Yapılacak İş (JTBD) Metodolojisi
Yayınlanan: 2020-01-17Pazarlama kampanyalarını planlamaya ve hangi hiper yerel nişin sıfırlanacağını bulmaya gelince, birçok emlakçı "müşteri avatarları" adı verilen bir araç kullanır.
Müşteri avatarlarına (veya müşteri kişiliklerine) aşina değilseniz, bunlar birlikte çalıştığınız farklı alıcı ve satıcı türlerinin “karakter profilleridir”. Başka bir deyişle, tipik müşterilerinin neye benzediğinin, ilgi alanlarının, özelliklerinin vb.
Örneğin, küçülen bir pazarı hedefliyorsanız, müşteri avatarınız aşağıdaki gibi ayrıntıları içerebilir:
55+ yaş, çocuklar zaten evi terk etmiş, son 5 yılda taşınmamış vb.
Konu istemci avatarlarını kullanmaya geldiğinde birçok aracının karşılaştığı sorun, bunun sadece bir araç olduğunu kabul etmemeleridir. Müşteri avatarları son derece kullanışlı araçlar olsa da, müşteriler örtülü ifadelerle süslenip özetlenebilecek meçhul mankenler değildir.
Bu temsilciler, esas olarak, bu müşterilerin çözmek istedikleri sorunlara değil , hangi müşterilere pazarlamak Gerçek şu ki, müşteriler, tıpkı geri kalanımız gibi, görünüşte sonsuz motivasyonları olan karmaşık insanlardır. Elbette, alıcılar ve satıcılar ortak özellikleri ve acı noktalarını paylaşırlar. Ancak her biri aynı zamanda benzersiz bir şekilde farklı bir bireydir.
Her müşteriyle bireysel olarak ilgilenmek gayrimenkulde özellikle önemlidir çünkü bir ev alıp satmak büyük, duygusal ve yaşamı değiştiren bir olaydır.
En iyi emlakçılar, müşterileri için burada satır aralarını nasıl okuyacaklarını sezgisel olarak anlarlar.
Bu yüzden “yapılacak iş metodolojisini” veya kısaca JTBD'yi seviyorum. Genel müşteri niteliklerine veya belirli bir müşteri avatarına odaklanmak yerine, müşteri motivasyonuna odaklanır.
Birinin bir problemin genel farkındalığından, satın almaya hazır olana kadar neden ve nasıl geçtiğini tekrar tekrar sorar . Bir müşteriyi belirli bir çözüm aramaya iten ihtiyaçları araştırır ve orada sıfırlar.
Ve bu nedenlerle, en iyi performans gösteren bir ajanın cephaneliğindeki gizli silah olabilir.
Doğru alıcıyı doğru zamanda mükemmel evle buluşturduğunuz o büyülü anı biliyor musunuz? JTBD, sistematik bir yaklaşımla bu sonucu tutarlı bir şekilde oluşturmanıza yardımcı olabilir.
Şimdi dikkatinizi çekiyor muyum? Harika! Daha derine gidelim.
Yapılacak iş nedir?
Bu bağlamda “iş” ve “bitti” ile ne demek istediğimizi tanımlayarak başlayalım.
İş = müşterinizin bir şeyi başarma veya ilerleme kaydetme mücadelesi.
Bitti = müşterileriniz ilerleme kaydetti veya istediklerini başardı veya artık sorunlarıyla mücadele etmiyorlar.
Bunu daha da basitleştirmek için basit bir formül kullanalım:
(Problemle) mücadele ettiğimde, bana yardım et (bu işi yap), böylece (hayatımı daha iyi/kolaylaştıracak bir şeyi başarabilirim).
Bu oldukça basit görünebilir. Ancak bu çerçevenin ilgi görmesinin nedeni, bir "iş"in, bireysel özelliklerinden bağımsız olarak müşteri avatarlarınızda bulabileceğiniz tek ortak nokta olmasıdır. Ayrıca sizi müşterinizin gerçek sorunu hakkında derinlemesine düşünmeye zorlar.
Burada eğlenceli bir örnek verelim. Gayrimenkule özgü örneklere geçmeden önce her zaman gayrimenkul dışı bir örnekle başlamayı severim, o yüzden başlayalım… Vape sigaralar.
Vape sigaralarının geliştirilmesinin arkasındaki ana fikirlerden biri, sigara içen insanlara sözde "daha sağlıklı" bir alternatif sunmaktır.
Açıkçası, sigara içenler sağlık nedenleriyle alışkanlıklarını sürdürmezler. Peki, vape sigaraya geçmek için GERÇEK nedenler ne olurdu? İşte bazı yaygın olanlar:
- Giysilerimdeki ve arabamdaki kokudan kurtulmak istiyorum.
- Kız arkadaşım veya erkek arkadaşım kokuyu sevmiyor.
- Sigara külü her yere bulaşır ve temizlenmesi can sıkıcıdır.
- Sigara içmek için dışarı çıkmak veya belirlenmiş sigara içme alanlarını aramak can sıkıcıdır.
- Arkadaşlarım çakmağımı çalmaya devam ediyor.
Bunu burada nasıl bir JTBD ifadesi haline getirebiliriz?
"Stresli ya da endişeli olduğumda, bana kolay bir nikotin dozu verin, böylece stresimi sorunsuz bir şekilde atabilirim."
JTBD ve Emlak
Tamam, JTBD'yi bazı yaygın emlak senaryolarına uygulamaya başlayalım.
Diyelim ki müşteriniz bekar bir anne. Kiraya para yatırmaktan bıktığını ve sonunda kendisi ve kızı için bir eve yatırım yapmanın daha akıllıca olacağını söylüyor.
Bir kafede gayrimenkul ihtiyaçlarını tartışıyorsunuz ve ona “olmazsa olmazlar” listesinin nasıl olduğunu sorduğunuzda, çocuğunun ev ödevlerinin yemek masasına gelişigüzel dağıldığını fark ediyorsunuz.
Daha fazla konuşma yoluyla, öğrenci kredileri konusundaki endişesini dile getirmeye devam ettiğini fark ediyorsunuz. Hâlâ kiralamasının sebebinin, kendi öğrenci borcunu ödemesinin yıllarını alması olduğunu keşfediyorsunuz.
Bir deney olarak, buradaki satırlar arasında kaç şey okuyabilirsiniz? Sizin için açıkça dile getirmesine gerek kalmadan, onun gerçek motivasyonları hakkında ne tür varsayımlarda bulunabilirsiniz?
Daha fazla bilgi edinmek için aşağıdaki düğmeyi tıklayın ve 10 günlük ücretsiz denemenizi başlatın!
Elbette, ipotek oranları ve mümkün olan en iyi anlaşmayı bulmak gibi genel emlak meseleleriyle ilgileniyordu. Ama şimdi kızının eğitiminin onun için ne kadar önemli olduğunu da biliyorsun.
İyi bir okul bölgesi, “olmazsa olmazlar” listesinin başında yer alacak ve bir kütüphaneye daha yakınsa veya iyi bir çalışma ortamı sağlıyorsa bir evi sevmeye daha meyilli olabilir.
Kızının eğitimi, önceliklerinin üzerindedir ve bu, aradığı mülk özellikleri hakkında size bir ipucu verir. Öğrenci kredileriyle kendisinin de mücadele ettiğini bildiğinden, muhtemelen kızının da aynı şeyi yaşamasını istemeyecektir.
Peki burada ne tür JTBD ifadeleri bulabiliriz?
"Ailemin geçimini sağlamak için kendi başıma çok çalıştığımda, kızımın üniversite eğitimi gibi şeyler için daha fazla para biriktirebilmem için masraflarımı en aza indirebileceğim iyi bir okul bölgesinde bir ev bulmama yardım et."
Mantıklı olmak? Başka bir örneğe ne dersiniz?
Müşterilerinizden ikisi, en küçük çocukları nihayet evi terk eden yaşlı, küçültücü bir çift. Uyandıklarında orada bir boşluk var ve artık duvarlardan sıçrayan çocukların olağan sesini duymuyorlar.
Daha küçük bir mülke taşınmanın mantıklı bir seçim olduğunu biliyorlar, ancak onlara bir ev gösterdiğinizde, isteksizleşiyorlar.
Bu yüzden onlara yalnızlığı uzak tutmaya yardımcı olacak aktif ve arkadaş canlısı bir topluluğa sahip bir mahallede bir ev göstermeye çalışıyorsunuz.
Boş yuva sendromuyla uğraştıklarını biliyorsun. Lekelerle ve keçeli kalem mürekkebiyle kaplı o cılız eski yemek masası mı? Bu tablo, aile yemeklerini, ev ödevlerini gözden geçirmeyi ve genel olarak konuşursak, yıllar boyunca aileleriyle geçirilen kaliteli zamanı temsil eder.
Bu şeyleri hemen satmaya hazır değillerse, bu öğelerle kendi hızlarında başa çıkabilmeleri için onlara bir depolama birimi bulmalarına yardımcı olun. Ve onların mücadele ettiğini görürseniz, bunu ilk öneren siz olun . Buna empati denir – başka bir makalede ele alacağımız başka bir gizli silah
İşte bu durum için iyi bir JTBD:
"Artık hayatımızda eski bir sayfayı kapattığımıza göre, emeklilik yıllarımızın tadını çıkarmayı öğrenebilmemiz için en yeni sayfamıza geçmemize yardım edin."
Müşterilerinizle konuşurken aktif dinleme alıştırması yapın. Yanıtlarını alın ve derine inin. Hareketlerinin altında yatan nedeni önceden bulmak için zaman ayırırsanız, müşterinizin özelliklerini kontrol ederken zamandan, gazdan ve zihinsel enerjiden tasarruf edersiniz.
Normal değerlendirmelerin ötesine geçtiğinizde, sizi arkadaşlarına çabucak yönlendirecek daha memnun müşterileriniz olacak.
“Kapanış”a giden yolculuk, bir müşteriyi engellerin etrafında ve evrak işlerinde yönlendirmekten daha fazlasıdır. Çalıştığınız her müşterinin JTBD'sini anlamak için bir noktaya gelin .
Bunu yaparak, yalnızca gelecekteki işlemlerdeki sürtüşmeleri ortadan kaldırmakla kalmayacak, aynı zamanda müşterilerinizin arkadaşlarına sizin hakkınızda çıldırmasını sağlayacak genel bir deneyim yaratacaksınız.
İnovasyon danışmanı Bob Moesta, Emlak sektörünün JTBD'sini mükemmel bir şekilde tanımladı.
“Bu sadece ev alıp satmakla ilgili bir iş değil. Bu, hayatları hareket ettirme işidir .”
Pazarlamanızı Turbo-Şarj Etmek için JTBD Nasıl Kullanılır?
Dolayısıyla, pazarlama söz konusu olduğunda, müşteri avatarlarınızı bulduktan sonra , pazarlama çabalarınızı hızlandırmak için kullanabileceğiniz güçlü içgörülerin kilidini açmak için JTBD'yi kullanabilirsiniz. Örneğin Facebook Pazarlamasını ele alalım.
Burada, Woodleaf Realty'den Janie Howard için AgentFire'da yaptığımız son derece kapsamlı bir Facebook Pazarlama vaka çalışmasından bir örnek paylaşacağım, burada sadece 2,5 bin dolarlık yatırımla 50 bin doların üzerinde getiri elde ettik.
AgentFire, Janie'nin pazarlaması üzerinde çalışmaya ilk başladığında, sürecimizdeki ilk iki adım,
- Pazarında en yüksek potansiyel yatırım getirisine sahip 'müşteri avatarlarını' belirleyin
- Janie ve ekibinin bu avatarlardaki çeşitli JTBD senaryolarını açıklamasını dinleyin
Bu bilgiyi kullanarak, müşteri avatar bilgilerini kullanarak reklamların 'hedeflenmesini' bulabildik ve ardından bu avatarlardaki en yaygın JTBD senaryolarıyla DOĞRUDAN konuşan reklam resimleri ve zanaat reklam kopyaları oluşturduk.
Tüm sektörde bunun gibi başka bir video olmadığı için Facebook Pazarlama ve Yatırım Getirisi ile ilgilenip ilgilenmediğinizi kontrol etmenizi şiddetle tavsiye ederim… inan bana, baktım.
Daha fazla okuyucuysanız, makalenin tamamını burada bulabilirsiniz . Cidden, bu ücretsiz bir bilgidir ve size bugün orada bulunan çoğu atölyeden çok daha fazla fikir verir.
Özetle, "Küçülme Olasılığı" demografisini hedefledik:
- 55+ yaşında
- Çocuklar evi terk etti
- 6+ yıldır ev sahibi
Yani bu 'istemci avatarı'. Daha küçük bir eve küçülmeye hazır olma olasılığı daha yüksek olan bireylerle tutarlı belirli bir yaş ve demografi.
SADECE müşteri avatarını göz önünde bulundursaydık, 50 bin dolarlık bir getiri elde etmemizin hiçbir yolu olmadığını söylediğimde bana inanın. Ayrıca JTBD'yi reklamların kopyasına dahil ettik.
Örnek olarak şu atlıkarınca reklamına göz atın:
“Merdivenlerden bıktınız mı?”
JTBD, yalnızca bir sonraki mülklerinde ihtiyaç duydukları "satırlar arasında" anlamanıza yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda mevcut mülklerini neden satmak istediklerini anlamanıza da yardımcı olabilir.
Bu durumda, artık yaşlandıkları için merdiven inip çıkmak zorunda kalmaktan bıkmış olabilirler.
İşte reklamın arkasındaki JTBD ifadesi:
"Yaşlandıkça, stressiz yaşayabilmem için daha az bakım gerektiren tek katlı bir ev bulmama yardım edin."
Hedeflemeye çalıştığınız niş içinde her yeni JTBD tanımladığınızda, reklamlarınızı bunların etrafında oluşturabilirsiniz. Facebook'unuz ve diğer çevrimiçi pazarlama kaynaklarınız ile bu şekilde başarılı olursunuz.
Yine, bu, araştırmanızı ve pazarınızı derinlemesine anlamanızı gerektirir. Ama merak etmeyin, deneyim kazandıkça bunu yapmak daha kolay hale geliyor.
Sonuç olarak
Az önce konuştuğumuz her şeyi özetleyelim:
- Mülkünüzün yapılacak işi veya “işi”, müşterinizin sorununu çözen özel çözümdür.
- Formül: (problem) ile mücadele ederken , bana yardım et (bu işi yap) , böylece (hayatımı daha iyi/kolaylaştıracak bir şeyi başarabilirim).
- İyi bir JTBD, müşterinin ihtiyaçlarının işlevsel, duygusal ve sosyal düzeylerini dikkate alır.
- JTBD, yalnızca müşterilerinizin gerçek hayallerindeki evi bulmalarına yardımcı olmak için değil, aynı zamanda mevcut olanı neden sattıklarını anlamak için de harikadır.
- JTBD, müşteri kişiliklerinin yerine geçmez – bu bir ektir.
- Pazarlamanızı hedeflemek için müşteri avatarlarını ve bu avatarlarla duygusal düzeyde yankı uyandıran reklamlar yazmak için JTBD'leri kullanın.
Ancak, yapılacak iş çerçevesini uygulamanın ötesinde, bu makalenin yapmaya çalıştığı kilit nokta basittir: müşterinizi tanıyın . Onları ön görüşmeden sonra tanıyın, size söylediklerinden daha derine bakın. Satır aralarını oku!
Odak grupları yürüten insanlar, insanların bir şey hakkında gerçekten nasıl hissettiklerini değil, genellikle sadece söylemeleri gerektiğini düşündüklerini söylediklerini bir T'ye anlarlar .
Gerçekten nasıl hissettiklerini nasıl belirleyeceğinizi öğrenebilirseniz, müşterinizin deneyimini büyük ölçüde geliştireceksiniz, anlaşmaları daha hızlı tamamlayacaksınız ve müşterileriniz sizi arkadaşlarına ve ailelerine yönlendirecektir.
Kazmaya istekli değilseniz, altın bulmanız pek olası değildir!