Przewodnik marketingowy dotyczący prawidłowego używania zaimków
Opublikowany: 2022-06-30Zaimek to słowo, które może funkcjonować samo w sobie jako fraza rzeczownikowa i odnosi się albo do uczestników dyskursu (np. ja, ty ) albo do kogoś lub czegoś wspomnianego w innym miejscu dyskursu (np. ona, to, to ). .
Użycie zaimków staje się coraz ważniejsze, nie ze względu na to, jak często są używane, ale jak są używane. Zaimki są ściśle związane z płcią i mogą być niezbędnymi sygnałami akceptacji i afirmacji tożsamości.
Dla wielu osób interpłciowych, transpłciowych, niebinarnych, z płynną płcią i niezgodnych z płcią, „on” lub „ona” nie są najwygodniejszym zaimkiem. Istnieje wiele zaimków używanych w różnych rodzajach płci, ale marketerzy muszą koniecznie zrozumieć, jak używać najbardziej elastycznych zaimków: oni/oni .
Dlaczego ich/ich używać?
Występują zarówno w liczbie pojedynczej, jak i mnogiej. I chociaż autokorekta może nadal pytać, czy chcielibyśmy zmienić „jest” na „jest” podczas ich używania, język ma jeden cel: skutecznie komunikować się z inną osobą lub publicznością.
Jako marketerzy większość z nas jest winna przyjęcia płci i przypisania zaimka. Jednak założenie, że płeć może być szkodliwe, jest sprzeczne z tym, co powinniśmy robić: stawianiem klientów na pierwszym miejscu, budowaniem relacji i łączeniem się z odbiorcami. Używanie oni/oni zaimków, które nie przypisują automatycznie ani nie zakładają płci, w naszym marketingu cyfrowym, tam gdzie jest to właściwe, jest świetnym sposobem na komunikowanie otwartości i świadomości naszych odbiorców.
Wierzymy, że aby zrozumieć mniej skomplikowane zaimki, musisz zrozumieć binarny rodzaj i płeć .
Czym jest binarna płeć i płeć?
Według Psychology Today „płeć odnosi się do cech, które odnoszą się do kategorii mężczyzn, kobiet lub ich kombinacji. Słowa „płeć” i „płeć” są czasami mylone, ale płeć osoby odnosi się do cech biologicznych określanych przy poczęciu lub w macicy; Wielu badaczy uważa, że płeć danej osoby podlega wpływowi szeregu czynników społecznych i środowiskowych, a także czynników biologicznych”. Termin „płeć” jest również używany szerzej na określenie szeregu tożsamości, które nie odpowiadają ustalonym wyobrażeniom o mężczyźnie i kobiecie.
Binarny rodzaj płci to klasyfikacja płci na dwie odrębne, przeciwstawne formy męskiej i żeńskiej, czy to przez system społeczny, czy przez przekonania kulturowe.
Jako marketerzy jesteśmy przyzwyczajeni do przestrzegania zasad binarnych płci, które obowiązywały dawno temu, ale zasady binarne dotyczące płci nie są reprezentatywne dla wszystkich Twoich klientów. Wpisz „oni” jako domyślny zaimek w liczbie pojedynczej, którego powinieneś używać w marketingu – co nie jest nowym pomysłem. Oxford English Dictionary identyfikuje pierwszy dowód użycia liczby pojedynczej „oni” w średniowiecznym romansie zatytułowanym „William i wilkołak” z 1375 roku.
Używanie zaimków w treści marketingowej 101
Wielu marketerów, copywriterów i twórców treści przestrzega jakiejś biblii gramatycznej, więc warto sprawdzić, co mają do powiedzenia na ten temat. I oto wiele naszych zaufanych przewodników gramatycznych popiera użycie liczby pojedynczej oni. Od 2019 r. Associated Press (AP Stylebook), Chicago Manual of Style, MLA Style Manual i APA Style Manual akceptują użycie liczby pojedynczej. Merriam Webster dodatkowo dodał Mx. do swojej listy tytułów. Oznacza to, że gramatycznie wychodzisz poprawnie, kiedy wdrażasz je w liczbie pojedynczej. Możesz sięgnąć trochę głębiej i poczytać o nich/nich zaimki tutaj.
Tworzenie treści integracyjnych
Załóżmy, że tworzysz płatną kampanię reklamową w mediach społecznościowych dla marki kosmetycznej i korzystasz z następującej treści: „Prezent, który sprawi, że Twoja dziewczyna będzie błyszczała. Spraw, by poczuła się tak piękna jak ona, dzięki tej kolorowej, półprzezroczystej palecie do makijażu, która jest idealna na dziewczęce wieczorne wyjścia lub letnie randki”. Co jest nie tak z tym podpisem? Cóż, na początek nie jest to nasza najlepsza praca. Co ważniejsze, wiele zakłada o kliencie. Używając tutaj zaimka „ona”, wskazujesz (być może nieumyślnie), że:
- Tylko osoby, które identyfikują się jako kobiety, używają twoich produktów.
- Osoby, które identyfikują się jako mężczyźni, nie są zainteresowane używaniem twoich produktów, co nie zawsze jest prawdą.
- Osoby, które należą do spektrum płci, które używają makijażu, używają jej zaimków.
W reklamach takich jak ta istnieją dodatkowe założenia dotyczące płci, które warto zakwestionować, gdy zastanawiasz się, jak pozycjonować swoją markę. Na przykład, czy opierasz się na z góry przyjętych oczekiwaniach społecznych dotyczących kobiecości i makijażu, aby zainteresować potencjalną klientkę, czy też mówisz coś wyjątkowego o swoim produkcie? Czy w przypadku reklam skierowanych do połowy takiej pary, jak w tym przykładzie, zakładasz, że para jest heteroseksualna? Zakwestionuj te założenia: w ten sposób możesz uczynić swoją markę wyjątkową i naprawdę znaleźć głos, który łączy się z klientami.
Jest to równie prawdziwe w przypadku wykorzystywania danych demograficznych do personalizacji zasobów marketingowych, takich jak wiadomości e-mail. Ale istnieje wiele sposobów, które mogą zejść na boki. Często przyjmujemy założenia dotyczące płci na podstawie imion, ale imię osoby nie zawsze odzwierciedla preferowany zaimek lub tożsamość płciową. Tworząc treść wiadomości e-mail, zachowaj neutralność, prostotę i unikaj „on” lub „ona”, chyba że mówisz o kimś, kto jasno określił ich zaimki. Ponadto nie zakładaj, że znasz czyjąś seksualność, nawet jeśli znasz jego preferowaną tożsamość płciową.
Jeśli osoba w Twojej bazie danych identyfikuje się jako mężczyzna, nie oznacza to, że automatycznie spotyka się z kobietą. Oznacza to, że wiadomość e-mail „Prezenty dla niej” może się nie powieść lub wykluczyć osoby w związku tej samej płci.
Te same zasady obowiązują podczas tworzenia posta na blogu. Chociaż na początku może to być niejasne dla czytelników (wszyscy wciąż się uczymy!), założenie zaimka w artykule lub blogu może wyrządzić więcej szkody niż pożytku. Jeśli przeprowadzasz z kimś wywiad w celu uzyskania treści, zapytaj ich o preferowane zaimki i dołącz wyjaśnienie w pisanym artykule. Pomoże to czytelnikowi podążać dalej i pokazuje, że twój klient naprawdę robi małe, niezbędne kroki w kierunku włączenia.
Co więcej, jeśli piszesz post powiązany ze słowem kluczowym związanym z płcią, takim jak „plan treningowy dla kobiet”, postaraj się usunąć wszelkie ukryte uprzedzenia. Nie zakładaj, że wszystkie kobiety chcą uniknąć podnoszenia ciężarów i chodzą tylko na zajęcia jogi lub tańca. Nie zakładaj, że wszystkie kobiety są, mogą lub chcą być matkami. Nie zakładaj, że wszyscy mają lub chcą tego samego kształtu ciała.
Marki obejmujące zaimki i inkluzywność
Naśladownictwo jest formą pochlebstwa — i chociaż nie mówimy, że powinieneś grać naśladownictwem innych marek, czasami warto przyjrzeć się markom, które robią to od samego początku. Szukając inspiracji, spójrz na podstawowe zasady marek, które od samego początku zaprojektowano tak, aby były inkluzywne. Ta inkluzywność nie jest zablokowana w postępie związanym z płcią; raczej wykracza poza rasę, rozmiar, seksualność i wiele więcej. Jeśli potrzebujesz punktu odniesienia, oto kilka marek, od których lubimy się uczyć:
- Fluid
- H&M
- Automatyczne złoto
- ASOS
A co z liczbą mnogą?
Możesz zachować to wszystko w liczbie mnogiej lub możesz wymieszać zaimek w liczbie pojedynczej i mnogiej – o ile jest inkluzywny. Powiedzenie: „Kiedy kupujący przybywa do naszego sklepu, mogą…” lub „Kiedy kupujący przybywa do naszego sklepu, mogą…” to doskonałe sposoby na rozliczenie się z wszystkimi naszymi klientami, niezależnie od ich indywidualnego wyboru zaimka.
Stawianie klientów na pierwszym miejscu jako marketerów oznacza świadomość ukrytych lub wyraźnych uprzedzeń, priorytetowe traktowanie inkluzywności i kwestionowanie naszych założeń (i założeń naszej marki). Twoim obowiązkiem jest budowanie długotrwałych relacji między Twoją marką a klientami, a to zaczyna się od zrozumienia, że klienci to jednostki. Ponieważ język wciąż ewoluuje, aby stać się bardziej empatycznym, częścią Twojej pracy jako marketera jest dostosowywanie się i nadążanie za zmianami. Jeśli szukasz dodatkowych wskazówek, zapoznaj się z Przewodnikiem informacyjnym mediów GLAAD.