Una guía de marketing sobre cómo usar correctamente los pronombres
Publicado: 2022-06-30Un pronombre es una palabra que puede funcionar por sí misma como un sintagma nominal y que se refiere a los participantes en el discurso (p. ej., yo, tú ) o a alguien o algo mencionado en otra parte del discurso (p. ej., ella, eso, esto ). .
El uso de pronombres es cada vez más importante, no en términos de la frecuencia con que se usan, sino de cómo se usan. Los pronombres están estrechamente relacionados con el género y pueden ser señales necesarias de aceptación y afirmación de la identidad.
Para muchas personas intersexuales, transgénero, no binarias, de género fluido y de género no conforme, “él” o “ella” no es el pronombre más cómodo. Se usan muchos pronombres en todo el espectro de género, pero para los especialistas en marketing es imperativo entender cómo usar el pronombre más elástico: ellos/ellos .
¿Por qué usar ellos/ellas?
Son tanto singulares como plurales. Y aunque la autocorrección aún puede preguntarnos si nos gustaría cambiar "es" por "son" cuando los usamos, el lenguaje tiene un propósito: comunicarse de manera efectiva con otra persona o una audiencia.
Como especialistas en marketing, la mayoría de nosotros somos culpables de asumir género y asignar un pronombre. Sin embargo, asumir un género puede ser dañino, y eso va en contra de lo que se supone que debemos hacer: poner a los clientes primero, construir relaciones y conectarnos con las audiencias. El uso de pronombres ellos/ellos, que no asignan ni asumen automáticamente un género, en nuestro marketing digital, cuando corresponda, es una excelente manera de comunicar inclusión y conciencia a nuestras audiencias.
Creemos que para comprender las no tan complejas complejidades de los pronombres, debe comprender el género y el binario de género.
¿Qué es género y género binario?
Según Psychology Today, “el género se refiere a las características que se relacionan con las categorías masculina, femenina o alguna combinación de las mismas. Las palabras “género” y “sexo” a veces se confunden, pero el sexo de una persona se refiere a las características biológicas determinadas en la concepción o en el útero; Muchos investigadores entienden que el género de una persona está influenciado por una variedad de factores sociales y ambientales, así como por factores biológicos”. El término género también se usa de manera más amplia para denotar una gama de identidades que no corresponden a las ideas establecidas de hombre y mujer.
Género binario es la clasificación de género en dos formas distintas y opuestas de masculino y femenino, ya sea por un sistema social o creencia cultural.
Como especialistas en marketing, estamos acostumbrados a cumplir con las reglas binarias de género establecidas hace mucho tiempo, pero las reglas binarias de género no son representativas de todos sus clientes. Ingrese "ellos" como el pronombre singular predeterminado que debe usar en su comercialización, lo cual no es una idea nueva. El Oxford English Dictionary identifica la primera evidencia del uso del singular "ellos" en un romance medieval llamado William and the Werewolf, que data de 1375.
Uso de pronombres en contenido de marketing 101
Muchos especialistas en marketing, redactores publicitarios y creadores de contenido se rigen por algún tipo de biblia gramatical, por lo que es útil verificar lo que tienen que decir sobre el tema. He aquí que muchas de nuestras guías gramaticales de confianza respaldan el uso de un singular ellos. A partir de 2019, Associated Press (AP Stylebook), Chicago Manual of Style, MLA Style Manual y APA Style Manual aceptan el uso del singular ellos. Merriam Webster agregó además Mx. a su lista de títulos. Eso significa que gramaticalmente estás en lo correcto cuando despliegas el singular ellos. Puedes profundizar un poco más y leer sobre los pronombres ellos/ellos aquí.
Creando contenido inclusivo
Supongamos que está creando una campaña de publicidad social pagada para una marca de belleza y va con una copia como esta: “El regalo que mantiene a su chica radiante. Haz que se sienta tan hermosa como ella con esta paleta de maquillaje colorida y translúcida que es perfecta para las salidas nocturnas de chicas o las noches de verano”. ¿Qué tiene de malo este subtítulo? Bueno, para empezar, no es nuestro mejor trabajo. Más importante aún, asume mucho sobre el cliente. Al usar el pronombre "ella" aquí, estás (posiblemente sin darte cuenta) indicando que:
- Solo las personas que se identifican como mujeres usan sus productos.
- Las personas que se identifican como hombres no tienen interés en usar sus productos, lo que no siempre es cierto.
- Las personas que caen en el espectro de género que usan maquillaje usan pronombres ella / ella.
Hay algunas suposiciones de género adicionales en anuncios como este que vale la pena cuestionar cuando descubras cómo posicionar tu marca. Por ejemplo, ¿confía en expectativas sociales preconcebidas en torno a la feminidad y el maquillaje para defender a un cliente potencial, o está diciendo algo único sobre su producto? Para anuncios dirigidos a la mitad de una pareja como este ejemplo, ¿supone que la pareja es heterosexual? Cuestione esas suposiciones: así es como puede hacer que su marca sea única y realmente encontrar una voz que conecte con sus clientes.
Eso es igualmente cierto cuando se usa información demográfica para la personalización en activos de marketing como correos electrónicos. Pero hay un montón de maneras que pueden ir de lado. A menudo hacemos suposiciones de género basadas en nombres, pero el nombre de una persona no siempre refleja el pronombre preferido o la identidad de género de alguien. Al crear contenido de correo electrónico, manténgalo neutral, simple y evite "él" o "ella" a menos que se refiera a alguien que haya aclarado sus pronombres. Además, no asumas que conoces la sexualidad de alguien, incluso si conoces su identidad de género preferida.
Si una persona en su base de datos se identifica como hombre, eso no significa que automáticamente esté saliendo con una mujer. Eso significa que un correo electrónico de "Regalos para ella" puede fallar o excluir a personas en una relación del mismo sexo.
Las mismas reglas se aplican cuando estás creando una publicación de blog. Si bien puede no estar claro para los lectores al principio (¡todavía estamos aprendiendo!), asumir un pronombre en un artículo o blog puede hacer más daño que bien. Si está entrevistando a alguien para un contenido, pregúntele sus pronombres preferidos e incluya una aclaración en el artículo que está escribiendo. Esto ayudará al lector a seguirlo y muestra que su cliente realmente está dando pequeños pasos necesarios hacia la inclusión.
Además, si está escribiendo una publicación vinculada a una palabra clave de género, como "plan de entrenamiento femenino", haga todo lo posible para eliminar cualquier sesgo implícito. No asuma que todas las mujeres quieren evitar el levantamiento de pesas y solo asisten a clases de yoga o baile. No asuma que todas las mujeres son, pueden o quieren ser madres. No asuma que todos tienen o quieren la misma forma de cuerpo.
Marcas que adoptan pronombres e inclusión
La imitación es una forma de adulación, y aunque no estamos diciendo que debas jugar a imitar a otras marcas, a veces ayuda ver las marcas que lo han estado haciendo bien desde el principio. Cuando busque inspiración, mire el libro de jugadas fundamentales de las marcas diseñadas para ser inclusivas desde el principio. Esa inclusión no está aislada en la progresión relacionada con el género; más bien, trasciende la raza, el tamaño, la sexualidad y mucho más. Si necesita un punto de referencia, aquí hay algunas marcas de las que nos encanta aprender:
- fluido
- H&M
- Oro Automático
- ASOS
¿Qué pasa con el plural?
Puede mantenerlo todo en plural, o puede mezclar un pronombre singular y plural, siempre que sea inclusivo. Decir: "Cuando los compradores llegan a nuestra tienda, pueden..." o "Cuando un comprador llega a nuestra tienda, pueden..." son formas perfectas de dar cuenta de todos nuestros clientes, sin importar su elección individual de pronombre.
Poner a los clientes primero como especialistas en marketing significa ser consciente de los sesgos implícitos o explícitos, priorizar la inclusión y desafiar nuestras suposiciones (y las suposiciones de nuestra marca). Es su responsabilidad construir una relación duradera entre su marca y sus clientes, y eso comienza con la comprensión de que los clientes son individuos. A medida que el lenguaje continúa evolucionando para ser más empático, es parte de su trabajo como especialista en marketing adaptarse y mantenerse al día con los cambios. Si busca orientación adicional, consulte la Guía de referencia de medios de GLAAD.