Как Chipotle спасла свой бренд, приняв централизованную стратегию цифрового маркетинга

НЬЮ-ЙОРК. Компания Chipotle, которая стала пионером повсеместного ресторанного бизнеса быстрого питания, прошла долгий путь восстановления после того, как в 2015 году в результате череды кризисов, связанных с безопасностью пищевых продуктов, она впала в немилость. Маркетинг сыграл решающую роль в восстановлении имиджа ресторана. компания, которая долгое время гордилась качественными ингредиентами, но руководители, выступая во вторник на Advertising Week, подчеркнули, что замечательная история возвращения, сопровождаемая заметным увеличением продаж и ростом акций, была в значительной степени результатом отказа от общепринятой мудрости бренда.

«Ничто так не помогает рассказать [вам] о бренде, как когда у вас проблемы», — сказал директор по маркетингу Chipotle Крис Брандт, ветеран других ресторанов, таких как Taco Bell и Bloomin 'Brands, во время обсуждения с агентством Venables Bell & Partners. «Вы узнаете больше из тех плохих времен».

В ходе выступления исполнительный директор и президент Venables Bell Пол Биркс-Хей рассказал, как Chipotle пошла на риск, бросив вызов традиционным методам восстановления, таким как увольнение старых маркетологов и агентств, которые работали во время экономического спада. Venables Bells, например, был партнером до того, как Брандт присоединился к команде в апреле 2018 года, но остался даже после перестановки, в результате которой Брайан Никкол стал новым исполнительным директором Chipotle.

«Когда я пришел, было много новых партнеров, которые проработали с Chipotle всего год или два, — сказал Брандт. «Мы действительно хотели дать этим людям шанс хотя бы увидеть, правильная ли у нас химия».

Серебряной подкладкой израненной репутации Chipotle была способность перестроиться вокруг новых областей, а Брандт сосредоточился на модернизации для цифровых потребителей. Обновленный игровой план его команды привел к росту выручки на 1,2 миллиарда долларов за три месяца, а также к скачку цифровых продаж на 65,6%, согласно шипящему ролику, показанному во время панели. Этот подход также нашел отклик у неуловимой молодой аудитории, которая необходима для привлечения внимания в гиперконкурентной категории ресторанов, где лучшие технологии и удобство создают преимущество.

«На самом деле Chipotle не осваивала цифровые технологии, и нам в Chipotle повезло, что около половины наших потребителей — поколение Z или миллениалы», — сказал Брандт. «Они действительно хотят получить доступ к бренду через цифровые технологии».

Вон с (некоторыми) старыми

Вероятно, Chipotle пришлось бы переосмыслить свой маркетинг, несмотря на вспышки кишечной палочки, которые ознаменовали то, что руководители назвали «смутными временами». Компания все еще работала по сценарию нишевого бренда, когда он действительно стал мейнстримом много лет назад, с преимуществами и бременем, которые несет широкое признание потребителей, по мнению руководителей.

«У Chipotle была очень децентрализованная маркетинговая модель, когда они просто наводняли рынок кучей промо-предложений и предложений типа BOGO», — сказал Брандт. «Они не вели трафик. Они не вели трафик пару лет».

Одной из основных задач Брандта по возвращению проблемной сети в нужное русло было создание централизованной, последовательной стратегии, перекладывая расходы на скидки обратно в средства массовой информации и каналы, актуальные для современных посетителей. Но обмен сообщениями Chipotle также должен был быть изменен для эпохи, когда первостепенное значение имеют цель и отличительный голос. Сосредоточение рекламы на ингредиентах, хотя это и было довольно прогрессивным подходом в 90-х и начале нулевых, стало обычным явлением в фаст-казуальной сцене, и аутсайдерское отношение Chipotle потеряло смысл с ее растущим присутствием на рынке.

«Все остальные немного подтянулись», — сказал Биркс-Хей. «[Они] перебрасывались теми же словами, что и мы, говоря о том, откуда взялась еда».

Агрессивная позиция по отношению к менее заботящимся о здоровье конкурентам также грозила показаться лицемерной, учитывая историю Chipotle в области обеспечения безопасности пищевых продуктов.

«Была работа, которая как бы указывала пальцем… это было своего рода бросанием камней в Big Food и Big Farming», — сказал Биркс-Хей. «Это все очень хорошо, когда ты белее белого, но у нас была оговорка, и люди на самом деле не хотели слышать о том, как другие люди поступают неправильно».

Сотрудник в центре внимания

Вместо того, чтобы вернуться к проверенным временем колодцам — еще одна распространенная тактика ушедших брендов, желающих вспомнить старые добрые времена, — Chipotle распространила концепцию аутентичности, когда-то сосредоточенную на ингредиентах, на другие аспекты своего бизнеса. Привлечение внимания к сотрудникам, многие из которых пострадали от многолетнего снижения посещаемости магазинов и растущего внимания потребителей, стало приоритетом кампании «За кадром», которая дебютировала в начале этого года и была направлена ​​​​на то, чтобы выделить сеть среди менее прозрачных конкурентов.

«Нет никого, кто осмелился бы приподнять занавес в QSR или ресторане быстрого питания: откуда берется еда, как она выглядит перед подачей на стол, как она готовится», — сказал Биркс-Хей.

В феврале Chipotle работала с документалистом Эрролом Моррисом, чтобы запечатлеть распорядок дня рабочих и понять, почему эти сотрудники остались верными бренду, несмотря на недостатки, с кадрами, вырезанными для телевидения и цифровых роликов. Со временем маркетинг, ориентированный на сотрудников, перерос в новые эксперименты в социальных сетях. На официальной странице бренда в Instagram появилось видео, на котором сотрудник делает трюк с крышкой одной из мисок Chipotle и набрало 1 миллион просмотров.

Вирусная популярность этой идеи привела к разговорам с TikTok, где Chipotle использовала инфлюенсеров, чтобы воспроизвести челлендж с откидыванием крышки. По словам Брандта, это стало одним из первых примеров того, как крупный бренд успешно использовал потенциал любимого подростками социального видеоприложения и получил более четверти миллиарда просмотров «в одно мгновение».

«Мы хотели быть более актуальными в культуре», — сказал Брандт. «Мы хотели появляться в других местах, которые укрепляли реальные и, в некоторых [случаях], удивительные места, где нет других брендов».

Переделан как новатор

Прорыв в новые медиа-каналы помог Chipotle более глубоко инвестировать в технологические сегменты, такие как доставка и лояльность. В прошлом футбольном сезоне в колледже компания провела телевизионный ролик во время всех 38 игр в чашу, в котором предлагались бесплатные чаши с буррито для новых клиентов, использующих мобильное приложение или онлайн-портал Chipotle.

«Это утроило наш бизнес по доставке и увеличило наш базовый уровень на 10–15%», — сказал Брандт. «Мы подумали: «Эй, если мы будем продвигать цифровые технологии, это действительно может помочь базовому бизнесу».

Продолжая набирать обороты, Chipotle в марте связалась с Venmo для продвижения национального развертывания новой программы лояльности, в том числе путем создания пользовательского значка на платформе мобильных платежей — это второй бренд, сделавший это после Uber. По словам аналитиков ресторанной индустрии, это объединение помогло увеличить количество загрузок приложения Chipotle на 480% по сравнению с предыдущим 12-месячным периодом.

Вернувшись на спортивную арену, в мае бренд принял аналогичное мышление, ориентированное на мобильные устройства, с «свободной» акцией, которая связала Twitter с финалом НБА. Поскольку Chipotle не может напрямую рекламировать баскетбольную лигу (официальное спонсорство принадлежит бывшему работодателю Брандта Taco Bell), ей пришлось прибегнуть к партизанской тактике.

Каждый раз, когда диктор говорил «бесплатно» в эфире во время освещения игры, сеть твитила код, который можно было использовать для получения бесплатного буррито. Кампания, хотя и рискованная, окупилась и стала одним из выдающихся примеров того, как Chipotle не только вернула себе расположение потребителей за короткий период времени, но и улучшила свою репутацию инновационного маркетолога, делающего большие ставки на каналы сбыта. и старые и новые.

«Мы не использовали никаких изображений или чего-то еще, но мы получили более 1 миллиарда заработанных показов», — сказал Брандт о бесплатной рекламной акции. «У нас почти 100 000 новых подписчиков в Твиттере».