Создатели «Ягод и сливок» о том, что движет возвращением рекламы 14-летней давности в TikTok
Опубликовано: 2022-05-04НЬЮ-ЙОРК. «Что старое, то новое», возможно, это не поговорка, которой маркетологи, находящиеся под давлением инноваций, хотят придерживаться, но недавняя тенденция TikTok подкрепляет силу пересмотра прошлой идеи для эпохи социального видео. Последняя маркетинговая сенсация в приложении, принадлежащем ByteDance, — это не новомодная технология или дружественный к поколению Z бренд, ориентированный непосредственно на потребителя, а скорее отсылка к рекламе Starburst 14-летней давности, в которой снялся странный «Маленький парень». взрослый, одетый в устаревшую одежду школьника, который исполняет все более пронзительные песни и танцы для того, что тогда было новым ароматом «Ягоды и сливки».
Во время панели на Advertising Week во вторник руководители предположили, что возрождение Berries and Cream выходит за рамки простой потребительской ностальгии, поскольку многие пользователи TikTok, желающие опубликовать свое собственное мнение о джиге, вероятно, все еще были в подгузниках, когда стартовала кампания 2007 года (приложение особенно популярно среди тинейджеры). Starburst быстро извлекли выгоду из культурного ажиотажа, выпустив костюм на Хэллоуин, основанный на персонаже, которого сыграл актер Джек Фервер. Другие маркетологи также подслушивают шумиху в социальных сетях, а Shiner Beer планирует варить вариант с ягодами и сливками.
«Это кампании, которые живут долго. На самом деле людей, которые взаимодействуют с этой рекламой сегодня, вероятно, даже не было рядом, когда она впервые вышла в эфир», — сказал Майкл Италия, руководитель отдела социальных сетей и студии цифрового контента в Starburst. Марс Ригли. Дискуссию модерировал Кинни Эдвардс, глобальный руководитель творческой лаборатории TikTok.
«Это новое поколение поклонников впервые видит этот контент через своих любимых создателей, и это просто дает ему совершенно новую жизнь», — добавила Италия, которая еще не работала в Mars Wrigley, когда дебютировал толчок Starburst.
Восхождение Berries and Cream на вершину чартов TikTok говорит об отличительной способности платформы превращать органично возникающие дискуссии в вирусные безжалостные силы. Такие функции, как дуэты и стежки, облегчают пользователям улавливание таких тенденций, согласно Italia, в то время как звуковые фрагменты, сопровождающие видео, были переработаны, чтобы интегрировать звук Berries и Cream во все, от песен Abba до «Bohemian Rhapsody» Queen.
Фокус TikTok на кратком контенте еще больше усиливает повторяемость, которая превратила «Ягоды и сливки» в феномен. Сообщения, вдохновленные рекламным роликом, набрали более 350 миллионов просмотров по состоянию на сентябрь, согласно информации, отправленной по электронной почте Marketing Dive.
«Одна замечательная вещь в TikTok — это формат; временной формат каким-то образом делает его более доступным», — сказал Скотт Витроне, один из архитекторов первоначальной кампании Starburst, который сейчас является главным креативным директором Fig. «В них есть энергия. [TikToks] кажется более доступным и приятным».
Возьми два
В некотором смысле, «Ягоды и сливки» были готовы к этому моменту. Первоначальная работа, разработанная агентством TBWA \ Chiat \ Day New York, в основном транслировалась по телевидению, но также включала цифровое видео, обучающее зрителей тому, как правильно исполнять фирменный танец Маленького парня.
«YouTube был молод, и мы знали, что люди воспроизводили наши рекламные ролики Starburst и Skittles», — сказал Джерри Граф, который был исполнительным креативным директором оригинального рекламного ролика, который на самом деле назывался «Автобусная станция». В настоящее время Граф работает в рекламной фирме Knickerbocker Slap Global, соучредителем которой он является.
«Когда ролик был выпущен в сети [ТВ], мы также выпустили на YouTube видео с инструкциями по танцу, потому что мы хотели побудить людей взять его и сделать его своим», — добавил Граф. «С самого начала он был создан, чтобы делиться».
Но у YouTube в то время были свои ограничения, и Витроне сказал, что некоторые дубли, которые были загружены фанатами, превратились в скуку в более длинном формате. Тогда концепция «вирусного» видео только зарождалась, а уровень внедрения мобильных устройств был сравнительно низким.
«С самого начала он был создан, чтобы делиться».
Джерри Граф
Соучредитель Knickerbocker Slap Global
Широкие полномочия TikTok в отношении оперативности имеют преимущества в том, что они играют на спросе на легкий контент, который был обусловлен распространением мобильных устройств. Для маркетологов те же самые ожидания представляют собой проблему для оказания влияния.
«В тот момент, когда вы предлагаете что-то людям, и это не интересно, это похоже на рекламу», — сказал Италия. «Для того, чтобы привлечь их внимание, достаточно одной или двух секунд».
По словам Италии, экспериментирование и готовность иметь дело с идеями, которые не сразу становятся популярными, являются частью обучения веревкам TikTok. Он предположил, что некоторые из попыток Марса Ригли взломать формулу платформы практически ни к чему не привели, из-за чего тенденция «Ягоды и сливки» кажется еще более крупной победой.
«Мы тоже много терпят неудачу», — сказала Италия. «TikTok — это платформа, на которой вы можете многое протестировать, и вы не всегда точно знаете, какая формула будет выигрышной. Но когда вы ее получите, вы ее получите».
TikTok также возлагает большие надежды на создателей контента, которые управляют его алгоритмом. В конечном итоге бренды должны научиться доверять тому, что эти влиятельные лица лучше понимают, чего их подписчики хотят от видео, чем отделы маркетинга, привыкшие следовать более строгим правилам, считает Италия.
«Худшее, что вы можете сделать, это передать создателю сценарий и [сказать]: «Вот, иди, прочитай это». Они должны привести себя в постановку. Никто лучше них не знает свою аудиторию", - сказал он. «Если их аудитории это не нравится, но бренду это нравится, кого это волнует?»
Молния в бутылке
Вторая жизнь Berries and Cream была поддержана сообществом создателей TikTok и Ferver, чей аккаунт @thereallittlelad теперь насчитывает более 2,1 миллиона подписчиков. В конце панели Фервер фактически присоединился к персонажу сегмента «Вопросы и ответы», где актер раскритиковал некоторых создателей рекламы (которые сами в конечном итоге исполнили неуклюжую версию танца Маленького парня, прежде чем очистить сцену).
Спикеры рекомендовали маркетологам, стремящимся запечатлеть подобные моменты, не слишком обдумывать свои стратегии. Возвращение Berries and Cream в некотором роде кажется молнией в бутылке.
Граф отчасти проследил его происхождение в TikTok до сообщения ведущего подкаста Джастина МакЭлроя, который в Твиттере утверждал, что поделился аудио как оригинальный звук еще весной. То, что он стал популярным только в последние недели, показывает, как маркетологи должны внимательно следить за окнами, где они могут наполнить свои бренды — и даже более старую рекламу — свежей актуальностью.
«Если вы задаете [типа] «О, это станет чем-то особенным, и люди примут это», вы, как правило, терпите неудачу», — сказал Витроне. «Если вы просто делаете что-то, что органично для вашего творчества или творчества вашей команды [...], даже если вы не полностью понимаете это, тогда у вас есть больше шансов получить что-то подобное».