Panduan Pemasaran Tentang Cara Menggunakan Kata Ganti dengan Benar
Diterbitkan: 2022-06-30Pronomina adalah kata yang dapat berfungsi dengan sendirinya sebagai frase kata benda dan yang mengacu pada peserta dalam wacana (misalnya, saya, Anda ) atau seseorang atau sesuatu yang disebutkan di tempat lain dalam wacana (misalnya, dia, itu, ini ) .
Penggunaan kata ganti menjadi semakin penting, bukan dalam hal seberapa sering mereka digunakan—tetapi bagaimana mereka digunakan. Kata ganti terkait erat dengan gender dan dapat menjadi sinyal penerimaan dan penegasan identitas yang diperlukan.
Bagi banyak orang interseks, transgender, nonbiner, gender fluid, dan gender non-conforming, "dia" atau "dia" bukanlah kata ganti yang paling nyaman. Ada banyak kata ganti yang digunakan di seluruh spektrum gender, tetapi bagi pemasar, sangat penting untuk memahami bagaimana menggunakan kata ganti yang paling elastis: mereka/mereka .
Mengapa menggunakan mereka/mereka?
Keduanya tunggal dan jamak. Dan sementara koreksi otomatis mungkin masih menanyakan apakah kita ingin mengubah "adalah" menjadi "adalah" saat menggunakannya, bahasa memiliki satu tujuan: untuk berkomunikasi secara efektif dengan orang atau audiens lain.
Sebagai pemasar, kebanyakan dari kita bersalah karena menganggap gender dan menetapkan kata ganti. Namun, menganggap gender bisa berbahaya—dan itu bertentangan dengan apa yang seharusnya kita lakukan: mengutamakan pelanggan, membangun hubungan, dan terhubung dengan audiens. Menggunakan kata ganti mereka/mereka, yang tidak secara otomatis menetapkan atau mengasumsikan jenis kelamin, dalam pemasaran digital kami jika sesuai adalah cara yang bagus untuk mengomunikasikan inklusivitas dan kesadaran kepada audiens kami.
Kami percaya bahwa untuk memahami kata ganti yang tidak terlalu rumit, Anda perlu memahami gender dan biner gender .
Apa itu gender dan biner gender?
Menurut Psychology Today, “gender mengacu pada karakteristik yang berhubungan dengan kategori pria, wanita, atau kombinasinya. Kata "gender" dan "sex" terkadang membingungkan, tetapi jenis kelamin seseorang mengacu pada karakteristik biologis yang ditentukan pada saat pembuahan atau di dalam rahim; jenis kelamin seseorang dipahami oleh banyak peneliti dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial dan lingkungan serta faktor biologis.” Istilah gender juga digunakan secara lebih luas untuk menunjukkan serangkaian identitas yang tidak sesuai dengan ide-ide mapan tentang laki-laki dan perempuan.
Gender biner adalah klasifikasi gender menjadi dua bentuk maskulin dan feminin yang berbeda dan berlawanan, baik menurut sistem sosial atau kepercayaan budaya.
Sebagai pemasar, kami terbiasa mematuhi aturan biner gender yang ditetapkan sejak lama, tetapi aturan biner gender tidak mewakili semua pelanggan Anda. Masukkan "mereka" sebagai kata ganti tunggal default yang harus Anda gunakan dalam pemasaran Anda—yang bukan merupakan ide baru. Oxford English Dictionary mengidentifikasi bukti pertama penggunaan bentuk tunggal "mereka" dalam roman abad pertengahan yang disebut William and the Werewolf, sejak tahun 1375.
Menggunakan kata ganti dalam konten pemasaran 101
Banyak pemasar, copywriter, dan pembuat konten mematuhi semacam tata bahasa Alkitab, jadi ada baiknya untuk memeriksa apa yang mereka katakan tentang subjek tersebut. Lihatlah, banyak panduan tata bahasa tepercaya kami mendukung penggunaan bentuk tunggal mereka. Mulai 2019, Associated Press (AP Stylebook), Chicago Manual of Style, MLA Style Manual, dan APA Style Manual semuanya menerima penggunaan bentuk tunggal mereka. Merriam Webster juga menambahkan Mx. ke daftar judulnya. Itu berarti secara tata bahasa Anda menjadi benar ketika Anda menggunakan bentuk tunggal mereka. Anda dapat menggali lebih dalam dan membaca kata ganti mereka/mereka di sini.
Membuat konten inklusif
Katakanlah Anda sedang membuat kampanye iklan sosial berbayar untuk merek kecantikan dan Anda pergi dengan salinan seperti ini: “Hadiah yang membuat gadis Anda bersinar. Buat dia merasa secantik dirinya dengan palet riasan warna-warni dan tembus pandang yang sempurna untuk malam gadis atau kencan malam musim panas.” Apa yang salah dengan caption ini? Yah, sebagai permulaan, itu bukan pekerjaan terbaik kami. Lebih penting lagi, itu mengasumsikan banyak tentang pelanggan. Dengan menggunakan kata ganti "dia" di sini, Anda (mungkin secara tidak sengaja) menunjukkan bahwa:
- Hanya orang yang mengidentifikasi diri sebagai wanita yang menggunakan produk Anda.
- Individu yang mengidentifikasi sebagai laki-laki tidak tertarik menggunakan produk Anda, yang tidak selalu benar.
- Individu yang termasuk dalam spektrum gender yang menggunakan riasan menggunakan kata ganti dia.
Ada beberapa asumsi gender tambahan dalam iklan seperti ini yang patut dipertanyakan saat Anda mencari tahu bagaimana memposisikan merek Anda. Misalnya, apakah Anda mengandalkan ekspektasi masyarakat yang terbentuk sebelumnya tentang feminitas dan rias wajah untuk membuat pelanggan potensial, atau apakah Anda mengatakan sesuatu yang unik tentang produk Anda? Untuk iklan yang menargetkan setengah dari pasangan seperti contoh ini, apakah Anda berasumsi bahwa pasangan tersebut heteroseksual? Pertanyakan asumsi tersebut: begitulah cara Anda dapat membuat merek Anda unik dan benar-benar menemukan suara yang menghubungkan dengan pelanggan Anda.
Itu sama benarnya ketika menggunakan informasi demografis untuk personalisasi dalam aset pemasaran seperti email. Tapi ada banyak cara yang bisa menyimpang. Kita sering membuat asumsi gender berdasarkan nama, tetapi nama seseorang tidak selalu mencerminkan kata ganti atau identitas gender yang disukai seseorang. Saat membuat konten email, tetap netral, tetap sederhana, dan hindari "dia" atau "dia" kecuali berbicara tentang seseorang yang telah membuat kata ganti mereka jelas. Selain itu, jangan berasumsi bahwa Anda mengetahui seksualitas seseorang meskipun Anda mengetahui identitas gender pilihan mereka.
Jika seseorang dalam database Anda mengidentifikasi sebagai laki-laki, itu tidak berarti mereka secara otomatis berkencan dengan perempuan. Itu berarti email "Hadiah untuknya" mungkin tidak sesuai atau mengecualikan individu dalam hubungan sesama jenis.
Aturan yang sama berlaku saat Anda membuat posting blog. Meskipun mungkin tidak jelas bagi pembaca pada awalnya (kita semua masih belajar!), dengan asumsi kata ganti dalam artikel atau blog dapat lebih berbahaya daripada baik. Jika Anda mewawancarai seseorang untuk sebuah konten, tanyakan kata ganti pilihan mereka dan sertakan klarifikasi dalam artikel yang Anda tulis. Ini akan membantu pembaca mengikuti, dan ini menunjukkan bahwa klien Anda benar-benar membuat langkah-langkah kecil yang diperlukan menuju inklusivitas.
Selanjutnya, jika Anda menulis posting yang terkait dengan kata kunci gender, seperti "rencana latihan wanita", lakukan yang terbaik untuk menghilangkan bias implisit. Jangan berasumsi bahwa semua wanita ingin menghindari angkat beban dan hanya melakukan kelas yoga atau menari. Jangan berasumsi semua wanita bisa, atau ingin menjadi ibu. Jangan berasumsi bahwa mereka semua memiliki atau menginginkan bentuk tubuh yang sama.
Merek merangkul kata ganti dan inklusivitas
Peniruan adalah bentuk sanjungan—dan meskipun kami tidak mengatakan bahwa Anda harus meniru merek lain, terkadang ada baiknya untuk melihat merek yang telah melakukannya sejak awal. Saat mencari inspirasi, lihat pedoman dasar merek yang dirancang untuk inklusif sejak awal. Inklusivitas itu tidak terkurung dalam perkembangan terkait gender; melainkan melampaui ras, ukuran, seksualitas, dan banyak lagi. Jika Anda memerlukan titik referensi, berikut adalah beberapa merek yang kami suka pelajari:
- cair
- H&M
- Emas Otomatis
- ASOS
Bagaimana dengan jamak?
Anda dapat menyimpan semuanya dalam bentuk jamak, atau Anda dapat mencampur kata ganti tunggal dan jamak—asalkan itu inklusif. Mengatakan, "Ketika pembeli tiba di toko kami, mereka dapat ..." atau "Ketika seorang pembeli tiba di toko kami, mereka dapat ..." adalah cara yang sempurna untuk menjelaskan semua pelanggan kami, tidak peduli pilihan kata ganti masing-masing.
Mendahulukan pelanggan sebagai pemasar berarti menyadari bias implisit atau eksplisit, memprioritaskan inklusivitas, dan menantang asumsi kita (dan asumsi merek kita). Adalah tanggung jawab Anda untuk membangun hubungan jangka panjang antara merek Anda dan pelanggan Anda, dan itu dimulai dengan pemahaman bahwa pelanggan adalah individu. Karena bahasa terus berkembang menjadi lebih berempati, adalah bagian dari tugas Anda sebagai pemasar untuk beradaptasi dan mengikuti perubahan. Jika Anda mencari panduan tambahan, lihat Panduan Referensi Media GLAAD.