Топ-5 трендов наружной рекламы

Статические рекламные щиты прошлого все чаще заменяются динамическими цифровыми вывесками, которые обновляются в режиме реального времени и активируются мобильными устройствами или подключенными автомобилями, указывая на то, как интеграция цифровых технологий с рекламой вне дома (OOH) открывает интересные возможности. для маркетологов.

Delta Airlines и Equinox Fitness продемонстрировали, как цифровые технологии меняют рекламу на билбордах, с помощью кампании этим летом, в которой использовались данные о рейсах в режиме реального времени, чтобы побудить международных путешественников, прибывающих в международный аэропорт Лос-Анджелеса, «пропотеть» во время смены часовых поясов. Подобные динамичные возможности помогают стимулировать рост канала: по данным Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA), в прошлом году расходы на наружную рекламу выросли на 1,2% по сравнению с 2016 годом и составили 7,7 млрд долларов. К 2021 году, согласно исследованию MAGNA Intelligence, расходы на наружную рекламу достигнут 33 миллиардов долларов.

Другие изменения также очевидны по мере развития наружной рекламы. Торговая организация Traffic Audit Bureau for Media Measurement, которая проводит аудит распространения OOH-рекламы в США с 1933 года, сменила название на Geopath в 2016 году и теперь использует данные, технологии и медиа-исследования для измерения и анализа того, как потребители взаимодействуют с OOH-рекламой. . В интервью Marketing Dive генеральный директор Geopath Ким Франк рассказал о некоторых изменениях, происходящих в отрасли, и выделил ключевые тенденции, влияющие на маркетологов.

Динамический креатив и настраиваемые триггеры

В то время как печатные вывески по-прежнему доминируют, цифровой OOH-инвентарь приобретает новую форму и предоставляет рекламодателям возможность предоставлять более динамичные креативные и настраиваемые триггеры. Музыкальные автоматы в барах, широкоформатные цифровые вывески вдоль шоссе, цифровые автобусные остановки и вывески в торговых центрах и ресторанах по всей Америке побуждают маркетологов экспериментировать с каналом. В прошлом такое развертывание часто считалось экспериментальным или одноразовым тестом, но в настоящее время динамический креатив в OOH становится более масштабируемым, сказал Франк.

Например, теперь рекламодатели могут менять креатив в зависимости от скорости трафика, проходящего мимо цифрового рекламного щита. Если движение движется со скоростью 60 миль в час, водители могут успеть прочитать только 10 слов или около того на рекламном щите. Но если трафик перегружен или стоит на месте, водители могут прочитать до 150 слов. Обмен сообщениями и креатив можно мгновенно настроить, чтобы они соответствовали этим условиям и лучше привлекали внимание потребителей.

«Цифровые технологии позволяют рекламодателям быть более реактивными и показывать динамические креативы, часто основанные на настраиваемых триггерах», — сказал Фрэнк.

Интеграция мобайла в OOH

Рекламодатели также могут динамически запускать рекламу на основе типов мобильных устройств рядом с каналом OOH, а это означает, что владелец iPhone может увидеть другую рекламу, чем пользователь Android. Рекламодатели также устанавливают геозоны на своих цифровых рекламных щитах, поэтому после того, как водители, увидевшие рекламу, покидают территорию, они могут быть перенацелены с помощью персонализированной рекламы на своем мобильном устройстве. Например, если поиск лекарств от гриппа в этом районе достигает пика, рекламный щит аптеки может изменить креатив для продвижения определенных продуктов в аптеке, а затем продавец может отправить прохожим предложение.

«Рекламодатели очень творчески подходят к тому, как использовать среду, теперь мы видим триггеры погоды, триггеры поисковых запросов и даже обмен сообщениями на основе того, что в данный момент играет на радиостанции, транслируемой на рекламный щит, когда вы проезжаете», — сказал Фрэнк.

Данные улучшают измерения

По словам Фрэнка, индустрия наружной рекламы вложила большие средства в системы измерения, чтобы получить метрики, обычно связанные с цифровыми каналами. В результате у брендов теперь есть возможность посмотреть, кто участвовал в рекламной кампании на цифровом билборде, и впоследствии отследить поведение потребителя. В то время как в прошлом маркетологам приходилось опрашивать людей и спрашивать, помнят ли они, что видели рекламный щит, теперь маркетологи знают, какие потребители пропустили OOH-рекламу и повлияло ли маркетинговое сообщение на онлайн-поиск или покупку.

---

«Это огромная экосистема технологических данных, к которой у нас не было доступа 10 лет назад, и внезапно у нас появилось так много новых игрушек, с которыми можно играть в отрасли».

Ким Франк

генеральный директор, Геопат

---

Используя данные подключенных автомобилей, маркетологи также могут выполнять более точную сегментацию и таргетинг аудитории.

«Поэтому вместо того, чтобы просто смотреть на стандартные демографические данные, теперь мы можем посмотреть на людей, которые ищут новую машину, или людей, которые планируют поступить в колледж или университет в течение следующего года», — сказал Фрэнк.

Рост автоматизации

Автоматизация и программатик-трейдинг добрались до OOH-индустрии. Когда-то покупка и продажа места для наружной рекламы была громоздким процессом, который включал в себя согласование цен между рекламодателем или агентством и продавцом медиа и отправку креатива в типографию. Затем кто-то должен был выйти, сфотографировать устройство и отправить его рекламодателю. В наши дни этот процесс стал гораздо более автоматизированным и эффективным.

Некоторые программные платформы позволяют рекламодателям покупать как мобильную рекламу, так и блоки наружной рекламы напрямую через один и тот же интерфейс, обеспечивая более интегрированные стратегии на основе местоположения. Благодаря автоматизированным платформам рекламодателям также проще загружать файлы, а установщикам — делать цифровые фотографии во время установки, чтобы предоставить рекламодателю и агентству подтверждение развертывания в режиме реального времени.

Цифровые OOH-блоки также можно отслеживать в течение дня, как и любую другую цифровую рекламу, предоставляя аналитические результаты намного быстрее, чем позволяют традиционные методы.

«Это относится ко всему, от рекламных щитов на дорогах до музыкальных автоматов в баре», — сказал Фрэнк. «Он охватывает всю гамму размеров».

Умные города стимулируют рост

Города становятся более связанными, чем когда-либо прежде, предлагая интерактивные цифровые киоски с картами, бесплатным Wi-Fi и местными пунктами назначения. Эти городские службы предоставляют рекламодателям прекрасную возможность наладить контакт с аудиторией. LinkNYC в Нью-Йорке и другие проекты, разрабатываемые в Нью-Рошель, штат Нью-Йорк, и Остине, штат Техас, подчеркивают, что рекламные ресурсы на рынке размещают не только компании, занимающиеся наружной рекламой.

«Со временем эти городские проекты получают рекламную поддержку и становятся частью экосистемы вне дома, и мы ожидаем, что это будет становиться все более и более распространенным», — сказал Франк. «Будет интересно посмотреть, кто ими управляет. Иногда это сторонние компании, иногда — цифровые компании, а иногда — сами города. Это массивная экосистема технологических данных, к которой у нас не было доступа. 10 лет назад, и внезапно у нас появилось так много новых игрушек, с которыми можно играть как в индустрии».