Un guide marketing sur la façon d'utiliser correctement les pronoms
Publié: 2022-06-30Un pronom est un mot qui peut fonctionner par lui-même comme une phrase nominale et qui fait référence soit aux participants au discours (par exemple, je, tu ) soit à quelqu'un ou quelque chose mentionné ailleurs dans le discours (par exemple, elle, cela, ceci ) .
L'utilisation des pronoms devient de plus en plus importante, non pas en termes de fréquence d'utilisation, mais de la manière dont ils sont utilisés. Les pronoms sont étroitement liés au genre et peuvent être des signaux nécessaires d'acceptation et d'affirmation de l'identité.
Pour de nombreuses personnes intersexuées, transgenres, non binaires, fluides de genre et non conformes au genre, "il" ou "elle" n'est pas le pronom le plus confortable. Il existe de nombreux pronoms utilisés à travers le spectre du genre, mais pour les spécialistes du marketing, il est impératif de comprendre comment utiliser le plus élastique des pronoms : ils/eux .
Pourquoi les utiliser ?
Ils sont à la fois au singulier et au pluriel. Et bien que la correction automatique puisse toujours demander si nous aimerions changer "est" en "sont" lors de leur utilisation, le langage a un objectif : communiquer efficacement avec une autre personne ou un public.
En tant que spécialistes du marketing, la plupart d'entre nous sommes coupables d'assumer le genre et d'attribuer un pronom. Cependant, supposer qu'un sexe peut être préjudiciable - et cela va à l'encontre de ce que nous sommes censés faire : donner la priorité aux clients, établir des relations et se connecter avec le public. L'utilisation de pronoms eux/eux, qui n'attribuent pas ou n'assument pas automatiquement un genre, dans notre marketing numérique, le cas échéant, est un excellent moyen de communiquer l'inclusivité et la sensibilisation à nos publics.
Nous pensons que pour comprendre les complexités pas si complexes des pronoms, vous devez comprendre le genre et le genre binaire .
Qu'est-ce que le genre et le genre binaire ?
Selon Psychology Today, « le genre fait référence aux caractéristiques liées aux catégories masculine, féminine ou à une combinaison de celles-ci. Les mots « genre » et « sexe » sont parfois confondus, mais le sexe d'une personne fait référence à des caractéristiques biologiques déterminées à la conception ou in utero ; De nombreux chercheurs considèrent que le sexe d'une personne est influencé par une série de facteurs sociétaux et environnementaux ainsi que par des facteurs biologiques. Le terme genre est également utilisé plus largement pour désigner une gamme d'identités qui ne correspondent pas aux idées établies du masculin et du féminin.
Le genre binaire est la classification du genre en deux formes distinctes et opposées du masculin et du féminin, que ce soit par un système social ou une croyance culturelle.
En tant que spécialistes du marketing, nous sommes habitués à respecter les règles binaires de genre mises en place il y a longtemps, mais les règles binaires de genre ne sont pas représentatives de tous vos clients. Entrez "ils" comme pronom singulier par défaut que vous devriez utiliser dans votre marketing, ce qui n'est pas une idée nouvelle. L'Oxford English Dictionary identifie la première preuve de l'utilisation du singulier "ils" dans une romance médiévale appelée Guillaume et le loup-garou, datant de 1375.
Utilisation des pronoms dans le contenu marketing 101
De nombreux spécialistes du marketing, rédacteurs et créateurs de contenu respectent une sorte de bible de grammaire, il est donc utile de vérifier ce qu'ils ont à dire sur le sujet. Et voilà, bon nombre de nos guides de grammaire de confiance soutiennent l'utilisation d'un ils singulier. Depuis 2019, Associated Press (AP Stylebook), Chicago Manual of Style, MLA Style Manual et APA Style Manual acceptent tous l'utilisation du singulier ils. Merriam Webster a également ajouté Mx. à sa liste de titres. Cela signifie que grammaticalement, vous êtes correct lorsque vous déployez le singulier ils. Vous pouvez creuser un peu plus et lire sur les pronoms ici.
Créer du contenu inclusif
Supposons que vous créez une campagne de publicité sociale payante pour une marque de beauté et que vous optez pour une copie comme celle-ci : "Le cadeau qui fait briller votre fille. Faites-la se sentir aussi belle qu'elle est avec cette palette de maquillage colorée et translucide, parfaite pour les soirées entre filles ou les rendez-vous d'été. Quel est le problème avec cette légende ? Eh bien, pour commencer, ce n'est pas notre meilleur travail. Plus important encore, cela suppose beaucoup pour le client. En utilisant le pronom "elle" ici, vous indiquez (peut-être par inadvertance) que :
- Seules les personnes qui s'identifient comme des femmes utilisent vos produits.
- Les personnes qui s'identifient comme des hommes n'ont aucun intérêt à utiliser vos produits, ce qui n'est pas toujours vrai.
- Les personnes appartenant au spectre des genres qui utilisent du maquillage utilisent des pronoms.
Il existe d'autres hypothèses sexospécifiques dans des publicités comme celle-ci qui méritent d'être remises en question lorsque vous déterminez comment positionner votre marque. Par exemple, comptez-vous sur des attentes sociétales préconçues concernant la féminité et le maquillage pour plaider la cause d'un client potentiel, ou dites-vous quelque chose d'unique à propos de votre produit ? Pour les annonces ciblant la moitié d'un couple comme cet exemple, supposez-vous que le couple est hétérosexuel ? Remettez ces hypothèses en question : c'est ainsi que vous pouvez rendre votre marque unique et trouver véritablement une voix qui se connecte avec vos clients.
Cela est également vrai lorsque vous utilisez des informations démographiques pour la personnalisation dans des ressources marketing telles que les e-mails. Mais il y a plein de chemins qui peuvent aller de travers. Nous faisons souvent des hypothèses de genre basées sur des noms, mais le nom d'une personne ne reflète pas toujours le pronom ou l'identité de genre préféré de quelqu'un. Lors de la création du contenu d'un e-mail, restez neutre, restez simple et évitez "il" ou "elle" à moins de parler de quelqu'un qui a rendu ses pronoms clairs. De plus, ne supposez pas que vous connaissez la sexualité de quelqu'un même si vous connaissez son identité de genre préférée.
Si une personne dans votre base de données s'identifie comme un homme, cela ne signifie pas qu'elle sort automatiquement avec une femme. Cela signifie qu'un e-mail "Cadeaux pour elle" peut tomber à plat ou exclure des personnes dans une relation homosexuelle.
Les mêmes règles s'appliquent lorsque vous créez un article de blog. Bien que cela puisse ne pas être clair pour les lecteurs au début (nous apprenons tous encore !), supposer un pronom dans un article ou un blog peut faire plus de mal que de bien. Si vous interviewez quelqu'un pour un contenu, demandez-lui ses pronoms préférés et incluez une clarification dans l'article que vous écrivez. Cela aidera le lecteur à suivre et montrera que votre client fait véritablement de petits pas nécessaires vers l'inclusivité.
De plus, si vous écrivez un message lié à un mot-clé genré, tel que "plan d'entraînement féminin", faites de votre mieux pour supprimer tout préjugé implicite. Ne présumez pas que toutes les femmes veulent éviter l'haltérophilie et ne suivent que des cours de yoga ou de danse. Ne présumez pas que toutes les femmes sont, peuvent ou veulent être mères. Ne présumez pas qu'ils ont ou veulent tous la même forme de corps.
Les marques adoptent les pronoms et l'inclusivité
L'imitation est une forme de flatterie - et même si nous ne disons pas que vous devriez copier d'autres marques, il est parfois utile de regarder les marques qui le font depuis le début. Lorsque vous cherchez l'inspiration, regardez le livre de jeu fondamental des marques conçues pour être inclusives dès le début. Cette inclusivité n'est pas cloisonnée dans la progression liée au genre ; au contraire, il transcende la race, la taille, la sexualité et bien plus encore. Si vous avez besoin d'un point de référence, voici quelques marques dont nous aimons apprendre :
- fluide
- H&M
- Or automatique
- ASOS
Et le pluriel ?
Vous pouvez tout garder au pluriel, ou vous pouvez mélanger un pronom singulier et pluriel, tant qu'il est inclusif. Dire : « Lorsque les clients arrivent dans notre magasin, ils peuvent… » ou « Quand un client arrive dans notre magasin, ils peuvent… » sont des moyens parfaits pour rendre compte de tous nos clients, quel que soit leur choix de pronom.
Donner la priorité aux clients en tant que spécialistes du marketing signifie être conscient des préjugés implicites ou explicites, donner la priorité à l'inclusivité et remettre en question nos hypothèses (et les hypothèses de notre marque). Il est de votre responsabilité de construire une relation durable entre votre marque et vos clients, et cela commence par comprendre que les clients sont des individus. Alors que le langage continue d'évoluer pour être plus empathique, cela fait partie de votre travail en tant que spécialiste du marketing de s'adapter et de suivre les changements. Si vous recherchez des conseils supplémentaires, consultez le Guide de référence des médias GLAAD.