Маркетинговое руководство о том, как правильно использовать местоимения
Опубликовано: 2022-06-30Местоимение — это слово, которое само по себе может функционировать как именная группа и относится либо к участникам дискурса (например, я, ты ), либо к кому-то или чему-то, упомянутому в другом месте дискурса (например, она, это, это ). .
Использование местоимений становится все более и более важным, не с точки зрения того, как часто они используются, а с точки зрения того, как они используются. Местоимения тесно связаны с полом и могут быть необходимыми сигналами принятия и утверждения идентичности.
Для многих интерсексуалов, трансгендеров, небинарных, гендерно изменчивых и гендерно неконформных людей «он» или «она» — не самое удобное местоимение. Существует много местоимений, используемых в разных родах, но для маркетологов крайне важно понимать, как использовать самые эластичные местоимения: они/их .
Зачем использовать их/их?
Они бывают как единственного, так и множественного числа. И хотя автозамена может по-прежнему спрашивать, хотим ли мы изменить «есть» на «есть» при использовании их, у языка есть одна цель: эффективно общаться с другим человеком или аудиторией.
Как маркетологи, большинство из нас виновны в предположении пола и назначении местоимения. Однако предположение о гендере может быть вредным, и это идет вразрез с тем, что мы должны делать: ставить клиентов на первое место, строить отношения и общаться с аудиторией. Использование местоимений они/их, которые автоматически не присваивают и не предполагают пол, в нашем цифровом маркетинге, где это уместно, является отличным способом донести до нашей аудитории инклюзивность и осведомленность.
Мы считаем, что для того, чтобы понять не очень сложные местоимения, вам нужно понять род и гендерную бинарность .
Что такое гендер и гендерная бинарность?
Согласно Psychology Today, «гендер относится к характеристикам, относящимся к категориям «мужской», «женский» или их комбинации. Иногда путают слова «гендер» и «пол», но пол человека относится к биологическим характеристикам, определяемым при зачатии или внутриутробно; Многие исследователи понимают, что пол человека находится под влиянием ряда социальных и экологических факторов, а также биологических факторов». Термин «гендер» также используется в более широком смысле для обозначения ряда идентичностей, которые не соответствуют устоявшимся представлениям о мужчине и женщине.
Гендерная бинарность - это классификация пола на две отдельные противоположные формы мужского и женского начала, будь то социальная система или культурные убеждения.
Как маркетологи, мы привыкли соблюдать давно установленные гендерные бинарные правила, но гендерные бинарные правила не репрезентативны для всех ваших клиентов. Введите «они» в качестве местоимения по умолчанию в единственном числе, которое вы должны использовать в своем маркетинге, что не является новой идеей. Оксфордский словарь английского языка определяет первое свидетельство использования единственного числа «они» в средневековом романе под названием «Уильям и оборотень», датируемом 1375 годом.
Использование местоимений в маркетинговом контенте 101
Многие маркетологи, копирайтеры и создатели контента придерживаются своего рода грамматической библии, поэтому полезно проверить, что они говорят по этому вопросу. И вот, многие из наших доверенных грамматик указывают на использование единственного числа they. По состоянию на 2019 год Ассошиэйтед Пресс (AP Stylebook), Чикагское руководство по стилю, Руководство по стилю MLA и Руководство по стилю APA допускают использование единственного числа они. Merriam Webster дополнительно добавил Mx. к его списку названий. Это означает, что грамматически вы поступаете правильно, когда используете единственное число they. Вы можете копнуть немного глубже и прочитать о местоимениях они/их здесь.
Создание инклюзивного контента
Скажем, вы создаете платную социальную рекламную кампанию для косметического бренда и используете такой текст: «Подарок, который делает вашу девушку сияющей. Заставьте ее чувствовать себя такой же красивой, как она есть, с этой красочной полупрозрачной палитрой для макияжа, которая идеально подходит для девичьих вечеринок или летних свиданий». Что не так с этой надписью? Ну, для начала, это не лучшая наша работа. Что еще более важно, он предполагает многое о клиенте. Используя здесь местоимение «она», вы (возможно, непреднамеренно) указываете, что:
- Только люди, которые идентифицируют себя как женщины, используют ваши продукты.
- Люди, которые идентифицируют себя как мужчины, не заинтересованы в использовании ваших продуктов, что не всегда верно.
- Люди, относящиеся к гендерному спектру, которые используют макияж, используют местоимения она / ее.
В подобных объявлениях есть некоторые дополнительные гендерные предположения, которые стоит подвергнуть сомнению, когда вы выясняете, как позиционировать свой бренд. Например, полагаетесь ли вы на предвзятые социальные ожидания в отношении женственности и макияжа, чтобы убедить потенциального клиента, или вы говорите что-то уникальное о своем продукте? Для объявлений, ориентированных на одну половину пары, как в этом примере, предполагаете ли вы, что пара гетеросексуальна? Поставьте под сомнение эти предположения: именно так вы можете сделать свой бренд уникальным и по-настоящему найти голос, который находит отклик у ваших клиентов.
Это в равной степени верно и при использовании демографической информации для персонализации в маркетинговых активах, таких как электронные письма. Но есть много способов, которые могут пойти боком. Мы часто делаем гендерные предположения на основе имен, но имя человека не всегда отражает чье-то предпочтительное местоимение или гендерную идентичность. При создании контента электронной почты держите его нейтральным, старайтесь сделать его простым и избегайте «он» или «она», если только речь не идет о ком-то, кто ясно объяснил свои местоимения. Кроме того, не предполагайте, что вы знаете чью-то ориентацию, даже если вы знаете предпочитаемую гендерную идентичность.
Если человек в вашей базе данных идентифицирует себя как мужчина, это не означает, что он автоматически встречается с женщиной. Это означает, что электронное письмо «Подарки для нее» может не получиться или исключить людей, состоящих в однополых отношениях.
Те же правила применяются, когда вы создаете сообщение в блоге. Хотя поначалу это может быть неясно для читателей (мы все еще учимся!), использование местоимения в статье или блоге может принести больше вреда, чем пользы. Если вы берете интервью у кого-то для какого-то материала, спросите у него, какие местоимения он предпочитает, и включите пояснение в статью, которую вы пишете. Это поможет читателю следовать за вами и покажет, что ваш клиент действительно делает небольшие необходимые шаги к инклюзивности.
Кроме того, если вы пишете сообщение, привязанное к ключевому слову, связанному с полом, например, «женский план тренировок», сделайте все возможное, чтобы устранить любую скрытую предвзятость. Не думайте, что все женщины хотят избегать поднятия тяжестей и занимаются только йогой или танцами. Не думайте, что все женщины являются, могут или хотят быть матерями. Не думайте, что все они имеют или хотят иметь одинаковую форму тела.
Бренды, использующие местоимения и инклюзивность
Подражание — это форма лести, и хотя мы не говорим, что вы должны подражать другим брендам, иногда полезно посмотреть на бренды, которые делают это с самого начала. В поисках вдохновения взгляните на основополагающий набор брендов, разработанных с самого начала, чтобы быть инклюзивными. Эта инклюзивность не связана с гендерным прогрессом; скорее, он выходит за рамки расы, размера, сексуальности и многого другого. Если вам нужен ориентир, вот некоторые бренды, у которых мы любим учиться:
- жидкость
- H&M
- Автоматическое золото
- ASOS
А множественное число?
Вы можете оставить все во множественном числе или смешать местоимения в единственном и множественном числе — при условии, что оно включает. Высказывания «Когда покупатели приходят в наш магазин, они могут…» или «Когда покупатели приходят в наш магазин, они могут…» — это идеальный способ объяснить всех наших клиентов, независимо от того, какое местоимение они выбрали в отдельности.
Ставить клиентов на первое место в качестве маркетологов означает осознавать неявные или явные предубеждения, отдавать приоритет инклюзивности и подвергать сомнению наши предположения (и предположения нашего бренда). Вы несете ответственность за построение долгосрочных отношений между вашим брендом и вашими клиентами, и это начинается с понимания того, что клиенты — это люди. Поскольку язык продолжает развиваться, чтобы стать более чутким, частью вашей работы как маркетолога является адаптация и не отставание от изменений. Если вам нужны дополнительные рекомендации, ознакомьтесь со Справочным руководством GLAAD Media.