranzacțiile de cumpărături transmise în direct au loc pe smartphone-uri și tablete.

„Am observat rezultate grozave – chiar mai bune decât retargerea pe display în ceea ce privește implicarea”, a spus el. „Datele arată o creștere a numărului de oameni care cumpără direct din videoclipuri.”

Vânzările de cumpărături live s-au dublat la nivel mondial anul trecut, de la 60 de miliarde de dolari în 2019, potrivit datelor Coresight Research citate de Bloomberg News. Deși vânzările din SUA au reprezentat o mică parte din acest total, există semne de potențial de creștere semnificativ, deoarece mărcile majore din regiune apelează la aceste evenimente dinamice de streaming pentru a crește vânzările și a promova relații mai directe cu clienții.

Retailerii apelează la noi platforme

Ulta Beauty, lanțul de magazine care a fost forțat să închidă toate cele 1.264 de magazine în timpul declanșării pandemiei, a introdus luna trecută un flux live de cumpărături pentru a demonstra produsele și a stimula vânzările. S-a făcut echipă cu dezvoltatorul de realitate augmentată (AR) Perfect Corp. pentru a-și extinde fluxul live al Școlii de frumusețe într-o experiență de cumpărături online mai captivantă.

„Experiența interactivă permite clienților să se conecteze cu un brand de frumusețe direct pe site-ul mărcii”, a spus fondatorul Perfect, Alice Chang, într-un e-mail. De asemenea, spectatorii pot pune întrebări și pot încerca virtual aspectul prezentat în emisiune, adăugând un element mai bogat care ajută la reproducerea experienței de navigare în magazin.

Ulta intenționează să-și dezvolte eforturile de a ajunge la cumpărătorii de telefoane mobile aflați acasă prin emisiuni suplimentare transmise în direct luna aceasta, conform detaliilor împărtășite cu Marketing Dive. A lucrat cu brandul de wellness, în primul rând feminin, Love Wellness, la „Școala de frumusețe cu Love Wellness” din decembrie, a cărei acoperire a fost amplificată pe canalul Instagram deținut de Ulta și pe platforma IG Live a aplicației de partajare a fotografiilor pentru transmisii live.

„Deși există multe platforme pentru a implica în mod activ oaspeții, vedem o valoare semnificativă în crearea de experiențe digitale personalizate cu partenerii noștri de marcă care pot trăi în ecosistemul nostru”, a declarat Christine White, director de marketing social și de conținut la Ulta, într-o declarație trimisă prin e-mail. . „Credem că există un beneficiu pe termen lung în dezvoltarea relațiilor cu oaspeții noștri într-un mod care să se simtă autentic interactiv.”

Christine White

Director de marketing social și de conținut, Ulta

Walmart luna trecută a făcut, în mod similar, succes cu un flux live de cumpărături, primul de acest fel, pe TikTok. Spectacolul live de o oră le permite utilizatorilor de telefonie mobilă să cumpere articole de modă prezentate de creatori TikTok selectați fără a părăsi aplicația, eliminând un nivel de fricțiune și legând conținutul video condus de creatori de vânzări.

„Ne oferă o nouă modalitate de a interacționa cu utilizatorii și de a ajunge la potențiali clienți noi, aducând în același timp propriul nostru brand de distracție – cu ajutorul creatorilor TikTok iubitori de modă – pe platformă”, a declarat CMO Walmart William White într-un comunicat.

Dispozitivele mobile sunt potrivite pentru interactivitatea dintre consumatori și agenți de marketing, o legătură naturală care poate ajuta la extinderea audienței pentru fluxurile live care pot fi cumpărate în SUA, deoarece încă nu au popularitate în comparație cu țările din Asia. Dispozitivele mobile pot oferi un mecanism de răspuns mai bun decât programarea TV tradițională, care oferă în mare parte o experiență de „reclinare” pe care oamenii nu doresc să fie întreruptă dacă trebuie să facă clic pe anunțurile trecute.

Codurile QR care pot fi scanate încorporate în reclamele TV pot fi o metodă inteligentă de a trage telespectatorii din acele experiențe de „lean-back” și de a-i aduce pe platformele online interactive pentru streaming, recomandă Etzioni de la Clinch.

„Încercăm să ne adaptăm comportamentului utilizatorului, pentru că nu vrem să intrăm”, a spus el. „Nu vrem să vă forțăm nimic. Vrem doar să mergem cu fluxul și să vă oferim valoare și să vă oferim utilitate.”

Giganții tehnologiei intră în joc

Companiile de tehnologie au încorporat conținut live streaming pe platformele lor respective în ultimii ani pentru a sprijini vânzările online. În 2019, Amazon a lansat Amazon Live, care prezintă gazde care discută și demonstrează produsele vândute pe site-ul companiei. Grupul de cercetare Google a început să testeze Shoploop în iulie 2020, în timp ce Facebook a făcut streamurile live care pot fi cumpărate mai proeminente în aplicațiile sale, inclusiv Instagram.

Cumpărăturile transmise în direct au potențialul de a crește în SUA, dacă China este un indiciu al posibilităților. Gigantul chinez de comerț electronic Alibaba generează vânzări de miliarde de pe platforma sa de streaming Taobao Live. Anul trecut, în timpul festivalului de cumpărături de la Alibaba Ziua single-urilor, Taobao Live a generat vânzări de aproximativ 7,5 miliarde de dolari în primele 30 de minute ale unei campanii de prevânzare printre streamurile live concurente, a raportat South China Morning Post.

Peste 300 de celebrități au găzduit sesiuni individuale de transmisie live pe Taobao Live pentru a prezenta totul, de la produse cosmetice și electronice la mașini și apartamente. Pentru agenții de marketing care nu doresc să angajeze un prezentator de celebritate într-un flux live, influențatorii sociali pot fi la fel de eficienți sau chiar mai eficienți pentru a-și atinge urmăritorii fideli.

Etzioni a văzut mărcile dezvoltând fluxuri live de cumpărături cu influenți în care consumatorii au încredere pentru capacitatea lor de a demonstra produsele și de a oferi opinii de încredere.

„Rezultatele sunt grozave, dar trebuie să-l păstrați autentic și relevant pentru oameni”, a spus el. „Au multe canale și oportunități diferite de a vedea ce este cel mai valoros pentru ei.”