คู่มือการตลาดเกี่ยวกับวิธีการใช้สรรพนามอย่างเหมาะสม
เผยแพร่แล้ว: 2022-06-30คำสรรพนามคือคำที่สามารถทำหน้าที่เป็นคำนามวลีได้ด้วยตัวเองและหมายถึงผู้เข้าร่วมในวาทกรรม (เช่น ฉัน คุณ ) หรือบางคนหรือบางสิ่งที่กล่าวถึงในที่อื่นในวาทกรรม (เช่น เธอ มัน นี่ ) .
การใช้สรรพนามมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ได้อยู่ที่ว่ามีการใช้บ่อยแค่ไหน—แต่ใช้ อย่างไร คำสรรพนามมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับเพศและสามารถเป็นสัญญาณที่จำเป็นของการยอมรับและยืนยันตัวตน
สำหรับบุคคล intersex, transgender, nonbinary, gender fluid และผู้ที่ไม่เป็นไปตามเพศ "he" หรือ "she" ไม่ใช่คำสรรพนามที่สะดวกสบายที่สุด มีคำสรรพนามหลายคำที่ใช้ตามสเปกตรัมของเพศ แต่สำหรับนักการตลาด จำเป็นต้องเข้าใจวิธีการใช้คำสรรพนามที่ยืดหยุ่นที่สุด: พวกเขา/พวกเขา
ทำไมต้องใช้พวกเขา / พวกเขา?
เป็น ทั้ง เอกพจน์และพหูพจน์ และในขณะที่การแก้ไขอัตโนมัติอาจยังคงถามว่าเราต้องการเปลี่ยนจาก "คือ" เป็น "เป็น" หรือไม่ เมื่อใช้คำเหล่านี้ ภาษามีจุดประสงค์เดียว: เพื่อสื่อสารกับบุคคลอื่นหรือผู้ฟังอย่างมีประสิทธิภาพ
ในฐานะนักการตลาด พวกเราส่วนใหญ่มีความผิดฐานสมมติเรื่องเพศและกำหนดสรรพนาม อย่างไรก็ตาม สมมติว่าเรื่องเพศอาจเป็นอันตรายได้—และนั่นขัดกับสิ่งที่เราควรทำ: ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก สร้างความสัมพันธ์ และการเชื่อมต่อกับผู้ชม การใช้คำสรรพนาม พวกเขา/พวกเขา ซึ่งไม่ได้กำหนดหรือกำหนดเพศโดยอัตโนมัติ ในการทำการตลาดดิจิทัลของเราตามความเหมาะสมเป็นวิธีที่ดีในการสื่อสารความครอบคลุมและการรับรู้ต่อผู้ชมของเรา
เราเชื่อว่าเพื่อให้เข้าใจคำสรรพนามที่ไม่ซับซ้อน คุณจำเป็นต้องเข้าใจ เพศ และ ฐานสองเพศ
เพศและไบนารีเพศคืออะไร?
ตามรายงานของ Psychology Today “เพศหมายถึงลักษณะที่เกี่ยวข้องกับประเภทชาย หญิง หรือบางส่วนรวมกัน คำว่า "เพศ" และ "เพศ" บางครั้งสับสน แต่เพศของบุคคลหมายถึงลักษณะทางชีววิทยาที่กำหนดเมื่อตั้งครรภ์หรือในครรภ์ นักวิจัยหลายคนเข้าใจว่าเพศของบุคคลนั้นได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางสังคมและสิ่งแวดล้อมตลอดจนปัจจัยทางชีววิทยา” คำว่าเพศยังใช้ในวงกว้างมากขึ้นเพื่อแสดงถึงอัตลักษณ์ที่หลากหลายซึ่งไม่สอดคล้องกับแนวคิดที่กำหนดไว้ของชายและหญิง
เลขฐานสองของเพศคือการจำแนกเพศออกเป็นสองรูปแบบที่แตกต่างกัน ตรงข้ามกันของชายและหญิง ไม่ว่าจะโดยระบบสังคมหรือความเชื่อทางวัฒนธรรม
ในฐานะนักการตลาด เราเคยชินกับการปฏิบัติตามกฎไบนารีเพศที่ตั้งขึ้นเมื่อนานมาแล้ว แต่กฎไบนารีเพศไม่ได้เป็นตัวแทนของลูกค้าทั้งหมดของคุณ ป้อน "พวกเขา" เป็นคำสรรพนามเอกพจน์เริ่มต้นที่คุณควรใช้ในการตลาดของคุณ ซึ่งไม่ใช่แนวคิดใหม่ พจนานุกรมภาษาอังกฤษของอ็อกซ์ฟอร์ดระบุหลักฐานแรกเกี่ยวกับการใช้ "พวกเขา" เอกพจน์ในเรื่องรัก ๆ ใคร่ ๆ ในยุคกลางที่เรียกว่าวิลเลียมและมนุษย์หมาป่าตั้งแต่ย้อนกลับไปในปี 1375
การใช้สรรพนามในเนื้อหาทางการตลาด 101
นักการตลาด นักเขียนคำโฆษณา และผู้สร้างเนื้อหาจำนวนมากปฏิบัติตามหลักไวยากรณ์ในพระคัมภีร์ ดังนั้นการตรวจสอบสิ่งที่พวกเขาจะพูดในหัวข้อนี้จะช่วยได้มาก ดูเถิด หลักไวยากรณ์ที่เชื่อถือได้ของเราหลายๆ ในปี 2019 Associated Press (AP Stylebook), Chicago Manual of Style, MLA Style Manual และ APA Style Manual ต่างก็ยอมรับการใช้คำเอกพจน์เหล่านี้ Merriam Webster เพิ่ม Mx. ไปที่รายการชื่อเรื่อง นั่นหมายความว่าคุณมาถูกทางไวยากรณ์เมื่อคุณปรับใช้เอกพจน์ คุณสามารถเจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อยและอ่านคำสรรพนามพวกเขา/พวกเขาที่นี่
การสร้างเนื้อหาที่ครอบคลุม
สมมติว่าคุณกำลังสร้างแคมเปญโฆษณาบนโซเชียลแบบเสียค่าใช้จ่ายสำหรับแบรนด์ความงาม แล้วคุณก็ใช้รูปแบบนี้: “ของขวัญที่ช่วยให้สาวของคุณเปล่งประกาย ทำให้เธอรู้สึกสวยงามราวกับเป็นเธอด้วยจานสีแต่งหน้าโปร่งแสงสีสันสดใสซึ่งเหมาะสำหรับการออกไปเที่ยวกลางคืนของเด็กผู้หญิงหรือออกเดทในฤดูร้อน” แคปชั่นนี้มันผิดตรงไหน? อย่างแรกเลย มันไม่ใช่งานที่ดีที่สุดของเรา ที่สำคัญกว่านั้นมันถือว่ามากเกี่ยวกับลูกค้า การใช้สรรพนาม “เธอ” ในที่นี้ คุณ (อาจไม่ได้ตั้งใจ) บ่งบอกว่า:
- เฉพาะผู้ที่ระบุว่าเป็นผู้หญิงเท่านั้นที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ
- บุคคลที่ระบุว่าเป็นผู้ชายไม่มีความสนใจในการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งไม่เป็นความจริงเสมอไป
- บุคคลที่ตกอยู่ในสเปกตรัมทางเพศที่ใช้เครื่องสำอางใช้คำสรรพนามของเธอ/เธอ
มีสมมติฐานเกี่ยวกับเพศสภาพเพิ่มเติมบางส่วนในโฆษณาลักษณะนี้ซึ่งควรค่าแก่การตั้งคำถามเมื่อคุณกำลังหาวิธีวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณ ตัวอย่างเช่น คุณกำลังใช้ความคาดหวังทางสังคมแบบอุปาทานเกี่ยวกับความเป็นผู้หญิงและการแต่งหน้าเพื่อสร้างกรณีนี้สำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า หรือคุณกำลังพูดอะไรที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ สำหรับโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายเป็นครึ่งหนึ่งของคู่รักเช่นนี้ คุณคิดว่าทั้งคู่เป็นเพศตรงข้ามหรือไม่ ตั้งคำถามกับสมมติฐานเหล่านั้น นั่นคือวิธีสร้างแบรนด์ของคุณให้มีเอกลักษณ์และค้นหาเสียงที่เชื่อมโยงกับลูกค้าของคุณได้อย่างแท้จริง
นั่นเป็นความจริงเท่าเทียมกันเมื่อใช้ข้อมูลประชากรสำหรับการปรับเปลี่ยนเนื้อหาทางการตลาด เช่น อีเมล แต่มีหลายวิธีที่สามารถไปด้านข้างได้ เรามักตั้งสมมติฐานทางเพศตามชื่อ แต่ชื่อของบุคคลไม่ได้สะท้อนถึงสรรพนามที่ต้องการหรืออัตลักษณ์ทางเพศเสมอไป เมื่อสร้างเนื้อหาอีเมล ให้เป็นกลาง ทำให้เรียบง่าย และหลีกเลี่ยง "เขา" หรือ "เธอ" เว้นแต่จะพูดถึงคนที่ทำให้สรรพนามของตนชัดเจน นอกจากนี้ อย่าถือว่าคุณรู้จักเพศของใครบางคนแม้ว่าคุณจะรู้อัตลักษณ์ทางเพศที่พวกเขาชอบก็ตาม
หากบุคคลในฐานข้อมูลของคุณระบุว่าเป็นผู้ชาย ไม่ได้หมายความว่าพวกเขากำลังออกเดทกับผู้หญิงโดยอัตโนมัติ นั่นหมายความว่าอีเมล "ของขวัญสำหรับเธอ" อาจล้มเหลวหรือแยกบุคคลในความสัมพันธ์เพศเดียวกัน
ใช้กฎเดียวกันเมื่อคุณสร้างโพสต์บล็อก แม้ว่าผู้อ่านอาจไม่ชัดเจนในตอนแรก (เราทุกคนยังคงเรียนรู้อยู่!) แต่การใช้สรรพนามในบทความหรือบล็อกอาจเป็นผลเสียมากกว่าผลดี หากคุณกำลังสัมภาษณ์ใครสักคนเกี่ยวกับเนื้อหา ให้ถามพวกเขาเกี่ยวกับสรรพนามที่ต้องการและใส่คำอธิบายในบทความที่คุณกำลังเขียน วิธีนี้จะช่วยให้ผู้อ่านปฏิบัติตามได้ และแสดงให้เห็นว่าลูกค้าของคุณกำลังดำเนินการเล็กๆ น้อยๆ ที่จำเป็นอย่างแท้จริงเพื่อนำไปสู่การไม่แบ่งแยก
นอกจากนี้ หากคุณกำลังเขียนโพสต์ที่เชื่อมโยงกับคำหลักเกี่ยวกับเพศ เช่น “แผนการออกกำลังกายสำหรับสตรี” พยายามอย่างเต็มที่เพื่อขจัดความลำเอียงโดยนัย อย่าคิดว่าผู้หญิงทุกคนต้องการหลีกเลี่ยงการยกน้ำหนักและเรียนเฉพาะโยคะหรือเต้นรำเท่านั้น อย่าถือว่าผู้หญิงทุกคนสามารถเป็น หรืออยากเป็นแม่ได้ อย่าคิดว่าทุกคนมีหรือต้องการรูปร่างที่เหมือนกัน
แบรนด์ที่โอบรับสรรพนามและการรวมตัว
การเลียนแบบเป็นรูปแบบของการเยินยอ—และในขณะที่เราไม่ได้บอกว่าคุณควรล้อเลียนแบรนด์อื่น แต่บางครั้งการดูแบรนด์ที่ดำเนินการอย่างถูกต้องตั้งแต่เริ่มต้นก็อาจช่วยได้ เมื่อมองหาแรงบันดาลใจ ให้ดูคู่มือพื้นฐานของแบรนด์ที่ออกแบบมาให้ครอบคลุมตั้งแต่เริ่มต้น การไม่แบ่งแยกนั้นไม่รวมอยู่ในความก้าวหน้าทางเพศ ตรงกันข้าม มันอยู่เหนือเชื้อชาติ ขนาด เพศ และอื่นๆ อีกมากมาย หากคุณต้องการข้อมูลอ้างอิง นี่คือแบรนด์ที่เราชอบที่จะเรียนรู้จาก:
- ฟลูอิด
- H&M
- ออโตมิคโกลด์
- ASOS
แล้วพหูพจน์ล่ะ?
คุณสามารถเก็บเป็นพหูพจน์ทั้งหมด หรือจะผสมคำสรรพนามเอกพจน์และพหูพจน์ก็ได้ การพูดว่า “เมื่อนักช้อปมาถึงร้านของเรา พวกเขาสามารถ…” หรือ “เมื่อนักช้อปมาถึงร้านของเรา พวกเขาสามารถ…” เป็นวิธีที่สมบูรณ์แบบในการพิจารณาลูกค้าของเราทุกคน ไม่ว่าพวกเขาจะเลือกใช้สรรพนามแบบใดก็ตาม
การให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกในฐานะนักการตลาดหมายถึงการตระหนักถึงความลำเอียงโดยนัยหรือโดยชัดแจ้ง จัดลำดับความสำคัญของการรวมกลุ่ม และท้าทายสมมติฐานของเรา (และสมมติฐานของแบรนด์ของเรา) เป็นความรับผิดชอบของคุณในการสร้างความสัมพันธ์ที่ยาวนานระหว่างแบรนด์และลูกค้าของคุณ และนั่นเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจว่าลูกค้าเป็นปัจเจกบุคคล ในขณะที่ภาษายังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เห็นอกเห็นใจมากขึ้น มันเป็นส่วนหนึ่งของงานของคุณในฐานะนักการตลาดที่จะปรับตัวและตามให้ทันการเปลี่ยนแปลง หากคุณกำลังมองหาคำแนะนำเพิ่มเติม โปรดดูคู่มืออ้างอิงสื่อ GLAAD