Когда дело доходит до планирования маркетинговых кампаний и выяснения, на какой гиперлокальной нише сосредоточиться, многие агенты по недвижимости используют инструмент под названием «клиентские аватары».

Если вы не знакомы с аватарами клиентов (или персонажами клиентов), они представляют собой «профили персонажей» различных типов покупателей и продавцов, с которыми вы работаете. Другими словами, они представляют собой приблизительное представление о том, как выглядит их типичный клиент, каковы его интересы, черты характера и т. д.

Например, если вы ориентируетесь на сокращающийся рынок, аватар вашего клиента может включать такие детали, как:

55+, дети уже ушли из дома, не переезжали последние 5 лет и т.д.

Проблема, с которой сталкиваются многие агенты, когда дело доходит до использования клиентских аватаров, заключается в том, что они не понимают, что это всего лишь инструмент. Хотя аватары клиентов являются чрезвычайно полезными инструментами, клиенты — это не безликие манекены, которые можно наряжать и резюмировать с помощью общих заявлений.

Эти агенты в основном сосредотачиваются на том, каким клиентам они хотят продавать, а не на Реальность такова, что клиенты — сложные люди с бесконечными мотивами, как и все мы. Конечно, у покупателей и продавцов есть общие черты и болевые точки. Но каждый из них также является уникальной индивидуальностью.

Работа с каждым клиентом как с личностью особенно важна в сфере недвижимости, потому что покупка и продажа дома — это масштабное, эмоциональное и изменяющее жизнь событие.

Ведущие агенты по недвижимости интуитивно понимают, как читать здесь между строк для своих клиентов.

Вот почему я люблю «методологию выполнения работы» или сокращенно JTBD. Вместо того, чтобы сосредоточиться на общих качествах клиента или конкретном клиентском аватаре, он фокусируется на мотивации клиента.

Он постоянно спрашивает , почему и как кто-то проходит путь от общего осознания проблемы до готовности купить. Он исследует, какие потребности побуждают клиента искать конкретное решение, и обнуляет его.

И по этим причинам это может быть секретным оружием в арсенале высокоэффективного агента.

Вы знаете тот волшебный момент, когда вы связываете правильного покупателя с идеальным домом в нужное время? JTBD может помочь вам последовательно получать этот результат благодаря систематическому подходу.

У меня есть ваше внимание сейчас? Большой! Давайте углубимся.

Что такое работа, которую нужно выполнить?

Давайте начнем с определения того, что мы подразумеваем под «работой» и «сделано» в данном контексте.

Работа = борьба вашего клиента за достижение или прогресс в чем-то.

Готово = ваши клиенты добились прогресса или достигли того, чего хотели, или они больше не борются со своей проблемой.

Для дальнейшего упрощения воспользуемся простой формулой:

Когда я борюсь с (проблемой), помогите мне (выполнить эту конкретную работу), чтобы я мог (сделать что-то, что сделает мою жизнь лучше/легче).

Это может показаться довольно простым. Но причина, по которой эта структура набирает обороты, заключается в том, что «работа» — это единственная общая черта, которую вы можете найти в аватарах ваших клиентов, независимо от их индивидуальных характеристик. Это также заставляет вас глубоко задуматься о реальной проблеме вашего клиента.

Давайте возьмем забавный пример здесь. Я всегда предпочитаю начинать с примера, не связанного с недвижимостью, прежде чем мы перейдем к конкретным примерам, связанным с недвижимостью, поэтому давайте перейдем к... вейп-сигаретам.

Одной из основных идей разработки вейп-сигарет является предоставление так называемой «более здоровой» альтернативы людям, которые курят сигареты.

Очевидно, что курильщики табака продолжают курить не по состоянию здоровья. Итак, какие НАСТОЯЩИЕ причины у них были бы для перехода на вейп-сигареты? Ну, вот некоторые общие:

• Я хочу избавиться от запаха на одежде и в машине.
• Моей девушке или парню не нравится запах.
• Сигаретный пепел проникает повсюду, и его неудобно чистить.
• Раздражает необходимость выходить на улицу, чтобы покурить или искать специально отведенные места для курения.
• Мои друзья продолжают воровать мою зажигалку.

Как мы можем превратить это в заявление JTBD здесь?

«Когда я нахожусь в состоянии стресса или беспокойства, дайте мне легкую дозу никотина, чтобы я мог снять стресс без хлопот».

JTBD и недвижимость

Хорошо, давайте начнем применять JTBD к некоторым распространенным сценариям в сфере недвижимости.

Допустим, ваш клиент - мать-одиночка. Она говорит вам, что устала вкладывать деньги в аренду, и было бы разумнее, наконец, инвестировать в дом для нее и ее дочери.

Вы обсуждаете ее потребности в недвижимости в кофейне, и когда вы спрашиваете ее, как выглядит ее список «необходимого жилья», вы замечаете домашнее задание ее ребенка, беспорядочно разбросанное по всему обеденному столу.

В ходе дальнейшего разговора вы замечаете, что она продолжает поднимать вопрос о студенческих кредитах. Вы обнаруживаете, что причина, по которой она все еще снимает жилье, заключается в том, что ей потребовались годы, чтобы выплатить собственный студенческий долг.

В качестве эксперимента, сколько вещей вы можете прочитать здесь между строк? Какие предположения вы можете сделать о ее реальных мотивах без того, чтобы она не объясняла их вам в явном виде?

Конечно, она, очевидно, беспокоилась об обычных вещах с недвижимостью, таких как ставки по ипотечным кредитам и поиске наилучшей возможной сделки. Но теперь вы также знаете, как важно для нее образование дочери.

Скорее всего, хороший школьный округ будет первым в ее списке «необходимого жилья», и ей больше понравится дом, если он находится ближе к библиотеке или обеспечивает хорошую учебную среду.

Образование ее дочери стоит на первом месте в ее приоритетах, и это дает вам представление о том, какие черты собственности она ищет. И зная, что она сама боролась со студенческими кредитами, она, вероятно, не захочет, чтобы ее дочь прошла через то же самое.

Итак, какие заявления JTBD мы можем здесь придумать?

«Когда я буду усердно работать самостоятельно, чтобы обеспечить свою семью, помогите мне найти дом в хорошем школьном округе, где я смогу минимизировать свои расходы, чтобы я мог откладывать больше денег на такие вещи, как обучение моей дочери в колледже».

Есть смысл? Как насчет другого примера?

Двое ваших клиентов — пожилая супружеская пара, чей младший ребенок наконец-то покинул дом. Когда они просыпаются, там пустота, и они больше не слышат обычный шум детей, прыгающих по стенам.

Они знают, что переезд в меньшую собственность — это логичный выбор, но всякий раз, когда вы показываете им дом, они становятся невыразительными.

Поэтому вы пытаетесь показать им дом по соседству с активным и дружелюбным сообществом, которое поможет сдержать одиночество.

Вы знаете, что они имеют дело с синдромом пустого гнезда. Этот покосившийся старый обеденный стол, покрытый пятнами и маркерными чернилами? Эта таблица представляет собой семейные ужины, просмотр домашних заданий и, вообще говоря, качественное время, проведенное с семьей на протяжении многих лет.

Если они не готовы продавать эти вещи сразу, помогите им найти место для хранения, чтобы они могли заниматься этими вещами в своем собственном темпе. И если вы видите, что они борются, будьте первым, кто предложит это . Это называется сочувствие — еще одно секретное оружие, о котором мы расскажем в другой статье.

Вот хороший JTBD для этой ситуации:

«Теперь, когда мы закрываем старую главу в нашей жизни, помогите нам с легкостью начать новую, чтобы мы могли научиться радоваться пенсионным годам».

Практикуйте активное слушание при общении с клиентами. Возьмите их ответы и копайте глубже. Если вы потратите время на то, чтобы заранее найти основную причину их переезда, вы сэкономите время, газ и умственную энергию при проверке недвижимости для вашего клиента.

Когда вы выходите за рамки обычных соображений, у вас будет больше довольных клиентов, которые быстро порекомендуют вас своим друзьям.

Путешествие к «завершению» — это больше, чем руководство клиента через препятствия и бумажную работу. Постарайтесь понять JTBD каждого клиента, с которым вы работаете.

Таким образом, вы не только устраните трения с будущими транзакциями, но и создадите общий опыт, который заставит ваших клиентов восхищаться вами своим друзьям.

Консультант по инновациям Боб Моэста прекрасно описал JTBD в сфере недвижимости.

«Это не просто бизнес по покупке и продаже домов. Это бизнес по перемещению жизней ».

Как использовать JTBD для ускорения вашего маркетинга

Поэтому, когда дело доходит до маркетинга, после того, как вы разобрались с аватарами своих клиентов, вы можете использовать JTBD, чтобы получить мощные идеи, которые вы можете использовать для ускорения своих маркетинговых усилий. Возьмем, к примеру, маркетинг в Facebook.

Я собираюсь поделиться здесь примером из чрезвычайно всестороннего тематического исследования Facebook Marketing, которое мы провели здесь, в AgentFire, для Джени Ховард из Woodleaf Realty, где мы получили доход более 50 тысяч долларов на инвестиции всего в 2,5 тысячи долларов.

Когда AgentFire впервые начала работать над маркетингом Джени, первыми двумя шагами в нашем процессе были:

1. Определите «клиентские аватары» с самой высокой потенциальной рентабельностью инвестиций на ее рынке.
2. Послушайте, как Джени и ее команда объясняют различные сценарии JTBD в этих аватарах.

Используя эту информацию, мы смогли выяснить «таргетинг» рекламы, используя информацию об аватаре клиента, а затем получить рекламные изображения и создать рекламный текст, который НЕПОСРЕДСТВЕННО говорил о наиболее распространенных сценариях JTBD в этих аватарах.

Я настоятельно рекомендую вам проверить, если вы заинтересованы в маркетинге Facebook и рентабельности инвестиций, поскольку во всей отрасли нет другого подобного видео… поверьте мне, я смотрел.

Если вы больше любите читать, вы можете найти полную статью здесь . Серьезно, это бесплатные знания, которые дают вам гораздо больше информации, чем большинство современных семинаров.

Итак, в двух словах, мы нацелились на демографическую группу с вероятностью сокращения:

• 55+ лет
• Дети вышли из дома
• Собственник более 6 лет

Итак, это «аватар клиента». Определенный возраст и демографические данные соответствуют людям, которые с большей вероятностью будут готовы сократить размер дома до меньшего размера.

Поверьте мне, когда я говорю, что если бы мы ТОЛЬКО рассматривали аватар клиента, мы бы никоим образом не получили доход в размере 50 тысяч долларов. Мы также включили JTBD в копию рекламных объявлений.

Посмотрите на это объявление-карусель в качестве примера:

«Устали от лестницы?»

JTBD не только может помочь вам понять «между строк» ​​того, что им нужно в их следующей собственности, но также может помочь вам понять, почему они хотят продать свою текущую собственность.

В этом случае они могут устать от необходимости подниматься и спускаться по лестнице теперь, когда они стали старше.

Вот заявление JTBD, стоящее за рекламой:

«Когда я стану старше, помогите мне найти одноэтажный дом с меньшими затратами на обслуживание, чтобы я мог жить без стресса».

Каждый раз, когда вы определяете новый JTBD в нише, на которую вы пытаетесь ориентироваться, вы можете создавать свои рекламные объявления вокруг них. И ВОТ как вы преуспеете с Facebook и другими источниками онлайн-маркетинга.

Опять же, это требует исследования и глубокого понимания вашего рынка. Но не волнуйтесь, это становится легче делать, когда вы приобретаете больше опыта.

В заключение

Подытожим все, о чем мы только что говорили:

• Задача вашей собственности, которую нужно выполнить, или «работа» — это конкретное решение, которое решает проблему вашего клиента.
• Формула: Когда я борюсь с (проблемой) , помогите мне (выполнить эту конкретную работу) , чтобы я мог (сделать что-то, что сделает мою жизнь лучше/легче).
• Хороший JTBD учитывает функциональный, эмоциональный и социальный уровни потребностей клиента.
• JTBD отлично подходит не только для того, чтобы помочь вашим клиентам найти дом своей мечты, но и для того, чтобы понять, почему они вообще продают текущий дом.
• JTBD — это не замена образам клиентов, а дополнение.
• Используйте аватары клиентов для таргетинга вашего маркетинга и JTBD для написания объявлений, которые резонируют с этими аватарами на эмоциональном уровне.

Но помимо применения схемы «работа, которая должна быть сделана», ключевой момент, который пытается донести эта статья, прост: знай своего клиента . Знайте их после предварительного собеседования, смотрите глубже, чем то, что они прямо говорят вам. Читай между строк!

Люди, которые проводят фокус-группы, прекрасно понимают, что люди обычно говорят только то, что, по их мнению, они должны сказать, а не то, что они искренне думают о чем-то.

Если вы научитесь определять, что они на самом деле чувствуют, вы значительно улучшите качество обслуживания своих клиентов, быстрее будете заключать сделки, и ваши клиенты будут рекомендовать вас своим друзьям и родственникам.

Вы вряд ли найдете золото, если не захотите копать!