Что план Google по изменению файлов cookie означает для цифровых маркетологов

Файлы cookie, краеугольный камень постоянного отслеживания пользователей в Интернете, уже некоторое время подвергаются атакам. Часто функция файлов cookie, законодательство о конфиденциальности и то, как современные пользователи ожидают, что Интернет будет работать, могут противоречить друг другу. По сути, в настоящее время над инициативами в области конфиденциальности пользователей работают две независимые стороны, которые развиваются одновременно и меняют облик современной сети, какой мы ее знаем: законодательная (GDPR, CCPA и т. д.) и техническая (ITP, ETP и т. д.). ).

Прежде чем мы углубимся в тему файлов cookie, важно отметить, что не все файлы cookie созданы одинаковыми. Скорее всего, в течение следующих нескольких месяцев вы будете читать много заголовков, предполагающих, что «файл cookie мертв», не понимая, что именно происходит. В частности, существует два различных типа файлов cookie: собственные и сторонние . Как следует из их названий, первые хранятся в домене, в котором вы сейчас находитесь (например, wpromote.com), а третьи — в других доменах (например, 3rdpartytracker.com). См. дальнейшее чтение по теме от Clear Code.

Одним из ведущих сторонников технической конфиденциальности является Джон Виландер, инженер Webkit, стоящий за Intelligent Tracking Prevention (ITP), который за последние несколько лет произвел фурор с помощью Safari. В 2019 году мы также видели, как Firefox запустил расширенную защиту от отслеживания (ETP). С каждым обновлением вводятся новые правила конфиденциальности (читай: ограничения на сбор данных), некоторые из которых могут непреднамеренно повлиять на работу пользователей. Эти компании вносят эти изменения не просто для развлечения — в эпоху, когда у пользователей никогда не было больше информации в Интернете и меньше контроля над своими данными, конфиденциальность полезна для бизнеса. В частности, команда WebKit назвала платформы, игнорирующие сигналы «Не отслеживать», основной причиной, по которой им необходимо было разработать такое мощное, всеобъемлющее решение.

Учитывая все эти изменения в браузерах, сколько на самом деле пользователей Интернета пострадали (и, косвенно, сколько затронута цифровая реклама)? Часто, особенно в кругах цифрового маркетинга, я обнаруживаю, что существует предубеждение, что Chrome является самым любимым браузером как в США, так и во всем мире. Глядя на тенденции использования браузеров в США за последние 12 месяцев с помощью StatCounter, мы видим это, хотя Chrome по-прежнему имеет львиную долю пользователей на всех устройствах.

Доля рынка браузеров Соединенных Штатов Америки с декабря 2018 г. по декабрь 2019 г.; StatCounter

На самом деле именно Safari побеждает в мобильных войнах из-за увеличения числа пользователей iPhone в США (несмотря на глобальное господство Android).

Доля рынка мобильных браузеров Соединенных Штатов Америки с декабря 2018 г. по декабрь 2019 г.; StatCounter

Почему это важно? Теперь у Apple есть все возможности задавать тон тому, как мы смотрим на конфиденциальность пользователей, и как должны реагировать другие браузеры, чтобы не пойти по пути Internet Explorer.

Конечно, компаниям, которые не зарабатывают деньги на рекламе, легко взять верх над моралью, независимо от того, насколько это может повредить издателям или даже потребителям с плохим цифровым опытом. Теперь Google был вынужден переехать, и 14 января 2020 года команда Chromium сделала громкое заявление о своих планах. Команда Chromium заявила, что они разрабатывают решение, которое позволит полностью отказаться от сторонних файлов cookie к 2022 году. Как указано в их объявлении:

«После первоначального диалога с веб-сообществом мы уверены, что при постоянной итерации и обратной связи механизмы сохранения конфиденциальности и открытых стандартов, такие как песочница конфиденциальности, могут поддерживать здоровую, поддерживаемую рекламой сеть таким образом, чтобы отображались сторонние файлы cookie. устаревший."

Они также не скрывали своего презрения к тому, как WebKit обрабатывал сторонние файлы cookie, полностью блокируя их.

«Некоторые браузеры отреагировали на эти опасения, заблокировав сторонние файлы cookie, но мы считаем, что это имеет непредвиденные последствия, которые могут негативно повлиять как на пользователей, так и на веб-экосистему. Подрывая бизнес-модель многих веб-сайтов, поддерживаемых рекламой, откровенные подходы к файлам cookie поощряют использование непрозрачных методов, таких как снятие отпечатков пальцев (инвазивное обходное решение для замены файлов cookie), которые фактически могут снизить конфиденциальность и контроль пользователей. Мы считаем, что мы как сообщество можем и должны работать лучше».

Упомянутые непредвиденные последствия могут варьироваться от проблем при входе в систему или сохранения состояния входа на веб-сайтах со сторонними поставщиками входа до потери ценной информации между сеансами, такой как продукты в корзине.

Что это значит для маркетологов?

С момента запуска ITP и ETP появилось множество отчетов о влиянии этих решений, в том числе (позже отредактированные и обновленные) о том, что Firefox блокирует отслеживание Google Analytics. Важно, чтобы мы стремились к взвешенному и ответственному подходу к адаптации к этим изменениям. Как отмечалось ранее, отчасти мотивация ITP заключалась в том, что сигналы «Не отслеживать» игнорировались.

Как маркетологи, мы должны серьезно относиться к конфиденциальности, и сейчас не время искать быстрые решения, чтобы сохранить ваши данные еще на несколько месяцев вопреки стандартам браузера, которые будут только усиливаться. Такие решения, как CookieSaver, в конечном итоге устареют (утверждая, что они смягчают влияние ITP), но похоже, что Google использует более сбалансированный подход, не выплескивая ребенка вместе с водой из ванны (очевидно, помня о своих личных интересах). В целом, есть несколько ключевых проблем, с которыми сталкиваются маркетологи при изменении использования файлов cookie:

1. Отслеживание рекламной платформы и атрибуция . Отслеживание на разных сайтах будет ограничено этими изменениями файлов cookie. Хотя мы не знаем точных окон для сохранения данных, если это что-то вроде Safari, оно может сократиться до дня или меньше. Маловероятно, что Google предпримет что-либо, что повлияет на отслеживание конверсий GoogleAds или DoubleClick, однако они, безусловно, будут спорить со сторонними рекламодателями. Мы уже видели, как SA360 и GMP используют вероятностное моделирование для отслеживания конверсий с августа 2019 года в ответ на ITP. В зависимости от объема трафика, который ваш сайт в настоящее время получает от Safari, вероятно, вы уже некоторое время не учитываете атрибуцию длительных переходов пользователей (более 24 часов).
2. Идентификация аудитории для ремаркетинга и охвата + частота . При ограничении сторонних файлов cookie необходимо будет использовать другие сигналы как для таргетинга, так и для понимания охвата и частоты. Проблема охвата и частоты гораздо серьезнее, поскольку, даже если вы можете идентифицировать человека на рынке, как мы узнаем, что он уникален по сравнению с тем, что уже видел 100 объявлений от определенной компании? Google также работает над вероятностным подходом к этой проблеме, и, вероятно, мы увидим больше вероятностных данных в будущем, что, вероятно, вызовет повышенный скептицизм в отношении данных и путаницу в отношении того, что верно, а что нет при определении влияния маркетинговых кампаний.
3. Влияние на программные рекламные платформы . Хотя текущее состояние фондового рынка очень реакционное, долгосрочные перспективы для организаций, которые так сильно полагаются на сторонние файлы cookie, такие как Criteo или The Trade Desk, выглядят не очень хорошо. Действительно, вполне вероятно, что дуополия Google и Facebook действительно укрепится в результате этих изменений конфиденциальности.

По мере увеличения количества браузеров, вносящих изменения в свои политики и технологии обработки файлов cookie, будет сложно оставаться в курсе всего. Симо Ахава собрал отличный ресурс для закладок о статусе обработки файлов cookie в нескольких основных браузерах.

Помимо печенья

Файлы cookie — это не все, что нужно для цифровой рекламы. В конце концов, они были первоначально изобретены в 1994 году, и хотя с тех пор они значительно изменились, существуют и другие доступные решения для веб-отслеживания. Следует отметить, что сюда входят:

1. Отпечатки пальцев — использование строки пользовательского агента (изначально разработанной, чтобы помочь веб-браузерам правильно отображать веб-сайты для определенных пользовательских настроек), многие платформы использовали это для уникальной идентификации пользовательских браузеров с помощью метода, известного как снятие отпечатков пальцев. В дополнение к обновлениям файлов cookie, продвигаемым Google, они объявили, что также обесценят строку пользовательского агента Chrome. Отпечатки пальцев — это то, что в настоящее время активно отвергается как с технической, так и с законодательной точки зрения по всем направлениям.
2. Идентификатор мобильной рекламы (MAID) : MAID существуют уже несколько лет как способ отслеживания пользователей в приложениях, где файлы cookie недоступны. Действительно, наша современная жизнь прежде всего мобильна, и наши мобильные устройства объединяют наш опыт, где бы мы ни находились. Созданные с учетом рекламы, в отношении пользователей MAID уже действуют определенные политики, в том числе: 1) компаниям запрещено устанавливать постоянные соединения между пользователями и MAID, 2) пользователи могут сбрасывать свои MAID и 3) если MAID удален, данные должны быть удалены. Скорее всего, в будущем вы услышите гораздо больше о MAID и их развивающейся роли в экосистеме цифровой рекламы.
3. Другие решения для управления данными, такие как локальное хранилище . В первых нескольких итерациях ITP многие предлагали решение с использованием локального хранилища. Однако это исчезает, поскольку многие браузеры ограничивают доступное для записи хранилище скриптов, и мы бы не рекомендовали идти по этому пути.

Заглядывая вперед

Хотя это заявление от команды Chromium не дало окончательного утверждения «это следующее» с точки зрения реальных веб-технологий, тот факт, что они подходят к этому прямо, вероятно, будет разумным деловым ходом. Многие специалисты по цифровому маркетингу считают, что ITP слишком далеко качнул маятник (даже с ограничениями на собственные файлы cookie), но, возможно, это было необходимо, чтобы перезапустить разговор. Как маркетологи, мы должны действовать и как маркетологи, и как потребители, и понимать, что только потому, что мы можем что-то сделать, не обязательно означает, что мы должны это делать.

Вполне вероятно, что мы увидим, как маятник вернется к середине. Без всех сервисов, которые работают с рекламой (Instagram, TVE Apps и т. д.), наши устройства действительно не так уж полезны. В то время как Apple делает отличные телефоны, они не делают хороших социальных сетей или телевизионных платформ, поэтому им все равно нужно идти за стол переговоров с рекламодателями, которые в конечном итоге подпитывают весь бесплатный и доступный контент в Интернете.

Чтобы разумно подготовиться к будущему, мы рекомендуем подходить к вопросу конфиденциальности напрямую с вашими потребителями и собирать их информацию с соблюдением этических норм. Завоевав доверие и уважение, будет легче смягчить будущие технические изменения. Кроме того, сосредоточьте свои рекламные инвестиции на крупнейших пулах (Google и Facebook), которые будут наиболее устойчивыми во времена ограничений отслеживания и лучше всего смогут эффективно измерять эффективность.