Metodologia Job-to-be-Done (JTBD).
Publicat: 2020-01-17Când vine vorba de planificarea campaniilor lor de marketing și de a afla ce nișă hiperlocală să se concentreze, mulți agenți imobiliari folosesc un instrument numit „avataruri de clienți”.
Dacă nu sunteți familiarizat cu avatarele clienților (sau personajele clienților), acestea sunt „profiluri de caractere” ale diferitelor tipuri de cumpărători și vânzători cu care lucrați. Cu alte cuvinte, sunt o aproximare a cum arată clientul lor tipic, care sunt interesele, trăsăturile lor etc.
De exemplu, dacă vizați o piață de reducere a dimensiunilor, avatarul dvs. de client ar putea include detalii precum:
55+ ani, copiii au plecat deja din casa, nu s-au mutat in ultimii 5 ani etc.
Problema cu care văd că mulți agenți se întâlnesc atunci când vine vorba de utilizarea avatarurilor clientului este că nu recunosc că acesta este doar un instrument. În timp ce avatarurile clienților sunt instrumente extrem de utile, clienții nu sunt manechine fără chip care pot fi îmbrăcate și rezumate prin declarații generale.
Acești agenți se concentrează, în esență, pe clienții cărora doresc să-i comercializeze, și nu pe Realitatea este că clienții sunt ființe umane complexe, cu motivații aparent nesfârșite, la fel ca noi ceilalți. Sigur, cumpărătorii și vânzătorii împărtășesc trăsături comune și puncte dure. Dar fiecare dintre ei este, de asemenea, un individ diferit.
Tratarea cu fiecare client ca persoană este deosebit de importantă în domeniul imobiliar, deoarece cumpărarea și vânzarea unei case este un eveniment masiv, emoțional și care schimbă viața.
Agenții imobiliari de top înțeleg intuitiv cum să citească printre rânduri pentru clienții lor.
Acesta este motivul pentru care îmi place „metodologia job-to-be-made” sau pe scurt JTBD. În loc să se concentreze pe calitățile generale ale clientului sau pe un avatar specific de client, se concentrează pe motivația clientului.
Se întreabă în mod repetat de ce și cum cineva trece de la conștientizarea generală a unei probleme, până la a fi gata să cumpere. Acesta investighează nevoile care determină un client să caute o anumită soluție și se pune la zero.
Și din aceste motive, poate fi arma secretă din arsenalul unui agent de top.
Cunoașteți acel moment magic când conectați cumpărătorul potrivit cu casa perfectă la momentul potrivit? JTBD vă poate ajuta să generați în mod constant acest rezultat printr-o abordare sistematică.
Am atenția ta acum? Grozav! Să mergem mai adânc.
Ce este o treabă de făcut?
Să începem prin a defini ce înțelegem prin „loc de muncă” și „terminat” în acest context.
Job = lupta clientului tău de a realiza sau de a progresa în ceva.
Gata = clienții tăi au făcut progrese sau au realizat ceea ce și-au dorit sau nu se mai luptă cu problema lor.
Pentru a simplifica acest lucru și mai mult, să folosim o formulă simplă:
Când mă confrunt cu (problemă), ajută-mă (fac această treabă), astfel încât să pot (realiza ceva care îmi va face viața mai bună/mai uşoară).
Acest lucru poate părea destul de elementar. Dar motivul pentru care acest cadru câștigă teren este că un „loc de muncă” este singurul lucru comun pe care îl puteți găsi în avatarurile clienților dvs., indiferent de atributele lor individuale. De asemenea, te obligă să te gândești profund la problema reală a clientului tău.
Să luăm un exemplu amuzant aici. Îmi place întotdeauna să încep cu un exemplu care nu este imobiliar înainte de a intra în exemple specifice imobiliare, așa că hai să mergem cu... țigările Vape.
Una dintre ideile principale din spatele dezvoltării țigărilor vape este de a oferi o așa-numită alternativă „mai sănătoasă” persoanelor care fumează țigări.
Evident, fumătorii de tutun nu își continuă obiceiul din motive de sănătate. Deci, ce motive REALE ar avea ei pentru a trece la țigări de vape? Ei bine, iată câteva dintre cele comune:
- Vreau să scap de mirosul de pe haine și din mașină.
- Prietei sau iubitului meu nu-i place mirosul.
- Cenușa de țigară ajunge peste tot și este enervant de curățat.
- Este enervant să fii nevoit să ieși afară să fumezi sau să cauți zone pentru fumat.
- Prietenii mei continuă să-mi fure bricheta.
Cum putem transforma asta într-o declarație JTBD aici?
„Când devin stresat sau anxios, dă-mi o nicotină ușoară, ca să mă pot scăpa de stres fără bătăi de cap.”
JTBD și imobiliare
Ok, să începem să aplicăm JTBD în unele scenarii imobiliare comune.
Să presupunem că clientul tău este o mamă singură. Îți spune că s-a săturat să arunce bani în chirie și ar fi mai inteligent să investească în sfârșit într-o casă pentru ea și fiica ei.
Discuți despre nevoile ei imobiliare la o cafenea și, în timp ce o întrebi cum arată lista ei de „locuințe obligatorii”, observi că temele copilului ei sunt răspândite la întâmplare pe toată masa.
Prin mai multe conversații, observi că ea continuă să-și aducă în discuție îngrijorarea cu privire la împrumuturile pentru studenți. Descoperi că motivul pentru care încă mai închiriază este că i-au trebuit ani să-și plătească propria datorie studentească.
Ca experiment, câte lucruri poți citi printre rânduri aici? Ce fel de presupuneri poți face despre motivațiile ei reale fără ca ea să fie nevoită să le explice în mod explicit pentru tine?
Faceți clic pe butonul de mai jos pentru a afla mai multe și începeți perioada de încercare gratuită de 10 zile!
Sigur, ea era în mod evident preocupată de lucrurile imobiliare obișnuite, cum ar fi ratele ipotecare și de găsirea celei mai bune oferte posibile. Dar acum știi și cât de importantă este educația fiicei ei pentru ea.
Sunt șanse ca un district școlar bun să fie în fruntea listei ei de „locuințe obligatorii” și ar putea fi mai înclinată să-și placă o casă dacă este mai aproape de o bibliotecă sau oferă un mediu de studiu bun.
Educația fiicei ei este în primul rând pe prioritățile ei și vă oferă un indiciu despre ce trăsături de proprietate caută. Și știind că ea însăși s-a luptat cu împrumuturile pentru studenți, probabil că nu va dori ca fiica ei să treacă prin același lucru.
Deci, ce fel de declarații JTBD putem veni aici?
„Când muncesc din greu pe cont propriu pentru a-mi întreține familia, ajută-mă să găsesc o casă într-un district școlar bun, unde să-mi reduc la minimum cheltuielile, astfel încât să pot economisi mai mulți bani pentru lucruri precum școlarizarea fiicei mele.”
Are sens? Ce zici de un alt exemplu?
Doi dintre clienții tăi sunt un cuplu de vârstnici, al cărui copil cel mai mic a părăsit în sfârșit casa. E un gol acolo când se trezesc și nu mai aud zgomotul obișnuit al copiilor care sări de pe pereți.
Ei știu că mutarea într-o proprietate mai mică este alegerea logică, dar ori de câte ori le arătați o casă, devin dornici.
Așa că încercați să le arătați o casă într-un cartier cu o comunitate activă și prietenoasă, care vă va ajuta să mențineți singurătatea la distanță.
Știi că au de-a face cu sindromul cuibului gol. Acea masă veche și slăbită acoperită cu pete și cerneală de marcaj? Acest tabel reprezintă mesele de familie, revizuirea temelor și, în general, timpul de calitate petrecut cu familia lor de-a lungul anilor.
Dacă nu sunt gata să vândă aceste lucruri imediat, ajută-i să le găsească o unitate de depozitare, astfel încât să se poată ocupa de aceste articole în ritmul lor. Și dacă vezi că se luptă, fii cel care le sugerează mai întâi . Asta se numește empatie – o altă armă secretă pe care o vom acoperi într-un alt articol
Iată un JTBD bun pentru această situație:
„Acum că închidem un vechi capitol din viața noastră, ajută-ne să intrăm în cel mai nou capitol, astfel încât să putem învăța să ne bucurăm de anii noștri de pensionare.”
Exersați ascultarea activă atunci când vorbiți cu clienții dvs. Luați-le răspunsurile și săpați adânc. Dacă vă faceți timp pentru a găsi motivul care stă la baza mutarii lor în prealabil, veți economisi timp, gaz și energie mentală în timp ce verificați proprietățile pentru clientul dvs.
Când treceți peste considerentele normale, veți avea clienți mai mulțumiți, care ar fi rapid să vă recomande la prietenii lor.
Călătoria până la „închidere” este mai mult decât ghidarea unui client în jurul obstacolelor și prin documente. Faceți un punct pentru a înțelege JTBD-ul fiecărui client cu care lucrați.
Făcând acest lucru, nu numai că veți elimina fricțiunile din tranzacțiile viitoare, dar veți crea o experiență generală care îi va face pe clienții să se bucure de tine în fața prietenilor lor.
Consultantul în inovare Bob Moesta a descris perfect JTBD din industria imobiliară.
„Nu este doar o afacere de cumpărare și vânzare de locuințe. Este o afacere de a muta vieți .”
Cum să utilizați JTBD pentru a vă turbo-încărca marketingul
Așadar, când vine vorba de marketing, după ce v-ați dat seama de avatarele clienților dvs., puteți utiliza JTBD pentru a debloca informații puternice pe care le puteți folosi pentru a vă accelera eforturile de marketing. Să luăm Facebook Marketing de exemplu.
Voi împărtăși aici un exemplu dintr-un studiu de caz de marketing Facebook extrem de cuprinzător pe care l-am făcut aici la AgentFire pentru Janie Howard de la Woodleaf Realty, unde am generat venituri de peste 50.000 USD la doar 2.500 USD investiții.
Când AgentFire a început să lucreze la marketingul lui Janie, primii doi pași din procesul nostru au fost să
- Identificați „avatarurile clienților” cu cel mai mare potențial de rentabilitate a investiției pe piața sa
- Ascultă-l pe Janie și echipa ei explicând diverse scenarii JTBD în cadrul acelor avatare
Folosind aceste informații, am reușit să descoperim „direcționarea” reclamelor folosind informațiile despre avatarul clientului, apoi să sursăm imaginile publicitare și să cream o copie publicitară care vorbeau DIRECT la cele mai comune scenarii JTBD din acele avatare.
Vă recomand cu căldură să verificați dacă sunteți interesat de Facebook Marketing și rentabilitatea investiției, deoarece nu există un alt videoclip ca acesta în întreaga industrie... credeți-mă, m-am uitat.
Dacă sunteți mai mult un cititor, puteți găsi articolul complet aici . Serios, este o cunoaștere gratuită și vă oferă mult mai multe informații decât majoritatea atelierelor de astăzi.
Deci, pe scurt, ne-am vizat un grup demografic „probabil să se reducă”:
- 55+ ani
- Copiii au plecat din casă
- Proprietar de casă de peste 6 ani
Deci acesta este „avatarul clientului”. O anumită vârstă și demografie în concordanță cu indivizii care au șanse mai mari să fie gata să își reducă dimensiunea la o casă mai mică.
Crede-mă când spun că dacă am fi luat în considerare DOAR avatarul clientului, nu există nicio posibilitate să am fi generat un profit de 50.000 USD. De asemenea, am încorporat JTBD în copia reclamelor.
Consultați acest anunț carusel ca exemplu:
„Te-ai săturat de scări?”
JTBD nu numai că vă poate ajuta să înțelegeți „între linii” a ceea ce au nevoie în următoarea lor proprietate, dar vă poate ajuta și să înțelegeți de ce doresc să-și vândă proprietatea actuală.
În acest caz, s-ar putea să fi obosit să fie nevoiți să urce și să coboare scările acum că sunt mai în vârstă.
Iată declarația JTBD din spatele reclamei:
„Pe măsură ce îmbătrânesc, ajută-mă să găsesc o casă cu un singur etaj, cu mai puțină întreținere, astfel încât să pot trăi fără stres.”
De fiecare dată când identificați un nou JTBD în nișa pe care încercați să o vizați, vă puteți crea reclamele în jurul lor. Și Așa reușiți cu Facebook și alte surse de marketing online.
Din nou, acest lucru necesită cercetare și o înțelegere profundă a pieței dvs. Dar nu vă faceți griji, acest lucru devine mai ușor de făcut pe măsură ce câștigați mai multă experiență.
In concluzie
Să rezumăm tot ce tocmai am vorbit:
- Lucrarea de făcut sau „treaba” a proprietății dvs. este soluția specifică care rezolvă problema clientului dvs.
- Formula: Când mă confrunt cu (problema) , ajută-mă (fac această treabă specială) , ca să pot (realizez ceva care îmi va face viața mai bună/mai uşoară).
- Un JTBD bun ține cont de nivelurile funcționale, emoționale și sociale ale nevoilor unui client.
- JTBD este excelent nu numai pentru a-ți ajuta clienții să-și găsească adevărata casă de vis, ci și pentru a-și da seama de ce o vând pe cea actuală în primul rând.
- JTBD nu este un înlocuitor pentru persoanele client – este un supliment.
- Folosiți avatarurile clienților pentru a vă viza marketingul și JTBD-urile pentru a scrie reclame care rezonează cu acele avatare la nivel emoțional.
Dar, dincolo de aplicarea cadrului de lucru de făcut, punctul cheie pe care încearcă să îl facă acest articol este simplu: cunoaște-ți clientul . Cunoaște-i după interviul preliminar, privește mai profund decât ceea ce îți spun ei. Citeste printre randuri!
Oamenii care desfășoară focus grupuri înțeleg la un T că oamenii spun de obicei doar ceea ce cred că ar trebui să spună, în loc de ceea ce simt cu adevărat despre ceva.
Dacă poți învăța cum să identifici cum se simt cu adevărat, vei îmbunătăți drastic experiența clientului tău, vei încheia tranzacții mai repede, iar clienții tăi te vor recomanda prietenii și familia lor.
Nu este posibil să găsești aur dacă nu ești dispus să sapi!