Die Job-to-be-Done (JTBD)-Methodik
Veröffentlicht: 2020-01-17Wenn es darum geht, ihre Marketingkampagnen zu planen und herauszufinden, auf welche hyperlokale Nische sie sich konzentrieren sollen, verwenden viele Immobilienmakler ein Tool namens „Kunden-Avatare“.
Wenn Sie mit Kundenavataren (oder Kundenpersönlichkeiten) nicht vertraut sind, handelt es sich um „Charakterprofile“ der verschiedenen Arten von Käufern und Verkäufern, mit denen Sie arbeiten. Mit anderen Worten, sie sind eine Annäherung an das Aussehen ihres typischen Kunden, ihre Interessen, ihre Eigenschaften usw.
Wenn Sie beispielsweise auf einen schrumpfenden Markt abzielen, könnte Ihr Kunden-Avatar Details enthalten wie:
55+, Kinder sind bereits ausgezogen, in den letzten 5 Jahren nicht umgezogen etc.
Das Problem, auf das viele Agenten stoßen, wenn es um die Verwendung von Client-Avataren geht, ist, dass sie nicht anerkennen, dass dies nur ein Tool ist. Während Kunden-Avatare äußerst nützliche Werkzeuge sind, sind Kunden keine gesichtslosen Mannequins, die sich herausputzen und durch pauschale Aussagen zusammenfassen lassen.
Diese Agenten konzentrieren sich im Wesentlichen auf die Kunden, an die sie vermarkten möchten , und nicht auf die Die Realität ist, dass Kunden komplexe Menschen mit scheinbar endlosen Motivationen sind, genau wie der Rest von uns. Sicher, Käufer und Verkäufer haben gemeinsame Merkmale und Schmerzpunkte. Aber jeder von ihnen ist auch ein einzigartiger Mensch.
Der Umgang mit jedem Kunden als Individuum ist im Immobilienbereich besonders wichtig, da der Kauf und Verkauf eines Eigenheims ein gewaltiges, emotionales und lebensveränderndes Ereignis ist.
Top-Immobilienmakler verstehen es intuitiv, hier für ihre Kunden zwischen den Zeilen zu lesen.
Deshalb liebe ich die „Job-to-be-done Methodik“ oder kurz JTBD. Anstatt sich auf allgemeine Kundenqualitäten oder einen bestimmten Kundenavatar zu konzentrieren, konzentriert es sich auf die Kundenmotivation.
Es wird immer wieder gefragt, warum und wie jemand vom allgemeinen Problembewusstsein bis zur Kaufbereitschaft kommt. Es untersucht, welche Bedürfnisse einen Kunden dazu bringen, nach einer bestimmten Lösung zu suchen, und Nullen darin.
Und aus diesen Gründen kann es die Geheimwaffe im Arsenal eines Top-Agenten sein.
Kennen Sie diesen magischen Moment, wenn Sie zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Käufer mit dem perfekten Zuhause verbinden? JTBD kann Ihnen helfen, dieses Ergebnis durch einen systematischen Ansatz konsequent zu generieren.
Habe ich jetzt deine Aufmerksamkeit? Groß! Gehen wir tiefer.
Was ist ein Job-to-be-done?
Beginnen wir damit, zu definieren, was wir in diesem Zusammenhang mit „Auftrag“ und „erledigt“ meinen.
Job = der Kampf Ihres Kunden, etwas zu erreichen oder Fortschritte zu machen.
Erledigt = Ihre Kunden haben Fortschritte gemacht oder erreicht, was sie wollten, oder sie kämpfen nicht mehr mit ihrem Problem.
Um dies weiter zu vereinfachen, verwenden wir eine einfache Formel:
Wenn ich mit (Problem) zu kämpfen habe, hilf mir (diese bestimmte Aufgabe zu erledigen), damit ich (etwas erreichen kann, das mein Leben besser/leichter macht).
Das mag ziemlich einfach erscheinen. Aber der Grund, warum dieses Framework an Zugkraft gewinnt, liegt darin, dass ein „Job“ die einzige Gemeinsamkeit ist, die Sie bei Ihren Kunden-Avataren finden können, unabhängig von ihren individuellen Attributen. Es zwingt Sie auch, gründlich über das eigentliche Problem Ihres Kunden nachzudenken.
Nehmen wir hier ein lustiges Beispiel. Ich beginne immer gerne mit einem Nicht-Immobilien-Beispiel, bevor wir zu immobilienspezifischen Beispielen kommen, also lasst uns mit … Vape-Zigaretten fortfahren.
Eine der Hauptideen hinter der Entwicklung von Vape-Zigaretten ist es, Menschen, die Zigaretten rauchen, eine sogenannte „gesündere“ Alternative anzubieten.
Offensichtlich setzen Tabakraucher ihre Gewohnheit aus gesundheitlichen Gründen nicht fort. Welche WIRKLICHEN Gründe hätten sie also für den Umstieg auf das Verdampfen von Zigaretten? Nun, hier sind einige gängige:
- Ich möchte den Geruch auf meiner Kleidung und in meinem Auto loswerden.
- Meine Freundin oder mein Freund mag den Geruch nicht.
- Zigarettenasche gelangt überall hin und die Reinigung ist lästig.
- Es ist lästig, zum Rauchen nach draußen zu gehen oder ausgewiesene Raucherbereiche zu suchen.
- Meine Freunde stehlen ständig mein Feuerzeug.
Wie können wir dies hier zu einer JTBD-Anweisung machen?
„Wenn ich gestresst oder ängstlich werde, geben Sie mir ein leichtes Nikotin-High, damit ich ohne Probleme Stress abbauen kann.“
JTBD und Immobilien
Ok, beginnen wir mit der Anwendung von JTBD auf einige gängige Immobilienszenarien.
Nehmen wir an, Ihre Klientin ist eine alleinerziehende Mutter. Sie sagt Ihnen, dass sie es leid ist, Geld in die Miete zu stecken, und dass es klüger wäre, endlich in ein Haus für sie und ihre Tochter zu investieren.
Sie sprechen in einem Café über ihre Immobilienbedürfnisse, und als Sie sie fragen, wie ihre „Wohn-Must-Haves“-Liste aussieht, bemerken Sie, dass die Hausaufgaben ihres Kindes willkürlich über den ganzen Esstisch verteilt sind.
Durch weitere Gespräche bemerken Sie, dass sie immer wieder ihre Besorgnis über Studentendarlehen anspricht. Du entdeckst, dass der Grund, warum sie immer noch mietet, darin besteht, dass sie Jahre brauchte, um ihre eigenen Studienschulden zu begleichen.
Wie viele Dinge können Sie hier versuchsweise zwischen den Zeilen lesen? Welche Vermutungen kannst du über ihre wahren Beweggründe anstellen, ohne dass sie sie dir explizit benennen muss?
Klicken Sie auf die Schaltfläche unten, um mehr zu erfahren, und starten Sie Ihre kostenlose 10-Tage-Testversion!
Sicher, sie war offensichtlich besorgt über allgemeine Immobiliensachen wie Hypothekenzinsen und das Finden des bestmöglichen Angebots. Aber jetzt weißt du auch, wie wichtig ihr die Bildung ihrer Tochter ist.
Die Chancen stehen gut, dass ein guter Schulbezirk ganz oben auf ihrer „Must-have-Wohnraum“-Liste steht und sie eher dazu neigt, ein Zuhause zu mögen, wenn es näher an einer Bibliothek liegt oder eine gute Lernumgebung bietet.
Die Bildung ihrer Tochter steht ganz oben auf ihren Prioritäten und gibt Ihnen einen Hinweis darauf, nach welchen Eigenschaften sie sucht. Und da sie weiß, dass sie selbst mit Studienkrediten zu kämpfen hat, wird sie wahrscheinlich nicht wollen, dass ihre Tochter dasselbe durchmacht.
Welche Art von JTBD-Aussagen können wir uns also hier einfallen lassen?
„Wenn ich selbst hart arbeite, um für meine Familie zu sorgen, helfen Sie mir, ein Zuhause in einem guten Schulbezirk zu finden, wo ich meine Ausgaben minimieren kann, damit ich mehr Geld für Dinge wie die Studiengebühren meiner Tochter sparen kann.“
Sinn ergeben? Wie wäre es mit einem anderen Beispiel?
Zwei Ihrer Kunden sind ein älteres Downsizer-Ehepaar, dessen jüngstes Kind endlich das Haus verlassen hat. Dort ist eine Leere, wenn sie aufwachen, und sie hören nicht mehr das übliche Geräusch von Kindern, die von den Wänden prallen.
Sie wissen, dass der Umzug in ein kleineres Anwesen die logische Wahl ist, aber wann immer Sie ihnen ein Haus zeigen, werden sie wischiwaschi.
Versuchen Sie also, ihnen ein Zuhause in einer Nachbarschaft mit einer aktiven und freundlichen Gemeinschaft zu zeigen, die dazu beiträgt, die Einsamkeit in Schach zu halten.
Sie wissen, dass sie es mit dem Empty-Nest-Syndrom zu tun haben. Dieser wacklige alte Esstisch, der mit Flecken und Markierungstinte bedeckt ist? Dieser Tisch repräsentiert Familienessen, die Überprüfung der Hausaufgaben und im Allgemeinen die Zeit, die sie im Laufe der Jahre mit ihrer Familie verbracht haben.
Wenn sie nicht bereit sind, diese Dinge sofort zu verkaufen, helfen Sie ihnen, eine Lagereinheit zu finden, damit sie sich in ihrem eigenen Tempo mit diesen Gegenständen befassen können. Und wenn Sie sehen, dass sie Probleme haben, schlagen Sie dies zuerst vor . Das nennt man Empathie – eine weitere Geheimwaffe, die wir in einem anderen Artikel behandeln werden
Hier ist eine gute JTBD für diese Situation:
„Jetzt, da wir ein altes Kapitel in unserem Leben abschließen, helfen Sie uns, uns in unser neuestes zu stürzen, damit wir lernen können, unsere Ruhestandsjahre zu genießen.“
Üben Sie aktives Zuhören, wenn Sie mit Ihren Kunden sprechen. Nehmen Sie ihre Antworten und graben Sie tief. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, den Grund für den Umzug im Voraus herauszufinden, sparen Sie Zeit, Gas und mentale Energie, während Sie sich die Immobilien für Ihren Kunden ansehen.
Wenn Sie über die üblichen Überlegungen hinausgehen, werden Sie mehr zufriedene Kunden haben, die Sie schnell an ihre Freunde weiterempfehlen würden.
Der Weg zum „Abschluss“ ist mehr, als einen Kunden um Hindernisse herum und durch den Papierkram zu führen. Machen Sie es sich zur Aufgabe, die JTBD jedes Kunden zu verstehen, mit dem Sie zusammenarbeiten.
Auf diese Weise beseitigen Sie nicht nur Reibungsverluste bei zukünftigen Transaktionen, sondern schaffen ein Gesamterlebnis, bei dem Ihre Kunden vor ihren Freunden von Ihnen schwärmen werden.
Der Innovationsberater Bob Moesta hat das JTBD der Immobilienbranche perfekt beschrieben.
„Es geht nicht nur darum, Häuser zu kaufen und zu verkaufen. Es ist ein Geschäft , Leben zu bewegen .“
So nutzen Sie JTBD, um Ihr Marketing anzukurbeln
Wenn es also um Marketing geht, können Sie, nachdem Sie Ihre Kunden-Avatare herausgefunden haben, JTBD verwenden, um aussagekräftige Erkenntnisse freizuschalten , mit denen Sie Ihre Marketingbemühungen beschleunigen können. Nehmen wir zum Beispiel Facebook-Marketing.
Ich werde hier ein Beispiel aus einer äußerst umfassenden Facebook-Marketing-Fallstudie vorstellen, die wir hier bei AgentFire für Janie Howard von Woodleaf Realty durchgeführt haben, wo wir mit einer Investition von nur 2,5.000 USD eine Rendite von über 50.000 USD erzielt haben.
Als AgentFire anfing, an Janies Marketing zu arbeiten, waren die ersten beiden Schritte in unserem Prozess:
- Identifizieren Sie die „Kunden-Avatare“ mit dem höchsten potenziellen ROI in ihrem Markt
- Hören Sie zu, wie Janie und ihr Team verschiedene JTBD-Szenarien in diesen Avataren erklären
Anhand dieser Informationen konnten wir anhand der Client-Avatar-Informationen das „Targeting“ der Anzeigen ermitteln und dann Anzeigenbilder und Anzeigentexte erstellen, die DIREKT auf die gängigsten JTBD-Szenarien innerhalb dieser Avatare sprachen.
Ich empfehle Ihnen dringend, nachzusehen, ob Sie an Facebook-Marketing und ROI interessiert sind, da es in der gesamten Branche kein anderes Video wie dieses gibt ... glauben Sie mir, ich habe es mir angesehen.
Wenn Sie eher ein Leser sind, finden Sie den vollständigen Artikel hier . Im Ernst, es ist kostenloses Wissen und gibt Ihnen viel mehr Einblick als die meisten Workshops, die es heute gibt.
Kurz gesagt, wir zielten auf eine demografische Gruppe ab, die wahrscheinlich verkleinert wird:
- 55+ Jahre alt
- Kinder haben das Haus verlassen
- Hausbesitzer seit 6+ Jahren
Das ist also der „Kunden-Avatar“. Ein bestimmtes Alter und eine bestimmte Bevölkerungsgruppe, die mit Personen übereinstimmen, die eher bereit sind, sich auf ein kleineres Zuhause zu verkleinern.
Glauben Sie mir, wenn wir NUR den Kunden-Avatar in Betracht gezogen hätten, hätten wir auf keinen Fall eine Rendite von 50.000 US-Dollar erzielt. Wir haben auch JTBD in die Kopie der Anzeigen eingebaut.
Sehen Sie sich diese Karussellanzeige als Beispiel an:
„Müde von Treppen?“
JTBD kann Ihnen nicht nur helfen, „zwischen den Zeilen“ dessen zu verstehen, was sie in ihrer nächsten Immobilie benötigen, sondern es kann Ihnen auch helfen zu verstehen, warum sie ihre aktuelle Immobilie verkaufen möchten.
In diesem Fall sind sie es vielleicht leid, jetzt, da sie älter sind, Treppen rauf und runter gehen zu müssen.
Hier ist das JTBD-Statement hinter der Anzeige:
„Wenn ich älter werde, hilf mir, ein einstöckiges Haus mit weniger Unterhalt zu finden, damit ich stressfrei leben kann.“
Jedes Mal, wenn Sie eine neue JTBD innerhalb der Nische identifizieren, auf die Sie abzielen möchten, können Sie Ihre Werbung um sie herum gestalten. Und SO sind Sie mit Ihrem Facebook und anderen Online-Marketing-Quellen erfolgreich.
Auch dies erfordert Recherche und ein tiefes Verständnis Ihres Marktes. Aber keine Sorge, dies wird einfacher, wenn Sie mehr Erfahrung sammeln.
Abschließend
Fassen wir alles zusammen, worüber wir gerade gesprochen haben:
- Der Job-to-be-done oder „Job“ Ihrer Immobilie ist die spezifische Lösung, die das Problem Ihres Kunden löst
- Die Formel: Wenn ich mit (Problem) zu kämpfen habe , hilf mir (diese bestimmte Aufgabe zu erledigen) , damit ich (etwas erreichen kann, das mein Leben besser/leichter macht).
- Eine gute JTBD berücksichtigt die funktionalen, emotionalen und sozialen Ebenen der Bedürfnisse eines Kunden.
- JTBD ist nicht nur großartig, um Ihren Kunden zu helfen, ihr wahres Traumhaus zu finden, sondern auch, um herauszufinden, warum sie das aktuelle Haus überhaupt verkaufen.
- JTBD ist kein Ersatz für Kundenpersönlichkeiten – es ist eine Ergänzung.
- Verwenden Sie Kunden-Avatare, um Ihr Marketing gezielt auszurichten, und JTBDs, um Anzeigen zu schreiben, die diese Avatare auf emotionaler Ebene ansprechen.
Aber abgesehen von der Anwendung des Job-to-be-done-Frameworks ist der Schlüsselpunkt, den dieser Artikel zu vermitteln versucht, einfach: Kennen Sie Ihren Kunden . Kennen Sie sie über das Vorgespräch hinaus, schauen Sie tiefer als das, was sie Ihnen sagen. Zwischen den Zeilen lesen!
Menschen, die Fokusgruppen leiten, verstehen bis ins kleinste Detail, dass Menschen normalerweise nur das sagen, was sie ihrer Meinung nach sagen sollten, anstatt zu sagen, was sie wirklich über etwas denken.
Wenn Sie lernen, herauszufinden, wie sie sich wirklich fühlen, werden Sie die Erfahrung Ihrer Kunden drastisch verbessern, Geschäfte schneller abschließen und Ihre Kunden werden Sie an ihre Freunde und Familie weiterempfehlen.
Sie werden wahrscheinlich kein Gold finden, wenn Sie nicht bereit sind zu graben!