Что делать, если ожидания клиентов слишком высоки (серия CMO)

Как лидер бренда вы знаете, что ожидания продолжают расти. Будь то более быстрая реакция службы поддержки, более мягкая политика возврата или дешевая (читай: бесплатная) доставка, потребители хотят всего этого. Пока вы пытаетесь удовлетворить и превзойти эти потребности, это может показаться проигранной битвой с тем, кто всегда хочет немного большего. По данным Webology, многие юридические фирмы борются с лидогенерацией, потому что они получают плохие рекомендации и множество «наездников», просто ищущих бесплатный совет.

Ожидания клиентов зашли слишком далеко?

Исследования Salesforce показывают, что 51% клиентов говорят, что большинство компаний не оправдывают их ожиданий в отношении отличного опыта. Amazon подтолкнул нас к амбициозным стандартам доставки, и клиенты могут быть слепы к реальным логистическим правилам. Часто цитируемое исследование Bain показало, что 80% руководителей считают, что они обеспечивают превосходное качество обслуживания клиентов, в то время как с этим согласны только 8% их клиентов.

У вас может возникнуть соблазн подумать, что ожидания клиентов наконец-то стали поистине недостижимыми.

Но эта тенденция не нова — исследование Bain на самом деле датируется 2005 годом.

И даже если ожидания клиентов ошибочны в сторону необоснованности, такой ход мыслей не поможет ни вам, ни вашей прибыли.

Итак, что мы можем сделать, когда ожидания клиентов кажутся невероятно высокими? Если вы действительно хотите улучшить обслуживание клиентов, рассмотрите возможность найма поставщика услуг бизнес-смс.

Наиболее важные области для доставки

Рискуя показаться редукционистами, мы постоянно удивляемся количеству (и масштабу) брендов, которые не соответствуют основным требованиям. Начните с того, где сможете, заложите фундамент и идите оттуда.

Ваш сайт должен быть быстрым и эффективным

Все хотят знать новый канал или модную стратегию, но без качественного сайта какой смысл? При создании и измерении цифрового успеха ваш веб-сайт является наиболее важным компонентом.

Одна из самых больших проблем, с которыми мы по-прежнему сталкиваемся, — это скорость страницы. Недавнее исследование Google показывает, что 53% посещений мобильных сайтов покидают страницу, которая загружается дольше трех секунд. Всего три секунды.

Тесты скорости страницы; Думайте с Google

Итак, у всех нас есть быстрые веб-сайты, верно?

Неа. Но почему?

Мы находим, что аргументация обычно подпадает под одну из трех категорий: 1) устаревший код сдерживает вас, и его исправление было бы монументальной задачей 2) потребности разработки, которые могли бы улучшить скорость страницы, отодвигаются в пользу более насущных или интересных проектов 3) вместо этого приоритет отдается эстетическому и творческому.

Все эти опасения справедливы. Но если вы хотите оставаться впереди конкурентов, вы должны решать большие проблемы.

Исследование Forrester Consulting/Akamai показывает, что 14% вашей аудитории начнут делать покупки на другом сайте, если ваша страница загружается медленно, а 23% просто прекратят совершать покупки или полностью уйдут.

Опять же, это не ново. Исследование проводится с 2009 года, и ожидания только растут. В течение этого времени мобильные устройства также взяли верх, что еще больше усугубило проблему.

С чего начать?

Во-первых, знаете ли вы, как вы относитесь к таким функциям, как скорость страницы? Знакомы ли вы с точками возврата на пути к конверсии? Ваши первые шаги — посмотреть на свой сайт, получить доступ к его проблемам и узнать правду.

Есть несколько простых инструментов, многие из которых бесплатны. Google PageSpeed ​​Insights, например, — это бесплатный инструмент, который не только оценивает вас, но и предоставляет подробное обоснование вашей оценки. Другие полезные инструменты включают webpagetest.org, бесплатный глобальный тест скорости.

Как только у вас появится представление о том, где вы находитесь, расставьте приоритеты в зависимости от воздействия. В зависимости от ваших ресурсов и знакомства с технической стороной вашего сайта, также может быть полезно нанять эксперта по оптимизации коэффициента конверсии. Неважно, насколько красив сайт или эффективна ваша онлайн-реклама, если ваш сайт вас подводит, поэтому этот бюджет потрачен не зря.

История вашего бренда должна быть убедительной и ощущаться

Другая часть вашего основания — это ваша история. В мире, где цены и доступность настолько конкурентоспособны, у вас должно быть что-то особенное, чтобы выделиться.

Четко определенная история не всегда была главным приоритетом для многих брендов. Мы все видели увеличение количества контента, связанного с рассказыванием историй, и известными брендами, которые сделали это правильно (или неправильно), и мы подошли к моменту, когда знание и проживание своей истории, а также ее эффективное изложение — все это ставки. . Потребители больше, чем когда-либо, заботятся о миссии и значении вашего продукта или услуги.

Мы не только запрограммированы запоминать истории, они еще и продаются. Согласно исследованию Headstream, если людям нравится история бренда, 55 % с большей вероятностью купят продукт, 44 % поделятся этой историей, а 15 % немедленно купят продукт. Это заманчивые цифры, кроме надежды на то, что вы, естественно, уже хотите жить настоящей историей бренда. Даже исследование Amazon указывает на важность истории, поскольку 74% потребителей назвали название бренда важным фактором при выборе продукта.

С чего начать?

Первый вопрос: что ВЫДАЕТСЯ для вашего бренда?

Если вы сказали качество, мы здесь, чтобы дать вам добрую, но твердую проверку на практике. Все говорят о качестве, но это редко бывает правдой. Если вы думаете «а ведь это действительно для нас!» затем мы ожидаем увидеть гарантию возврата денег и массу доказательств через социальные сети и видео.

Теперь ваша история не обязательно должна быть благотворительной миссией или экологическим обязательством. Может быть, это ваша служба поддержки клиентов или аудитория, которую вы выбираете для обслуживания.

Только вы можете определить, в чем вы не пойдете на компромисс.

Вы также можете и должны иметь разные точки зрения на свою историю. Следует признать, что не каждый будет потребителем истории бренда. Узнайте, кто ваши клиенты, чтобы увидеть, какие различные аспекты вашей истории вы можете выделить. Возможно, ваш продукт предназначен для кого-то с уникальным стилем и независимой жилкой, но если он также доступен по цене, то это может быть еще одним аспектом.

После того, как вы разберетесь со своей историей и ее углами, вы должны заставить свою команду включать ее при каждой возможности.

Некоторые ключевые вопросы, которые следует задать, чтобы ваша история была четко определена:

• Есть ли у вас руководство по бренду, в котором изложена ваша история и приведены ключевые фразы?
• Смогут ли все резюмировать вашу историю в нескольких предложениях? Не заучивание, а умение сформулировать, потому что это так очевидно и важно для вашего бренда.
• Вы повсюду рассказываете свою историю через свой контент? Это должно быть ключевым компонентом вашего планирования контента для всех активов, включая социальные сети, электронную почту, контент, блоги и видео. Он должен быть в таких местах, как страница «О нас», и контент, ориентированный на истории, будет вашим вечнозеленым контентом во всех формах, от статики до видео и всех активов.

Все эти вещи будут способствовать тому, чтобы ваша аудитория «почувствовала» это последнее. Не имеет значения, насколько захватывающей является история, если вы не ясно передаете ее.

Ваше внимание должно быть сосредоточено на клиенте

Люди простят вас за далеко не идеальное время доставки или другие мелкие неудобства, если вы остаетесь преданными им как своим ценным клиентам.

Обслуживание клиентов — простой пример. Все хотят хорошего обслуживания клиентов, будь то ваша команда конечного пользователя. Предоставление качественных услуг возможно и полностью находится под вашим контролем.

И возвращаясь к важнейшим дебатам о доставке, да, ваши клиенты хотят бесплатную доставку. По данным Accent, целых 88% потребителей с большей вероятностью совершат покупки на сайте в Интернете, если им будет обещана бесплатная доставка.

Опять же, взрыв из прошлого, поскольку исследование было проведено в 2014 году. С тех пор более 100 миллионов подписчиков в США присоединились к Amazon Prime.

Тем не менее, в зависимости от вашей уникальной логистики, бесплатная и быстрая доставка может быть невозможна. Мы получим это.

Что еще более важно, вы должны знать, как ваши клиенты расставляют приоритеты в скорости доставки по сравнению с другими преимуществами. Что еще их волнует? Можете ли вы предложить что-то еще, что упростило бы затраты времени и денег? Только вы можете дать потенциальным клиентам повод купить у вас, независимо от доставки.

С чего начать?

Вы должны оценить это для себя: прилагаете ли вы все усилия, чтобы обслуживать своих клиентов? А вы активно прислушиваетесь к своим клиентам?

Ваша интуиция может сказать «да», но кто конкретно тратит время на то, чтобы выслушивать клиентов? Сколько времени, как часто и как вы делитесь выводами и знаниями с вашей командой?

Опросы являются одними из самых простых в использовании инструментов для получения информации от ваших клиентов. Но они также должны быть стратегически обработаны и оценены. Мы не будем вдаваться в подробности, но потратьте время на то, чтобы убедиться, что результаты вашего опроса будут полезными, удалив вопросы, которые наводят, сбивают с толку или двусмысленны, или содержат варианты, которые не исключают друг друга. Мы видим множество ошибочных опросов, как маркетологов, так и потребителей, и даже сталкиваемся с некоторыми примерами, которые не оставляют места для достаточного (или любого) критического отзыва.

Но ваши инициативы по прослушиванию даже не должны занимать столько времени, как опрос. Рассмотрите неформальные варианты, такие как пулы социальных сетей. Люди хотят чувствовать, что их голоса слышат.

Следующая часть — самая важная, но и самая сложная. Отвечая.

Будьте готовы сказать: это не здорово. Ваши результаты могут вызвать целый ряд проблем, которые вам нужно решить, от медленной доставки до неудовлетворительного обслуживания клиентов. Просмотрите и расставьте приоритеты для них, как и для любого другого проекта, и будьте прозрачными. Если вы активно работаете над проблемами обслуживания клиентов, нанимаете сезонный персонал или меняете свой технический инструмент, сообщите об этом своим клиентам. Они могут захотеть простить вас, но у них не будет шанса, если вы ничего не скажете.

Укрепление доверия в мире больших ожиданий

Независимо от того, зашли ли ожидания клиентов слишком далеко, это мир, в котором мы живем, и мир, в котором мы создаем бренды. Хотя может показаться заманчивым занять пораженческую позицию, у вас есть возможность сосредоточиться на том, что действительно важно.

И будь то Amazon или другой конкурент, эти бренды подталкивают всех на рынке к тому, чтобы быть лучше. Поэтому вместо того, чтобы играть в догонялки, используйте активный подход, который может привести вас к успеху.