Необходимое руководство по ежеквартальным бизнес-обзорам

После проведения моего 17-го Ежеквартального бизнес-обзора (QBR) за последние 2 года, кажется, пришло время подвести итоги того, что можно и чего нельзя делать, чему мы научились на этом пути.

В этом руководстве собраны некоторые полезные рекомендации по разработке идей, подготовке и представлению Ежеквартального бизнес-обзора руководителям компании и другим заинтересованным сторонам.

Что такое ежеквартальный бизнес-обзор?

Ежеквартальные бизнес-обзоры (QBR), иногда называемые Executive Business Reviews (EBR), представляют собой встречи, проводимые один раз в квартал с исполнительной командой и другими заинтересованными сторонами для обсуждения стратегических инициатив, тенденций на макроуровне и рентабельности инвестиций (ROI) их маркетинговые доллары. Это лучше всего представить в виде презентации на месте, где ваши команды могут встретиться лицом к лицу, чтобы обсудить эти три основных вопроса:

• Чему мы научились в этой четверти?
• Чего мы достигли в этом квартале?
• Что мы собираемся сделать в следующем квартале?

В мире перфоманс-маркетинга вы настолько хороши, насколько хорош ваш последний квартал. Эти важные ежеквартальные встречи помогают укреплять отношения и постоянное партнерство. QBR — это также возможность получить признание и наглядность вашей тяжелой работы, результатов и стратегического видения в течение всего квартала. При подготовке QBR-презентации необходимо учитывать множество движущихся частей и различных точек зрения. Это руководство поможет вам продумать различные элементы QBR, чтобы убедиться, что вы настроены на успех. Давайте начнем.

Идея QBR и процесс мозгового штурма

Многое происходит в течение трех месяцев, особенно в мире цифрового маркетинга. Вероятно, вы ежедневно занимаетесь созданием, оптимизацией и масштабированием различных маркетинговых платформ. У вас могут быть еженедельные звонки для проверки производительности, текущих тестов, предстоящих инициатив и устранения возникающих проблем.

Остальное время вы, вероятно, будете делить между внутренними встречами, встречами с партнерами, мероприятиями и глубокими отраслевыми исследованиями. Излишне говорить, что когда вы, наконец, придете в себя после 90 дней интенсивной работы, вам может быть трудно увидеть общую картину.

Первый шаг в ежеквартальном бизнес-обзоре — сделать шаг назад, вдохнуть и составить план. Начните с описания каждого шага процесса, который должен произойти до вашей презентации.

На протяжении всего этого процесса вы должны думать об аудитории вашей QBR-презентации. Очень важно понимать, кто будет там, какое место они занимают в иерархии компании, как структурировать для них презентацию и как заранее подготовить ответы на их вопросы. Короче говоря, вы должны думать как маркетолог.

Давайте посмотрим на некоторых вероятных членов этой группы и на то, что их волнует:

• Главный исполнительный директор (CEO) / Президент компании: Высокоуровневый макро-взгляд на свою отрасль и бизнес. Их внимание может быть сосредоточено на нестандартных идеях роста, анализе сценариев прибылей и убытков (прибыль и убытки) или на том, что делают конкуренты, чего не делает их бизнес.
• Директор по маркетингу (CMO) / вице-президент (VP) по маркетингу: составляет годовой маркетинговый план, определяющий ваш ежемесячный бюджет. Они уделяют большое внимание всем маркетинговым партнерам и каналам, но будут знать ваши максимальные цифры еще до вашей презентации. Им будут интересны общие выводы из ваших данных тестирования, а также крупные предстоящие инициативы и стратегии.
• Директор по маркетингу / менеджер по маркетингу: помогает установить стратегию, распределяя дополнительный бюджет между каналами и работая с вами ежедневно или еженедельно. Ваша цель будет заключаться в том, чтобы совместить фокус вашей презентации QBR с обсуждениями, которые вы проводили в течение квартала, а также понять общую картину расстановки приоритетов.

Во время мозгового штурма спросите себя, насколько хорошо вы знаете бизнес. Думайте не только о своей конкретной вертикали и учитывайте весь бизнес, каждое бизнес-подразделение, общий план развития продукта, новости о финансировании и конкурентные тенденции в отрасли.

Воспользуйтесь временем, проведенным с руководителями высшего звена во время презентации QBR, чтобы задать вопросы по этим темам.

Процесс подготовки данных QBR

Ваша презентация Quarterly Business Review должна содержать точные и прозрачные данные. Опять же, вашей первой целью в процессе подготовки данных должно быть составление исчерпывающего списка слайдов, которые вы будете представлять.

Учитывая объем данных и возможность сегментации по многим подмножествам данных, наличие списка всех необходимых слайдов позволит вам сосредоточиться на любых оставшихся задачах и контролировать сроки. Вы должны добавлять и удалять слайды в своем плане по мере необходимости и общаться со своей командой в ходе презентации. Ниже приведен снимок первых 20 слайдов в моем недавнем QBR:

В мире перфоманс-маркетинга QBR обычно требуют агрегирования данных платформы и их объединения с внутренними данными клиентов и отраслевыми данными, что всегда требует много времени и усилий, независимо от того, насколько оптимизирована ваша система. Тем не менее, представив более дюжины QBR, я твердо верю, что успех QBR-презентации можно напрямую отнести к тщательному и усердному процессу на этом этапе данных, поэтому важно не скупиться.

Вы должны быть хорошо знакомы с соответствующими данными, когда делаете презентацию, поэтому работа, которую вы вкладываете в эту подготовку, принесет свои плоды. Анализ данных заставляет вас понимать и становиться экспертом по каждому числу.

Кроме того, очень важно быть прозрачным. Это нормально иметь инициативы, которые неэффективны. Не пытайтесь скрыть неэффективные инициативы. QBR — это платформа для стратегических дискуссий о неудовлетворительной работе и взятия на себя ответственности за невыполненные задачи, а не для сокрытия ошибок или нарушения прозрачности ваших данных.

Презентация QBR

Слово «презентация» на самом деле здесь немного неправильное: ваша конечная цель — рассказать историю прошедшего квартала.

На этапах мозгового штурма и подготовки данных вы выясняли, что важно: вы разработали свой внутренний график и план, наметили каждый слайд для сбора данных и представления, а также собрали воедино то, что важно для каждого участника клиента. Так как же связать все это вместе и развить историю?

Когда дело доходит до QBR, не существует универсальной истории. Отличной отправной точкой является то, что ваш директор или менеджер просмотрит готовую презентацию и выделит пробелы в каждом слайде.

Как правило, наши внутренние слайды QBR обычно содержат одну часть данных (в форме таблицы или графика) и одну часть вывода (в качестве основного или слабого освещения). С выводами вы можете углубиться в «почему?» или «ну и что?» и продолжайте итерацию, пока не придете к основным выводам.

После того, как вы определили, что представляет собой «история», вы должны убедиться, что ваша команда знает, какую роль они будут играть в презентации. Кто лидирует? Кто рассказывает подробности или помогает ответить на вопросы о конкретных инициативах? Кто делает заметки? Выясните все это заранее

Не усложняйте презентацию. Вы приложили немало усилий, чтобы подготовить потрясающую презентацию, и поскольку вы просмотрели десятки сводных таблиц, каждая точка данных крутится у вас в голове. Вы слишком подготовлены, и это должно успокоить ваши нервы.

Пройдитесь по каждому слайду презентации, рассказывая связную историю. Здесь важна уверенность, и ваш опыт и подготовка должны дать вам эту уверенность. Дайте аудитории время, чтобы переварить каждый слайд и тезис. Ожидайте много вопросов на протяжении всей презентации. Хорошая презентация QBR уравновешивает подготовленное повествование с вопросами и обсуждениями, вызванными презентацией. Просто убедитесь, что все идет по плану, так как эти обсуждения могут нарушить ход вашей презентации и сроки, если вы не управляете ими должным образом.

Несмотря на то, что ваши данные об эффективности — это табличные ставки (помните: вы настолько хороши, насколько хорош ваш последний квартал), вашу аудиторию, скорее всего, больше всего заботит то, что вы планируете и обязуетесь выполнить дальше. Это может означать корректировку плохой работы или работу над тем, чтобы сделать следующий квартал еще лучше. Каковы ваши планы сделать это?

Есть несколько стратегий для обсуждения будущих инициатив во время QBR:

• Перечислите все инициативы, которые вы обсуждали в течение квартала. Затем вы можете просмотреть свои предыдущие колоды QBR и добавить в них прошлые инициативы, которые не были реализованы. Это даст вам быстрый, но сухой список идей, которые могут сдвинуть с места вашего клиента.
• Создайте список наиболее эффективных перспективных идей и стратегий для вашего клиента. Это, как правило, лучший, более тщательный план атаки. Старайтесь использовать свой отраслевой опыт в контексте бизнеса, технологических возможностей, сезона и отрасли вашего клиента. Расположите эти идеи в порядке их воздействия.

Ваше время для обсуждения каждой идеи здесь должно быть ограничено размером возможности. Вы должны загружать самые большие возможности для их бизнеса, чтобы у вас было больше времени для обсуждения этих идей во время QBR.

Вы также должны слушать: узнать больше о других бизнес-единицах, стратегиях и внутренних проблемах. Обменивайтесь идеями с руководителями высшего звена и продумывайте стратегические решения. По моему опыту, вы выходите из этих встреч с 1-3 большими идеями и 3-5 маленькими идеями. Это ваша работа — пойти и выполнить их в течение следующего квартала.

Советы, как избежать сбоя QBR

Поскольку мы обсудили все способы обеспечения успешного QBR, вот также несколько советов, как избежать провала QBR:

• Не используйте QBR в качестве встречи для решения мелких проблем или проблем. Аудитория QBR будет разной и часто будет включать в себя руководителей и других заинтересованных лиц, которые не имеют повседневного контекста. Разговоры такого типа следует вести в обычном ритме общения.
• Избегайте обширных дискуссий на негативные темы. Честно и открыто обсуждайте проблемы, но не останавливайтесь на достигнутом.
• Не вините никого в своей команде за неэффективность или ошибки. Как человек, ответственный за результаты и прогресс, вы должны взять на себя ответственность за все, что пошло не так, и разделить с вашей командой всю заслугу в том, что все получилось правильно.

Ежеквартальный бизнес-обзор — это возможность продемонстрировать тяжелую работу и стратегическое мышление вашей команды различным заинтересованным сторонам из организации вашего клиента. Это отличный форум для укрепления отношений, совместной работы и подведения итогов огромных усилий, которые вы приложили за квартал.

Нужна дополнительная помощь с презентацией QBR? Загрузите наш шаблон QBR для следующего ежеквартального бизнес-обзора.