La méthodologie Job-to-be-Done (JTBD)
Publié: 2020-01-17Lorsqu'il s'agit de planifier leurs campagnes marketing et de déterminer sur quelle niche hyperlocale se concentrer, de nombreux agents immobiliers utilisent un outil appelé "avatars clients".
Si vous n'êtes pas familier avec les avatars de clients (ou personas de clients), ce sont des « profils de personnages » des différents types d'acheteurs et de vendeurs avec lesquels vous travaillez. En d'autres termes, ils sont une approximation de ce à quoi ressemble leur client type, quels sont leurs intérêts, leurs caractéristiques, etc.
Par exemple, si vous ciblez un marché de réduction des effectifs, votre avatar client peut inclure des détails tels que :
55 ans et plus, les enfants ont déjà quitté la maison, n'ont pas bougé depuis 5 ans, etc.
Le problème que je vois beaucoup d'agents rencontrer lorsqu'il s'agit d'utiliser des avatars de clients est qu'ils ne reconnaissent pas qu'il ne s'agit que d'un outil. Alors que les avatars des clients sont des outils extrêmement utiles, les clients ne sont pas des mannequins sans visage qui peuvent être habillés et résumés par des déclarations générales.
Ces agents se concentrent essentiellement sur les clients qu'ils souhaitent commercialiser, et non sur les La réalité est que les clients sont des êtres humains complexes avec des motivations apparemment sans fin, tout comme le reste d'entre nous. Bien sûr, les acheteurs et les vendeurs partagent des traits communs et des points faibles. Mais chacun d'eux est aussi un individu unique et différent.
Traiter chaque client en tant qu'individu est particulièrement important dans l'immobilier, car l'achat et la vente d'une maison sont un événement massif, émotionnel et qui change la vie.
Les meilleurs agents immobiliers comprennent intuitivement comment lire entre les lignes ici pour leurs clients.
C'est pourquoi j'aime la «méthodologie du travail à faire» ou JTBD en abrégé. Plutôt que de se concentrer sur les qualités générales du client ou sur un avatar client spécifique, il se concentre sur la motivation du client.
Il demande à plusieurs reprises pourquoi et comment quelqu'un passe d'une prise de conscience générale d'un problème à être prêt à acheter. Il étudie les besoins qui poussent un client à rechercher une solution particulière, et les zéros là-dedans.
Et pour ces raisons, il peut s'agir de l'arme secrète de l'arsenal d'un agent très performant.
Vous connaissez ce moment magique où vous connectez le bon acheteur à la maison parfaite au bon moment ? JTBD peut vous aider à générer ce résultat de manière cohérente grâce à une approche systématique.
Ai-je votre attention maintenant ? Super! Allons plus loin.
Qu'est-ce qu'un travail à faire ?
Commençons par définir ce que nous entendons par « travail » et « fait » dans ce contexte.
Travail = la lutte de votre client pour réaliser ou faire des progrès sur quelque chose.
Terminé = vos clients ont fait des progrès ou ont accompli ce qu'ils souhaitaient, ou ils ne sont plus aux prises avec leur problème.
Pour simplifier davantage, utilisons une formule simple :
Lorsque je suis aux prises avec (problème), aidez-moi (faire ce travail particulier), afin que je puisse (accomplir quelque chose qui rendra ma vie meilleure/plus facile).
Cela peut sembler assez basique. Mais la raison pour laquelle ce cadre gagne du terrain est qu'un "travail" est le seul point commun que vous pouvez trouver sur les avatars de vos clients, quels que soient leurs attributs individuels. Cela vous oblige également à réfléchir profondément au problème réel de votre client.
Prenons ici un exemple amusant. J'aime toujours commencer par un exemple non immobilier avant d'aborder des exemples spécifiques à l'immobilier, alors allons-y avec… les cigarettes Vape.
L'une des idées principales derrière le développement des vapoteuses est de proposer une alternative dite "plus saine" aux fumeurs de cigarettes.
Évidemment, les fumeurs de tabac ne continuent pas leur habitude pour des raisons de santé. Alors, quelles VRAIES raisons auraient-ils de passer aux cigarettes vapoteuses ? Eh bien, voici quelques-uns des plus courants :
- Je veux me débarrasser de l'odeur sur mes vêtements et dans ma voiture.
- Ma copine ou mon copain n'aime pas l'odeur.
- La cendre de cigarette se répand partout et c'est ennuyeux à nettoyer.
- C'est ennuyeux de devoir sortir pour fumer ou chercher des zones fumeurs désignées.
- Mes amis n'arrêtent pas de voler mon briquet.
Comment pouvons-nous en faire une déclaration JTBD ici ?
"Quand je suis stressé ou anxieux, donnez-moi un high facile à la nicotine, afin que je puisse me déstresser sans tracas."
JTBD et Immobilier
Ok, commençons à appliquer JTBD à certains scénarios immobiliers courants.
Disons que votre client est une mère célibataire. Elle vous dit qu'elle en a assez de dépenser de l'argent dans le loyer et qu'il serait plus intelligent d'investir enfin dans une maison pour elle et sa fille.
Vous discutez de ses besoins immobiliers dans un café, et alors que vous lui demandez à quoi ressemble sa liste d'"indispensables en matière de logement", vous remarquez que les devoirs de son enfant sont éparpillés au hasard sur la table à manger.
Au fil de la conversation, vous remarquez qu'elle continue d'évoquer ses inquiétudes concernant les prêts étudiants. Vous découvrez que la raison pour laquelle elle est toujours locataire est qu'il lui a fallu des années pour rembourser sa propre dette étudiante.
À titre d'expérience, combien de choses pouvez-vous lire entre les lignes ici ? Quel genre d'hypothèses pouvez-vous faire sur ses véritables motivations sans qu'elle ait à les énoncer explicitement pour vous ?
Cliquez sur le bouton ci-dessous pour en savoir plus et commencer votre essai gratuit de 10 jours !
Bien sûr, elle était évidemment préoccupée par des choses courantes dans l'immobilier telles que les taux hypothécaires et la recherche de la meilleure offre possible. Mais maintenant, vous savez aussi à quel point l'éducation de sa fille est importante pour elle.
Il y a de fortes chances qu'un bon district scolaire figure en tête de sa liste des "indispensables en matière de logement" et elle pourrait être plus encline à aimer une maison si elle est plus proche d'une bibliothèque ou offre un bon environnement d'étude.
L'éducation de sa fille est en tête de ses priorités et cela vous donne une idée des caractéristiques de propriété qu'elle recherche. Et sachant qu'elle-même a lutté avec les prêts étudiants, elle ne voudra probablement pas que sa fille vive la même chose.
Alors, quel genre de déclarations JTBD pouvons-nous trouver ici ?
"Quand je travaille dur pour subvenir aux besoins de ma famille, aidez-moi à trouver une maison dans un bon district scolaire, où je peux minimiser mes dépenses afin que je puisse économiser plus d'argent pour des choses comme les frais de scolarité de ma fille."
Avoir du sens ? Que diriez-vous d'un autre exemple?
Deux de vos clients sont un couple de personnes âgées dont le plus jeune enfant a finalement quitté la maison. Il y a un vide là-bas quand ils se réveillent et ils n'entendent plus le bruit habituel des enfants qui rebondissent sur les murs.
Ils savent que déménager dans une propriété plus petite est le choix logique, mais chaque fois que vous leur montrez une maison, ils deviennent insipides.
Alors vous essayez de leur montrer une maison dans un quartier avec une communauté active et amicale qui aidera à garder la solitude à distance.
Vous savez qu'ils ont affaire au syndrome du nid vide. Cette vieille table branlante couverte de taches et d'encre de marqueur ? Ce tableau représente les dîners de famille, la révision des devoirs et, de manière générale, le temps de qualité passé avec leur famille au fil des ans.
S'ils ne sont pas prêts à vendre ces articles tout de suite, aidez-les à trouver une unité de stockage afin qu'ils puissent s'occuper de ces articles à leur propre rythme. Et si vous voyez qu'ils ont du mal, soyez celui qui le suggère en premier . C'est ce qu'on appelle l'empathie - une autre arme secrète que nous aborderons dans un autre article
Voici un bon JTBD pour cette situation :
"Maintenant que nous fermons un vieux chapitre de nos vies, aidez-nous à entrer dans le nouveau afin que nous puissions apprendre à profiter de nos années de retraite."
Pratiquez l'écoute active lorsque vous parlez avec vos clients. Prenez leurs réponses et creusez profondément. Si vous prenez le temps de trouver la raison sous-jacente de leur déménagement à l'avance, vous économiserez du temps, de l'essence et de l'énergie mentale tout en vérifiant les propriétés de votre client.
Lorsque vous allez au-delà des considérations normales, vous aurez des clients plus satisfaits qui vous recommanderont rapidement à leurs amis.
Le voyage vers la « fermeture » ne se limite pas à guider un client autour des obstacles et à travers la paperasse. Assurez-vous de comprendre le JTBD de chaque client avec lequel vous travaillez.
Ce faisant, non seulement vous éliminerez les frictions des transactions futures, mais vous créerez une expérience globale qui fera que vos clients délireront de vous auprès de leurs amis.
Le consultant en innovation Bob Moesta a parfaitement décrit le JTBD de l'industrie immobilière.
« Il ne s'agit pas seulement d'acheter et de vendre des maisons. C'est une entreprise qui fait bouger des vies .
Comment utiliser JTBD pour booster votre marketing
Ainsi, en matière de marketing, après avoir identifié les avatars de vos clients, vous pouvez utiliser JTBD pour débloquer des informations puissantes que vous pouvez utiliser pour dynamiser vos efforts de marketing. Prenons l'exemple du marketing Facebook.
Je vais partager ici un exemple tiré d'une étude de cas extrêmement complète sur le marketing Facebook que nous avons réalisée ici chez AgentFire pour Janie Howard de Woodleaf Realty, où nous avons généré plus de 50 000 $ de retour sur un investissement de seulement 2,5 000 $.
Lorsque AgentFire a commencé à travailler sur le marketing de Janie, les deux premières étapes de notre processus consistaient à
- Identifier les « avatars clients » avec le retour sur investissement potentiel le plus élevé sur son marché
- Écoutez Janie et son équipe expliquer divers scénarios JTBD dans ces avatars
À l'aide de ces informations, nous avons pu déterminer le "ciblage" des publicités à l'aide des informations sur l'avatar du client, puis créer des images publicitaires et créer des textes publicitaires qui s'adressaient DIRECTEMENT aux scénarios JTBD les plus courants au sein de ces avatars.
Je vous recommande fortement de vérifier si vous êtes intéressé par le marketing et le retour sur investissement de Facebook car il n'y a pas d'autre vidéo comme celle-ci dans toute l'industrie… croyez-moi, j'ai regardé.
Si vous êtes plutôt lecteur, vous pouvez retrouver l'article complet ici . Sérieusement, c'est une connaissance gratuite et vous donne beaucoup plus d'informations que la plupart des ateliers disponibles aujourd'hui.
Donc, en un mot, nous avons ciblé un groupe démographique « susceptible de réduire » :
- 55 ans et plus
- Les enfants ont quitté la maison
- Propriétaire depuis 6 ans et plus
C'est donc "l'avatar du client". Un certain âge et une certaine démographie correspondent aux personnes qui sont plus susceptibles d'être prêtes à réduire leurs effectifs dans une maison plus petite.
Croyez-moi quand je dis que si nous considérions UNIQUEMENT l'avatar du client, il n'y a aucun moyen que nous aurions généré un retour de 50 000 $. Nous avons également intégré JTBD dans la copie des publicités.
Découvrez cette publicité carrousel à titre d'exemple :
« Fatigué des escaliers ?
Non seulement JTBD peut vous aider à comprendre « entre les lignes » ce dont ils ont besoin dans leur prochaine propriété, mais il peut également vous aider à comprendre pourquoi ils veulent vendre leur propriété actuelle.
Dans ce cas, ils peuvent être fatigués de devoir monter et descendre les escaliers maintenant qu'ils sont plus âgés.
Voici la déclaration JTBD derrière l'annonce :
"En vieillissant, aidez-moi à trouver une maison à un étage avec moins d'entretien afin que je puisse vivre sans stress."
Chaque fois que vous identifiez un nouveau JTBD dans le créneau que vous essayez de cibler, vous pouvez créer vos publicités autour d'eux. Et c'est ainsi que vous réussissez avec votre Facebook et d'autres sources de marketing en ligne.
Encore une fois, cela nécessite des recherches et une compréhension approfondie de votre marché. Mais ne vous inquiétez pas, cela devient plus facile à faire à mesure que vous gagnez en expérience.
En conclusion
Résumons tout ce dont nous venons de parler :
- Le travail à faire ou « travail » de votre propriété est la solution spécifique qui résout le problème de votre client
- La formule : Quand je suis aux prises avec (problème) , aidez-moi (faites ce travail particulier) , afin que je puisse (accomplir quelque chose qui rendra ma vie meilleure/plus facile).
- Un bon JTBD prend en compte les niveaux fonctionnel, émotionnel et social des besoins d'un client.
- JTBD est idéal non seulement pour aider vos clients à trouver la vraie maison de leurs rêves, mais aussi pour comprendre pourquoi ils vendent la maison actuelle en premier lieu.
- JTBD ne remplace pas les personnalités des clients, c'est un complément.
- Utilisez les avatars des clients pour cibler votre marketing et les JTBD pour rédiger des annonces qui résonnent avec ces avatars sur le plan émotionnel.
Mais au-delà de l'application du cadre du travail à faire, le point clé que cet article tente de faire ressortir est simple : connaissez votre client . Connaissez-les après l'entretien préliminaire, regardez plus loin que ce qu'ils vous disent. Lire entre les lignes!
Les personnes qui organisent des groupes de discussion comprennent très bien que les gens ne disent généralement que ce qu'ils pensent devoir dire, au lieu de ce qu'ils ressentent vraiment à propos de quelque chose.
Si vous pouvez apprendre à identifier ce qu'ils ressentent vraiment, vous améliorerez considérablement l'expérience de votre client, vous conclurez des affaires plus rapidement et vos clients vous référeront à leurs amis et à leur famille.
Il est peu probable que vous trouviez de l'or si vous n'êtes pas prêt à creuser !