A metodologia Job-to-be-Done (JTBD)
Publicados: 2020-01-17Quando se trata de planejar suas campanhas de marketing e descobrir em qual nicho hiperlocal se concentrar, muitos agentes imobiliários usam uma ferramenta chamada “avatares de clientes”.
Se você não estiver familiarizado com avatares de clientes (ou personas de clientes), eles são “perfis de personagens” dos diferentes tipos de compradores e vendedores com os quais você trabalha. Em outras palavras, eles são uma aproximação de como é seu cliente típico, quais são seus interesses, suas características, etc.
Por exemplo, se você estiver segmentando um mercado de downsizing, o avatar do cliente pode incluir detalhes como:
Acima de 55 anos, as crianças já saíram de casa, não se mudaram nos últimos 5 anos, etc.
O problema que vejo muitos agentes quando se trata de usar avatares de clientes é que eles não reconhecem que isso é apenas uma ferramenta. Embora os avatares dos clientes sejam ferramentas extremamente úteis, os clientes não são manequins sem rosto que podem ser vestidos e resumidos por meio de declarações gerais.
Esses agentes se concentram essencialmente em quais clientes eles desejam comercializar, e não nos A realidade é que os clientes são seres humanos complexos com motivações aparentemente infinitas, assim como o resto de nós. Claro, compradores e vendedores compartilham traços comuns e pontos problemáticos. Mas cada um deles também é um indivíduo singularmente diferente.
Lidar com cada cliente como um indivíduo é especialmente importante no setor imobiliário, porque comprar e vender uma casa é um evento enorme, emocional e que muda a vida.
Os principais agentes imobiliários entendem intuitivamente como ler nas entrelinhas para seus clientes.
É por isso que eu amo a “metodologia do trabalho a ser feito” ou JTBD para abreviar. Em vez de se concentrar nas qualidades gerais do cliente ou em um avatar específico do cliente, ele se concentra na motivação do cliente.
Ele pergunta repetidamente por que e como alguém vai da consciência geral de um problema até estar pronto para comprar. Ele investiga quais necessidades levam um cliente a buscar uma solução específica e zera lá.
E por essas razões, pode ser a arma secreta no arsenal de um agente de alto desempenho.
Sabe aquele momento mágico em que você conecta o comprador certo com a casa perfeita na hora certa? O JTBD pode ajudá-lo a gerar consistentemente esse resultado por meio de uma abordagem sistemática.
Eu tenho sua atenção agora? Excelente! Vamos mais fundo.
O que é um trabalho a ser feito?
Vamos começar definindo o que queremos dizer com “trabalho” e “feito” neste contexto.
Job = a luta do seu cliente para alcançar ou progredir em algo.
Concluído = seus clientes progrediram ou realizaram o que desejavam, ou não estão mais lutando com o problema.
Para simplificar ainda mais, vamos usar uma fórmula simples:
Quando estou lutando com (problema), ajude-me (a fazer esse trabalho específico), para que eu possa (realizar algo que torne minha vida melhor/mais fácil).
Isso pode parecer bem básico. Mas a razão pela qual essa estrutura está ganhando força é porque um “trabalho” é o único ponto em comum que você pode encontrar nos avatares de seus clientes, independentemente de seus atributos individuais. Também força você a pensar profundamente sobre o problema real do seu cliente.
Vamos dar um exemplo divertido aqui. Eu sempre gosto de começar com um exemplo não imobiliário antes de entrar em exemplos específicos de imóveis, então vamos com… Cigarros Vape.
Uma das principais ideias por trás do desenvolvimento dos cigarros vape é fornecer uma alternativa chamada “mais saudável” para as pessoas que fumam.
Obviamente, os fumantes de tabaco não continuam seu hábito por motivos de saúde. Então, quais razões REAIS eles teriam para mudar para cigarros vape? Bem, aqui estão alguns comuns:
- Quero me livrar do cheiro nas minhas roupas e no meu carro.
- Minha namorada ou namorado não gosta do cheiro.
- As cinzas de cigarro ficam em todos os lugares e é chato de limpar.
- É chato ter que sair para fumar ou procurar áreas designadas para fumantes.
- Meus amigos continuam roubando meu isqueiro.
Como podemos transformar isso em uma declaração JTBD aqui?
“Quando eu ficar estressado ou ansioso, me dê uma alta fácil de nicotina, para que eu possa desestressar sem problemas.”
JTBD e Imóveis
Ok, vamos começar a aplicar o JTBD a alguns cenários imobiliários comuns.
Digamos que seu cliente seja uma mãe solteira. Ela diz que está cansada de gastar dinheiro com aluguel e que seria mais inteligente finalmente investir em uma casa para ela e sua filha.
Você está discutindo suas necessidades imobiliárias em um café, e quando você pergunta a ela como é sua lista de “moradia obrigatória”, você percebe que a lição de casa de seu filho está espalhada ao acaso por toda a mesa de jantar.
Através de mais conversas, você percebe que ela continua trazendo sua preocupação sobre empréstimos estudantis. Você descobre que a razão pela qual ela ainda está alugando é que levou anos para pagar sua própria dívida estudantil.
Como um experimento, quantas coisas você pode ler nas entrelinhas aqui? Que tipo de suposições você pode fazer sobre as verdadeiras motivações dela sem que ela tenha que explicitá-las explicitamente para você?
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Claro, ela obviamente se preocupava com coisas imobiliárias comuns, como taxas de hipoteca e encontrar o melhor negócio possível. Mas agora você também sabe como a educação da filha é importante para ela.
As chances são de que um bom distrito escolar esteja no topo de sua lista de “moradia obrigatória” e ela pode estar mais inclinada a gostar de uma casa se for mais próxima de uma biblioteca ou oferecer um bom ambiente de estudo.
A educação de sua filha está no topo de suas prioridades e lhe dá uma pista sobre quais características de propriedade ela está procurando. E sabendo que ela mesma lutou com empréstimos estudantis, ela provavelmente não vai querer que sua filha passe pela mesma coisa.
Então, que tipo de declarações JTBD podemos criar aqui?
“Quando estou trabalhando duro para sustentar minha família, ajude-me a encontrar uma casa em um bom distrito escolar, onde possa minimizar minhas despesas para economizar mais dinheiro para coisas como a faculdade da minha filha.”
Faz sentido? Que tal outro exemplo?
Dois de seus clientes são um casal de idosos cujo filho mais novo finalmente saiu de casa. Há um vazio lá quando eles acordam, e eles não ouvem mais o barulho habitual de crianças quicando nas paredes.
Eles sabem que se mudar para uma propriedade menor é a escolha lógica, mas sempre que você lhes mostra uma casa, eles ficam insossos.
Então você tenta mostrar a eles uma casa em um bairro com uma comunidade ativa e amigável que ajudará a manter a solidão afastada.
Você sabe que eles estão lidando com a síndrome do ninho vazio. Aquela mesa de jantar velha e frágil coberta de manchas e tinta de marcador? Essa mesa representa jantares em família, revisar os deveres de casa e, de um modo geral, o tempo de qualidade gasto com a família ao longo dos anos.
Se eles não estiverem prontos para vender essas coisas imediatamente, ajude-os a encontrar uma unidade de armazenamento para que possam lidar com esses itens em seu próprio ritmo. E se você perceber que eles estão lutando, seja o primeiro a sugerir isso . Isso se chama empatia - outra arma secreta que abordaremos em outro artigo
Aqui está um bom JTBD para esta situação:
“Agora que estamos encerrando um capítulo antigo em nossas vidas, ajude-nos a entrar no mais novo para que possamos aprender a aproveitar nossos anos de aposentadoria.”
Pratique a escuta ativa ao falar com seus clientes. Pegue suas respostas, e cavar fundo. Se você dedicar algum tempo para encontrar a razão subjacente por trás da mudança de antemão, economizará tempo, gás e energia mental enquanto verifica as propriedades para o seu cliente.
Quando você vai além das considerações normais, você terá clientes mais satisfeitos que rapidamente indicarão você para seus amigos.
A jornada para o “perto” é mais do que guiar um cliente em torno de obstáculos e através da papelada. Faça questão de entender o JTBD de cada cliente com o qual você trabalha.
Ao fazer isso, você não apenas removerá o atrito de transações futuras, mas também criará uma experiência geral que fará com que seus clientes delirem sobre você para seus amigos.
O consultor de inovação Bob Moesta descreveu perfeitamente o JTBD do setor imobiliário.
“Não é apenas um negócio de compra e venda de casas. É um negócio de mover vidas .”
Como usar o JTBD para turbinar seu marketing
Então, quando se trata de marketing, depois de descobrir os avatares de seus clientes, você pode usar o JTBD para desbloquear insights poderosos que podem ser usados para turbinar seus esforços de marketing. Vamos pegar o Facebook Marketing, por exemplo.
Vou compartilhar um exemplo aqui de um estudo de caso de marketing do Facebook extremamente abrangente que fizemos aqui no AgentFire para Janie Howard da Woodleaf Realty, onde geramos mais de US$ 50 mil em retornos com apenas US$ 2,5 mil de investimento.
Quando o AgentFire começou a trabalhar no marketing de Janie, as duas primeiras etapas do nosso processo foram
- Identifique os 'avatares de clientes' com o maior potencial ROI em seu mercado
- Ouça Janie e sua equipe explicarem vários cenários JTBD dentro desses avatares
Usando essas informações, conseguimos descobrir o 'direcionamento' dos anúncios usando as informações do avatar do cliente e, em seguida, obter imagens do anúncio e criar uma cópia do anúncio que falasse DIRETAMENTE com os cenários JTBD mais comuns nesses avatares.
Eu recomendo que você dê uma olhada se estiver interessado em Facebook Marketing e ROI, pois não há outro vídeo como esse em toda a indústria... acredite, eu olhei.
Se você é mais um leitor, pode encontrar o artigo completo aqui . Sério, é um conhecimento gratuito e oferece muito mais insights do que a maioria dos workshops disponíveis hoje.
Então, em poucas palavras, segmentamos um grupo demográfico 'provável para reduzir o tamanho':
- 55+ anos
- As crianças saíram de casa
- Proprietário há mais de 6 anos
Então esse é o 'avatar do cliente'. Uma certa idade e demografia consistente com indivíduos com maior probabilidade de estarem prontos para reduzir o tamanho para uma casa menor.
Acredite em mim quando digo que se estivéssemos considerando APENAS o avatar do cliente, não teríamos como gerar um retorno de $ 50k. Também incorporamos o JTBD na cópia dos anúncios.
Veja este anúncio em carrossel como exemplo:
“Cansado de escadas?”
O JTBD não apenas pode ajudá-lo a entender as “entrelinhas” do que eles precisam em sua próxima propriedade, mas também pode ajudá-lo a entender por que eles querem vender sua propriedade atual.
Nesse caso, eles podem estar cansados de ter que subir e descer escadas agora que estão mais velhos.
Aqui está a declaração JTBD por trás do anúncio:
“À medida que envelheço, ajude-me a encontrar uma casa térrea com menos manutenção para que eu possa viver sem estresse.”
Toda vez que você identificar um novo JTBD no nicho que está tentando atingir, poderá criar seus anúncios em torno dele. E é assim que você obtém sucesso com seu Facebook e outras fontes de marketing online.
Novamente, isso requer pesquisa e uma compreensão profunda do seu mercado. Mas não se preocupe, isso se torna mais fácil à medida que você ganha mais experiência.
Para concluir
Vamos resumir tudo o que acabamos de falar:
- O job-to-be-done ou “job” da sua propriedade é a solução específica que resolve o problema do seu cliente
- A fórmula: Quando estou lutando com (problema) , ajude-me (a fazer esse trabalho específico) , para que eu possa (realizar algo que torne minha vida melhor/mais fácil).
- Um bom JTBD leva em consideração os níveis funcional, emocional e social das necessidades de um cliente.
- O JTBD é ótimo não apenas para ajudar seus clientes a encontrar a verdadeira casa dos seus sonhos, mas também para descobrir por que eles estão vendendo a atual.
- O JTBD não é um substituto para as personas dos clientes – é um complemento.
- Use avatares de clientes para direcionar seu marketing e JTBDs para escrever anúncios que ressoem com esses avatares em um nível emocional.
Mas além de aplicar a estrutura de trabalho a ser feito, o ponto-chave que este artigo está tentando fazer é simples: conheça seu cliente . Conheça-os após a entrevista preliminar, olhe mais fundo do que o que eles estão dizendo. Ler nas entrelinhas!
As pessoas que conduzem grupos focais entendem muito bem que as pessoas geralmente dizem apenas o que acham que devem dizer, em vez de como se sentem genuinamente sobre algo.
Se você puder aprender a identificar como eles realmente se sentem, você melhorará drasticamente a experiência do seu cliente, fechará negócios mais rapidamente e seus clientes o indicarão para seus amigos e familiares.
Você provavelmente não encontrará ouro se não estiver disposto a cavar!