Как повысить эффективность рекламы в Facebook с помощью темных постов

Креативная оптимизация — один из важнейших аспектов масштабируемой рекламы на Facebook. Даже небольшие различия в изображении и тексте могут оказать существенное влияние на рейтинг кликов, цену за клик и коэффициент конверсии вниз по воронке.

Одной из областей креативной оптимизации, которую часто игнорируют , но которая может привести к значительному повышению производительности , является взаимодействие с постами: комментарии, лайки и репост, которые реклама Facebook накапливает при показе целевой аудитории.

Обязательства после публикации служат социальным доказательством для других потенциальных клиентов, увидевших рекламу, и могут сыграть важную роль в том, чтобы люди нажали на ваше объявление и совершили конверсию. Они также сообщают Facebook, что ваша реклама актуальна для его аудитории, что приводит к снижению затрат.

Ниже приведены два одинаковых объявления в новостной ленте: какое из них более привлекательно?

Как социальное доказательство влияет на производительность

Чтобы понять, почему социальное доказательство имеет значение, сначала нужно понять, как работает рекламный аукцион Facebook. Facebook принимает во внимание два фактора при определении того, какую рекламу показывать аудитории и сколько будет платить этот рекламодатель. Этими двумя факторами являются максимальная сумма ставки и оценка релевантности (сочетание расчетной частоты действий и качества рекламы).

Если вы и другой рекламодатель ориентируетесь на одну и ту же аудиторию с одинаковой ставкой, но ваше объявление имеет более высокий показатель релевантности, ваше объявление будет выигрывать больше рекламных аукционов, и вы будете платить меньшую цену за показ. Высокие показатели релевантности приводят к увеличению показа рекламы и снижению CPM (цены за тысячу показов), что приводит к увеличению объема конверсии и снижению затрат на привлечение клиентов.

Facebook рассчитывает показатель релевантности (по шкале от 1 до 10) на основе положительных или отрицательных отзывов, которые, как ожидается, получит реклама. Facebook не определяет явно, что представляет собой положительный отзыв, но в целом действия, которые сообщают Facebook, что реклама релевантна, считаются положительными отзывами. К ним относятся клики, конверсии, комментарии, лайки и публикации. Когда люди скрывают рекламу или предпочитают не видеть рекламу рекламодателя, это считается негативным отзывом, указывающим Facebook на то, что реклама неактуальна.

Взаимодействие с публикацией оказывает двойное влияние на показатель релевантности: само взаимодействие считается положительным отзывом, а когда пользователи видят рекламу с высокой степенью вовлеченности, они с гораздо большей вероятностью обратят внимание на нее и будут сами взаимодействовать с ней. Это, в свою очередь, приводит к более высокому рейтингу кликов, что также способствует более высокому показателю релевантности.

Сдаться Темному Посту

Темные сообщения или «неопубликованные сообщения на странице», как их официально называет Facebook, — это сообщения на странице, используемые для рекламы в новостной ленте. Они идентичны публикации общедоступной страницы на странице Facebook, за исключением того, что они фактически не отображаются на странице Facebook и используются исключительно для рекламы. Именно так компании могут размещать рекламу в Facebook, не перегружая свои общедоступные страницы Facebook рекламными сообщениями.

Чего многие маркетологи Facebook не знают, так это того, что на самом деле существует два типа темных сообщений: те, которые автоматически создаются Facebook, когда рекламодатель создает стандартную рекламу в новостной ленте, и те, которые создаются вручную. Разница между темной публикацией вручную и стандартной темной публикацией в новостной ленте заключается просто в том, как она создается, и это имеет большое значение.

Чтобы создать стандартную рекламу в новостной ленте, перейдите в группу объявлений в Facebook Ads Manager и нажмите кнопку «Создать рекламу». После того, как вы создали рекламу, Facebook автоматически создает «неопубликованную публикацию на странице» (которую вы можете увидеть в разделе «публикация на странице» рекламной платформы Facebook). Каждый раз, когда вы создаете новое объявление в другой группе объявлений или кампании, оно создает отдельный темный пост, даже если рекламный креатив точно такой же.

Например, вы хотите запустить один и тот же креатив для двух разных аудиторий. Вам нужно настроить таргетинг на аудиторию А в одном наборе объявлений и на аудиторию Б в другом, поэтому вам нужно будет создать два отдельных объявления (и два отдельных, автоматически созданных темных поста) — по одному для каждого набора объявлений. Какое бы участие вы ни получили от аудитории А, оно не будет видно в другой рекламе, показываемой аудитории Б, и наоборот.

Поскольку каждое стандартное объявление создает отдельный темный пост, социальное доказательство от каждой аудитории будет накапливаться только при показе рекламы этой конкретной аудитории, что не оптимально, если вы пытаетесь максимизировать показатель релевантности. Вот где создание темного поста вручную становится полезным, потому что оно позволяет вам сделать именно это.

Как создать объявление Dark Post вручную

Шаг 1: Создайте неопубликованную публикацию на странице

Чтобы создать темную публикацию, сначала войдите в меню Ads Manager в левом верхнем углу рядом со значком Facebook. Наведите курсор на «Все инструменты», и вы увидите расширенное меню. Выберите параметр «Публикации на странице» в разделе «Создание и управление».

В диспетчере сообщений страницы нажмите кнопку, чтобы создать сообщение, чтобы открыть следующее окно:

После того, как вы выбрали копию, URL-адрес и изображение для своей темной публикации, вам нужно выбрать опцию «Этот пост будет использоваться только как реклама» выше, чтобы предотвратить появление темной публикации на Facebook вашей компании. Страница, указанная красной стрелкой выше.
Нажав «Создать публикацию», вы увидите свое новое объявление в менеджере публикации страницы вместе с идентификатором публикации. Этот идентификатор будет необходим для использования вашего темного поста в рекламе, поэтому обязательно скопируйте его.

Шаг 2. Создайте объявление

Затем создайте рекламу, используя свой темный пост. Предполагая, что вы уже создали кампанию и группу объявлений, в которой хотите разместить свою рекламу, все, что вам нужно сделать, это создать новую рекламу в соответствующей группе объявлений. В окне создания объявления выберите опцию «использовать существующую публикацию» и введите темный идентификатор публикации, сохраненный ранее. Это загрузит вашу копию, URL-адрес и изображение в объявление.

Вы можете использовать одну и ту же темную публикацию для любого количества объявлений, введя ее идентификатор публикации на вкладке «Использовать существующую публикацию» в окне создания рекламы. Чтобы сделать это в масштабе, используйте Power Editor и Excel для создания объявлений с использованием одних и тех же темных постов и применяйте их ко всей своей учетной записи.

Темные сообщения объединяют социальные доказательства

Вместо того, чтобы позволять Facebook автоматически создавать новую темную публикацию каждый раз, когда вы используете одно и то же объявление для другой аудитории, стратегии ставок или размещения рекламы, создание собственной темной публикации вручную заставляет Facebook использовать одну и ту же публикацию в ваших соответствующих группах объявлений и кампаниях. Это объединит социальные доказательства в разных группах объявлений и кампаниях, поэтому все ваши отдельные целевые аудитории взаимодействуют с одной и той же рекламой. Вот схема того, как это работает.

Стандартные объявления

Ручные темные посты

Насколько на самом деле помогают темные посты?

Мы проводили эксперименты с ручными темными постами в сравнении со стандартной рекламой для многих разных клиентов и постоянно видели лучшие результаты от ручных темных постов. Вот результаты трех разных учетных записей, сравнивающие эффективность стандартной рекламы и созданных вручную темных постов по миллионам показов и тысячам кликов:

Улучшение было существенным по всем направлениям. Каждый показатель показал значительное улучшение: в среднем на 43% выше CTR, на 22% выше коэффициент конверсии, на 15% ниже цена за клик и на 30% ниже цена за конверсию.

Темные посты не только повышают производительность, но и значительно упрощают управление рекламой. Например, предположим, что у вас есть 5 кампаний в аккаунте с 10 наборами объявлений по 5 объявлений в каждом. В этой учетной записи вам нужно будет модерировать 250 отдельных объявлений, распределенных по 50 различным наборам объявлений, с использованием стандартных объявлений.

Если бы вместо этого вы использовали темные посты вручную для создания своей рекламы, вам нужно было бы модерировать только те же пять темных постов, которые вы использовали во всех 50 своих группах объявлений. Это значительно упростит отслеживание комментариев и реагирование на них, что является аспектом рекламы в Facebook, который часто упускается из виду.

Ручные темные посты превосходят стандартную рекламу в новостной ленте Facebook и упрощают управление рекламой. Чтобы проверить эту тактику на себе, чтобы увидеть, какого повышения производительности вы можете добиться, объединив социальное доказательство.

Готовы узнать больше о налаживании реальных связей со своими клиентами в социальных сетях? Ознакомьтесь с нашим информационным документом «Социальные сети бренда 2020: от платных игр к реальному построению сообщества».