เมื่อพูดถึงการวางแผนแคมเปญการตลาดและค้นหาว่าไฮเปอร์โลคัลเฉพาะกลุ่มใดที่จะเป็นศูนย์ ตัวแทนอสังหาริมทรัพย์จำนวนมากใช้เครื่องมือที่เรียกว่า "รูปประจำตัวของลูกค้า"

หากคุณไม่คุ้นเคยกับรูปประจำตัวของลูกค้า (หรือบุคลิกของลูกค้า) สิ่งเหล่านี้คือ "โปรไฟล์ตัวละคร" ของผู้ซื้อและผู้ขายประเภทต่างๆ ที่คุณทำงานด้วย กล่าวอีกนัยหนึ่ง สิ่งเหล่านี้เป็นการประมาณว่าลูกค้าทั่วไปของพวกเขามีหน้าตาเป็นอย่างไร ความสนใจของพวกเขาคืออะไร ลักษณะของพวกเขา ฯลฯ

ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังกำหนดเป้าหมายตลาดการลดขนาด อวตารลูกค้าของคุณอาจมีรายละเอียดเช่น:

อายุ 55 ปีขึ้นไป เด็กๆ ออกจากบ้านไปแล้ว ไม่ย้ายเลยในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เป็นต้น

ปัญหาที่ฉันเห็นตัวแทนจำนวนมากพบเจอเมื่อใช้อวาตาร์ของไคลเอ็นต์คือพวกเขาไม่ยอมรับว่านี่เป็นเพียงเครื่องมือ แม้ว่าอวาตาร์ของไคลเอ็นต์เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์อย่างยิ่ง แต่ไคลเอ็นต์ก็ไม่ใช่หุ่นจำลองที่สามารถแต่งตัวและสรุปผ่านข้อความแบบครอบคลุมได้

ตัวแทนเหล่านี้มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าที่พวกเขา ต้องการ ทำการตลาดเป็นหลัก ไม่ใช่ ความจริงก็คือลูกค้าเป็นมนุษย์ที่ซับซ้อนและมีแรงจูงใจที่ดูเหมือนไม่มีที่สิ้นสุด เช่นเดียวกับพวกเราที่เหลือ แน่นอนว่าผู้ซื้อและผู้ขายมีลักษณะร่วมกันและจุดบอด แต่ แต่ละ คนก็มีบุคลิกที่แตกต่างกันออกไป

การจัดการกับลูกค้าแต่ละรายในฐานะปัจเจกบุคคลมีความสำคัญอย่างยิ่งในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เนื่องจากการซื้อและขายบ้านเป็นเหตุการณ์ครั้งใหญ่ อารมณ์ และการเปลี่ยนแปลงชีวิต

ตัวแทนอสังหาริมทรัพย์ชั้นนำเข้าใจอย่างสังหรณ์ใจถึงวิธีการอ่านระหว่างบรรทัดต่างๆ ที่นี่สำหรับลูกค้าของพวกเขา

นี่คือเหตุผลที่ฉันชอบ "วิธีการของงานที่ต้องทำ" หรือเรียกสั้นๆ ว่า JTBD แทนที่จะเน้นที่คุณสมบัติทั่วไปของลูกค้าหรืออวาตาร์ของลูกค้าโดยเฉพาะ จะเน้นที่แรงจูงใจของลูกค้า

โดยจะถามซ้ำๆ ว่า เหตุ ใด จึง มีคนเปลี่ยนจากการตระหนักรู้ถึงปัญหาทั่วๆ ไป ไปจนถึงความพร้อมในการซื้อ มันตรวจสอบสิ่งที่ต้องการผลักดันให้ลูกค้าค้นหาโซลูชันเฉพาะ และศูนย์ในนั้น

และด้วยเหตุผลเหล่านั้น มันอาจเป็นอาวุธลับในคลังแสงของตัวแทนที่มีประสิทธิภาพสูง

คุณรู้ไหมว่าช่วงเวลามหัศจรรย์นั้นเมื่อคุณเชื่อมต่อผู้ซื้อที่ใช่กับบ้านที่สมบูรณ์แบบในเวลาที่เหมาะสม? JTBD สามารถช่วยให้คุณสร้างผลลัพธ์นี้อย่างสม่ำเสมอผ่านแนวทางที่เป็นระบบ

ฉันมีความสนใจของคุณตอนนี้? ยอดเยี่ยม! ไปลึกกันดีกว่า

งานที่ต้องทำคืออะไร?

เริ่มต้นด้วยการกำหนดสิ่งที่เราหมายถึง "งาน" และ "เสร็จสิ้น" ในบริบทนี้

งาน = ลูกค้าของคุณดิ้นรนเพื่อบรรลุหรือก้าวหน้าในบางสิ่ง

เสร็จสิ้น = ลูกค้าของคุณก้าวหน้าหรือบรรลุตามที่ต้องการ หรือพวกเขาไม่ต้องดิ้นรนกับปัญหาอีกต่อไป

เพื่อทำให้สิ่งนี้ง่ายขึ้น ลองใช้สูตรง่ายๆ:

เมื่อฉันกำลังดิ้นรนกับ (ปัญหา) ช่วยฉันด้วย (ทำงานนี้โดยเฉพาะ) เพื่อที่ฉันจะได้ (สำเร็จบางอย่างที่จะทำให้ชีวิตฉันดีขึ้น/ง่ายขึ้น)

นี้อาจดูเหมือนพื้นฐานสวย แต่เหตุผลที่กรอบงานนี้กำลังได้รับความสนใจก็เพราะว่า "งาน" เป็นสิ่งธรรมดาสามัญเดียวที่คุณสามารถหาได้จากอวาตาร์ของลูกค้าโดยไม่คำนึงถึงคุณลักษณะส่วนบุคคล นอกจากนี้ยังบังคับให้คุณคิดอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับปัญหาที่แท้จริงของลูกค้า

มาดูตัวอย่างสนุกๆ กันที่นี่ ฉันชอบเริ่มต้นด้วยตัวอย่างที่ไม่ใช่อสังหาริมทรัพย์ ก่อนที่เราจะพูดถึงตัวอย่างเฉพาะด้านอสังหาริมทรัพย์ มาเริ่มกันเลยดีกว่า… บุหรี่ Vape

แนวคิดหลักประการหนึ่งที่อยู่เบื้องหลังการพัฒนาบุหรี่ vape คือการจัดหาทางเลือกที่เรียกว่า "สุขภาพดีขึ้น" ให้กับผู้ที่สูบบุหรี่

เห็นได้ชัดว่าผู้สูบยาสูบไม่ได้ทำนิสัยของตนต่อไปด้วยเหตุผลด้านสุขภาพ เหตุผลที่แท้จริงที่พวกเขาต้องเปลี่ยนมาสูบบุหรี่ vape? ต่อไปนี้คือบางส่วนทั่วไป:

• ฉันต้องการกำจัดกลิ่นบนเสื้อผ้าและในรถของฉัน
• แฟนหรือแฟนของฉันไม่ชอบกลิ่น
• เถ้าบุหรี่ไปได้ทุกที่และมันน่ารำคาญที่จะทำความสะอาด
• เป็นเรื่องน่ารำคาญที่ต้องออกไปข้างนอกเพื่อสูบบุหรี่หรือมองหาพื้นที่สูบบุหรี่ที่กำหนดไว้
• เพื่อน ของฉัน เอาแต่ขโมยไฟแช็คของฉัน

เราจะทำให้สิ่งนี้เป็นคำสั่ง JTBD ที่นี่ได้อย่างไร

“เวลาที่ฉันเครียดหรือวิตกกังวล ให้นิโคตินในปริมาณมากเพื่อที่ฉันจะได้คลายเครียดโดยไม่ต้องยุ่งยาก”

JTBD และอสังหาริมทรัพย์

ตกลง มาเริ่มใช้ JTBD กับสถานการณ์อสังหาริมทรัพย์ทั่วไป

สมมติว่าลูกค้าของคุณเป็นแม่เลี้ยงเดี่ยว เธอบอกคุณว่าเธอเบื่อที่จะทิ้งเงินไว้เป็นค่าเช่า และในที่สุดจะฉลาดกว่าที่จะลงทุนในบ้านสำหรับเธอและลูกสาวของเธอในที่สุด

คุณกำลังพูดถึงความต้องการด้านอสังหาริมทรัพย์ของเธอที่ร้านกาแฟ และเมื่อคุณถามเธอว่ารายการ “สิ่งที่ต้องมีในบ้าน” ของเธอเป็นอย่างไร คุณสังเกตเห็นว่าการบ้านของลูกๆ ของเธอกระจายไปทั่วโต๊ะอาหารอย่างไม่ตั้งใจ

จากการสนทนามากขึ้น คุณสังเกตเห็นว่าเธอมักจะหยิบยกข้อกังวลของเธอขึ้นมาเกี่ยวกับเงินกู้ยืมเพื่อการศึกษา คุณค้นพบว่าเหตุผลที่เธอยังคงเช่าอยู่เป็นเพราะเธอต้องใช้เวลาหลายปีในการชำระหนี้นักเรียนของเธอเอง

จากการทดลอง คุณสามารถอ่านระหว่างบรรทัดที่นี่ได้กี่เรื่อง คุณสามารถตั้งสมมติฐานอะไรเกี่ยวกับแรงจูงใจที่แท้จริงของเธอโดยที่เธอไม่ต้องอธิบายให้คุณชัดเจน

แน่นอนว่าเธอกังวลเรื่องอสังหาริมทรัพย์ทั่วไป เช่น อัตราการจำนองและการหาข้อตกลงที่ดีที่สุด แต่ตอนนี้คุณก็รู้แล้วว่าการศึกษาของลูกสาวมีความสำคัญต่อเธอเพียงใด

โอกาสที่เขตการศึกษาที่ดีจะอยู่ในอันดับต้น ๆ ของรายการ “สิ่งที่ต้องมีในบ้าน” และเธออาจจะชอบบ้านมากกว่าถ้าอยู่ใกล้ห้องสมุดหรือมีสภาพแวดล้อมในการเรียนที่ดี

การศึกษาของลูกสาวของเธอให้ความสำคัญกับลำดับความสำคัญสูง และจะช่วยให้คุณทราบว่าเธอกำลังมองหาคุณสมบัติแบบใด และรู้ว่าเธอเองก็มีปัญหากับเงินกู้ยืมเพื่อการศึกษา เธอคงไม่ต้องการให้ลูกสาวต้องเจอปัญหาแบบเดียวกัน

แล้วคำแถลง JTBD ประเภทใดที่เราสามารถคิดขึ้นมาได้?

“เมื่อฉันทำงานอย่างหนักด้วยตัวเองเพื่อเลี้ยงดูครอบครัว ช่วยฉันหาบ้านในเขตการศึกษาที่ดี ที่ซึ่งฉันสามารถลดต้นทุนให้เหลือน้อยที่สุด เพื่อที่ฉันจะได้ประหยัดเงินมากขึ้นสำหรับสิ่งต่าง ๆ เช่น ค่าเล่าเรียนวิทยาลัยของลูกสาว”

มีเหตุผล? แล้วตัวอย่างอื่นล่ะ?

ลูกค้าของคุณสองคนเป็นคู่สามีภรรยาสูงอายุที่มีลูกคนเล็กออกจากบ้านในที่สุด เมื่อตื่นขึ้นจะว่างเปล่า และพวกเขาไม่ได้ยินเสียงเด็กกระเด็นออกจากผนังตามปกติอีกต่อไป

พวกเขารู้ว่าการย้ายเข้าไปอยู่ในที่ดินขนาดเล็กเป็นทางเลือกที่สมเหตุสมผล แต่เมื่อใดก็ตามที่คุณแสดงบ้านให้พวกเขาเห็น

ดังนั้นคุณจึงลองพาพวกเขาดูบ้านในละแวกบ้านที่มีชุมชนที่เป็นมิตรและกระตือรือร้นที่จะช่วยขจัดความเหงา

คุณรู้ว่าพวกเขากำลังรับมือกับกลุ่มอาการรังเปล่า โต๊ะอาหารเก่าที่ง่อนแง่นเต็มไปด้วยคราบและหมึกปากกา? ตารางนั้นหมายถึงการทานอาหารเย็นของครอบครัว ทบทวนการบ้าน และโดยทั่วไปแล้ว การพูดคือเวลาที่มีคุณภาพกับครอบครัวของพวกเขาตลอดหลายปีที่ผ่านมา

หากพวกเขายังไม่พร้อมที่จะขายของเหล่านี้ในทันที ให้ช่วยพวกเขาหาที่เก็บของเพื่อให้พวกเขาสามารถจัดการกับรายการเหล่านี้ได้ตามต้องการ และถ้าคุณเห็นว่าพวกเขากำลังดิ้นรน เป็นคนแนะนำสิ่งนี้ ก่อน ที่เรียกว่าความเห็นอกเห็นใจ – อาวุธลับอีกอย่างที่เราจะกล่าวถึงในบทความอื่น

นี่เป็น JTBD ที่ดีสำหรับสถานการณ์นี้:

“ตอนนี้เรากำลังปิดบทเก่าในชีวิตของเรา ช่วยให้เราผ่อนคลายในบทใหม่ล่าสุดของเรา เพื่อให้เราสามารถเรียนรู้ที่จะสนุกกับปีเกษียณของเราได้”

ฝึกการฟังอย่างกระตือรือร้นเมื่อพูดกับลูกค้าของคุณ ใช้คำตอบของพวกเขาและเจาะลึก หากคุณใช้เวลาในการค้นหาเหตุผลเบื้องหลังการเคลื่อนไหวของพวกเขาล่วงหน้า คุณจะประหยัดเวลา น้ำมัน และพลังงานทางจิตในขณะที่ตรวจสอบคุณสมบัติสำหรับลูกค้าของคุณ

เมื่อคุณทำเหนือกว่าการพิจารณาปกติ คุณจะมีลูกค้าที่พึงพอใจมากขึ้นซึ่งจะแนะนำคุณให้กับเพื่อนของพวกเขาได้อย่างรวดเร็ว

การเดินทางสู่ "ความใกล้ชิด" เป็นมากกว่าการชี้นำลูกค้าเกี่ยวกับอุปสรรคและผ่านงานเอกสาร ทำความเข้าใจ JTBD ของ ลูกค้า ทุก รายที่คุณทำงานด้วยเป็นสิ่งสำคัญ

การทำเช่นนี้ไม่เพียงแต่จะช่วยขจัดความขัดแย้งจากการทำธุรกรรมในอนาคตเท่านั้น แต่คุณจะสร้างประสบการณ์โดยรวมที่จะทำให้ลูกค้าของคุณชื่นชมคุณต่อเพื่อนๆ ของพวกเขา

Bob Moesta ที่ปรึกษาด้านนวัตกรรมอธิบาย JTBD ของอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ

“ไม่ใช่แค่ธุรกิจซื้อขายบ้านเท่านั้น มันคือธุรกิจของการ ย้ายชีวิต ”

วิธีใช้ JTBD เพื่อขับเคลื่อนการตลาดของคุณ

ดังนั้น เมื่อพูดถึงการตลาด หลังจากที่คุณหารูปประจำตัวของลูกค้าได้แล้ว คุณสามารถใช้ JTBD เพื่อ ปลดล็อก ข้อมูลเชิงลึกอันทรงพลังที่คุณสามารถใช้เพื่อเพิ่มพูนความพยายามทางการตลาดของคุณ ยกตัวอย่างการตลาด Facebook

ฉันจะแบ่งปันตัวอย่างที่นี่จาก กรณีศึกษาการตลาดบน Facebook ที่ครอบคลุมอย่างยิ่งที่ เราทำที่ AgentFire สำหรับ Janie Howard จาก Woodleaf Realty ซึ่งเราสร้างผลตอบแทนมากกว่า $50,000 จากการลงทุนเพียง $2.5k เท่านั้น

เมื่อ AgentFire เริ่มทำงานด้านการตลาดของ Janie ครั้งแรก สองขั้นตอนแรกในกระบวนการของเราคือ

1. ระบุ 'รูปโปรไฟล์ของลูกค้า' ที่มีศักยภาพ ROI สูงสุดในตลาดของเธอ
2. ฟังเจนี่และทีมของเธออธิบายสถานการณ์ต่างๆ ของ JTBD ภายในอวาตาร์เหล่านั้น

ด้วยการใช้ข้อมูลดังกล่าว เราสามารถหา 'การกำหนดเป้าหมาย' ของโฆษณาโดยใช้ข้อมูลอวาตาร์ของลูกค้า จากนั้นจึงหาแหล่งที่มาของรูปภาพโฆษณาและสร้างสำเนาโฆษณาที่พูดถึงสถานการณ์ JTBD ที่พบบ่อยที่สุดภายในอวาตาร์เหล่านั้นโดยตรง

ฉันขอแนะนำอย่างยิ่งให้คุณตรวจสอบว่าคุณสนใจ Facebook Marketing และ ROI หรือไม่ เนื่องจากไม่มีวิดีโอแบบนี้อีกเลยในอุตสาหกรรมนี้… เชื่อฉันสิ ฉันได้ดูมาแล้ว

หากคุณเป็นผู้อ่านมากกว่า คุณสามารถค้นหาบทความฉบับเต็ม ได้ ที่นี่ อย่างจริงจัง เป็นความรู้ฟรีและให้ข้อมูลเชิงลึกมากกว่าเวิร์กช็อปส่วนใหญ่ในปัจจุบัน

โดยสรุป เรากำหนดเป้าหมายกลุ่มประชากร 'มีแนวโน้มที่จะลดขนาด':

• อายุ 55+
• เด็กๆ ได้ออกจากบ้าน
• เจ้าของบ้าน 6 ปีขึ้นไป

นั่นคือ 'อวตารลูกค้า' อายุและข้อมูลประชากรที่แน่นอนสอดคล้องกับบุคคลที่มีแนวโน้มที่จะพร้อมลดขนาดเป็นบ้านหลังเล็กกว่า

เชื่อฉันเถอะ เมื่อฉันพูดว่าถ้าเราพิจารณาเฉพาะรูปประจำตัวของลูกค้า ไม่มีทางที่เราจะสร้างผลตอบแทน $50,000 ได้ เรายังรวม JTBD ไว้ในสำเนาโฆษณาด้วย

ลองดูโฆษณาแบบภาพสไลด์นี้เป็นตัวอย่าง:

“เหนื่อยกับบันไดเหรอ?”

JTBD ไม่เพียงแต่ช่วยให้คุณเข้าใจ “ระหว่างบรรทัด” ของสิ่งที่พวกเขาต้องการในทรัพย์สินถัดไป แต่ยังช่วยให้คุณเข้าใจว่าทำไมพวกเขาต้องการขายทรัพย์สินปัจจุบันของพวกเขา

ในกรณีนี้อาจจะเหนื่อยกับการที่ต้องขึ้นลงบันไดเพราะอายุมากขึ้น

นี่คือคำสั่ง JTBD ที่อยู่เบื้องหลังโฆษณา:

“เมื่อฉันอายุมากขึ้น ช่วยฉันหาบ้านชั้นเดียวที่มีการดูแลน้อยลง เพื่อที่ฉันจะได้ใช้ชีวิตโดยปราศจากความเครียด”

ทุกครั้งที่คุณระบุ JTBD ใหม่ภายในกลุ่มที่คุณพยายามกำหนดเป้าหมาย คุณสามารถสร้างโฆษณารอบๆ ตัวได้ และนั่นคือวิธีที่คุณประสบความสำเร็จกับ Facebook และแหล่งการตลาดออนไลน์อื่นๆ

ต้องใช้การวิจัยและความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับตลาดของคุณอีกครั้ง แต่อย่ากังวล การทำเช่นนี้จะง่ายขึ้นเมื่อคุณได้รับประสบการณ์มากขึ้น

สรุปแล้ว

สรุปทุกอย่างที่เราเพิ่งพูดถึง:

• งานที่ต้องทำให้เสร็จหรือ "งาน" ของสถานที่ให้บริการของคุณเป็นวิธีการแก้ปัญหาเฉพาะที่แก้ปัญหาของลูกค้าของคุณ
• สูตร: เมื่อฉันกำลังดิ้นรนกับ (ปัญหา) ช่วยฉัน ด้วย (ทำงานนี้โดยเฉพาะ) เพื่อที่ฉันจะได้ (สำเร็จบางอย่างที่จะทำให้ชีวิตฉันดีขึ้น/ง่ายขึ้น)
• JTBD ที่ดีคำนึงถึงระดับการทำงาน อารมณ์ และสังคมของความต้องการของลูกค้า
• JTBD นั้นยอดเยี่ยมไม่เพียงแต่ช่วยให้ลูกค้าของคุณหาบ้านในฝันที่แท้จริงของพวกเขาได้เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการค้นหาด้วยว่าเหตุใดพวกเขาจึงขายบ้านปัจจุบันตั้งแต่แรก
• JTBD ไม่ได้มาแทนที่บุคลิกของลูกค้า – มันเป็นส่วนเสริม
• ใช้ภาพแทนตัวของลูกค้าเพื่อกำหนดเป้าหมายการตลาดของคุณ และใช้ JTBD สำหรับการเขียนโฆษณาที่สอดคล้องกับภาพแทนตัวเหล่านั้นในระดับอารมณ์

แต่นอกเหนือจากการใช้เฟรมเวิร์กงานที่ต้องทำแล้ว ประเด็นสำคัญที่บทความนี้พยายามทำคือความเรียบง่าย: รู้จักลูกค้าของ คุณ รู้จักพวกเขาผ่านการสัมภาษณ์เบื้องต้น มองให้ลึกกว่าที่พวกเขากำลังบอกคุณ อ่านความหมายที่ซ่อนอยู่!

ผู้ที่ดำเนินการสนทนากลุ่มเข้าใจกับ T ว่าผู้คนมักจะพูดในสิ่งที่พวกเขา คิดว่า ควรพูดเท่านั้น แทนที่จะบอกว่าพวกเขา รู้สึกอย่างไร กับบางสิ่งอย่าง แท้จริง

หากคุณสามารถเรียนรู้วิธีระบุความรู้สึกจริงๆ ของพวกเขาได้ คุณจะปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างมาก คุณจะปิดการขายได้เร็วขึ้น และลูกค้าของคุณจะแนะนำคุณให้รู้จักกับเพื่อนและครอบครัวของพวกเขา

คุณจะไม่มีโอกาสได้ทองหากคุณไม่เต็มใจที่จะขุด!