منهجية العمل الواجب إنجازه
نشرت: 2020-01-17عندما يتعلق الأمر بالتخطيط لحملاتهم التسويقية ومعرفة المكانة المحلية التي يجب التركيز عليها ، يستخدم الكثير من وكلاء العقارات أداة تسمى "الصور الرمزية للعميل".
إذا لم تكن معتادًا على الصور الرمزية للعميل (أو شخصيات العميل) ، فهي "ملفات تعريف شخصية" لأنواع مختلفة من المشترين والبائعين الذين تعمل معهم. بمعنى آخر ، فهي عبارة عن تقريب لما يبدو عليه عميلهم النموذجي ، وما هي اهتماماتهم ، وصفاتهم ، وما إلى ذلك.
على سبيل المثال ، إذا كنت تستهدف سوقًا مقلصة الحجم ، فقد تتضمن الصورة الرمزية للعميل تفاصيل مثل:
55 + من العمر ، غادر الأطفال المنزل بالفعل ، ولم ينتقلوا في السنوات الخمس الماضية ، وما إلى ذلك.
المشكلة التي أرى الكثير من الوكلاء يواجهونها عندما يتعلق الأمر باستخدام الصور الرمزية للعميل هي أنهم فشلوا في الاعتراف بأن هذه مجرد أداة. في حين أن الصور الرمزية للعميل هي أدوات مفيدة للغاية ، فإن العملاء ليسوا عارضين مجهولي الهوية يمكن تلبيسهم وتلخيصهم من خلال عبارات شاملة.
يركز هؤلاء العملاء بشكل أساسي على العملاء الذين يريدون التسويق لهم ، وليس المشكلات الحقيقة هي أن العملاء هم بشر معقدون ولديهم دوافع لا نهاية لها على ما يبدو ، تمامًا مثل بقيتنا. بالتأكيد ، يشترك البائعون والمشترين في السمات المشتركة ونقاط الألم. لكن كل واحد منهم هو أيضًا فرد مختلف بشكل فريد.
يعتبر التعامل مع كل عميل كفرد أمرًا مهمًا بشكل خاص في مجال العقارات لأن شراء وبيع المنزل يعد حدثًا هائلاً وعاطفيًا ويغير الحياة.
يفهم كبار وكلاء العقارات بشكل حدسي كيفية القراءة بين السطور هنا لعملائهم.
هذا هو السبب في أنني أحب "منهجية العمل الذي يتعين القيام به" أو JTBD باختصار. بدلاً من التركيز على الصفات العامة للعميل أو الصورة الرمزية للعميل المحدد ، فإنه يركز على تحفيز العميل.
يسأل بشكل متكرر لماذا وكيف ينتقل شخص ما من الوعي العام بالمشكلة ، وصولاً إلى الاستعداد للشراء. إنه يبحث في ما يحتاج إلى دفع العميل للبحث عن حل معين ، والأصفار فيه.
ولهذه الأسباب ، يمكن أن يكون السلاح السري في ترسانة العملاء الأفضل أداءً.
هل تعرف تلك اللحظة السحرية عندما تقوم بتوصيل المشتري المناسب بالمنزل المثالي في الوقت المناسب؟ يمكن أن يساعدك JTBD في إنشاء هذه النتيجة باستمرار من خلال نهج منظم.
هل حصلت على انتباهك الآن؟ رائعة! دعنا نتعمق أكثر.
ما هو العمل الذي يتعين القيام به؟
لنبدأ بتحديد ما نعنيه بكلمة "عمل" و "تم" في هذا السياق.
الوظيفة = يكافح عميلك لتحقيق أو إحراز تقدم في شيء ما.
تم = حقق عملاؤك تقدمًا أو حققوا ما يرغبون فيه ، أو أنهم لم يعودوا يعانون من مشكلتهم.
لتبسيط هذا بشكل أكبر ، دعنا نستخدم صيغة بسيطة:
عندما أواجه (مشكلة) ، ساعدني (قم بهذا العمل المحدد) ، حتى أتمكن من (إنجاز شيء يجعل حياتي أفضل / أسهل).
قد يبدو هذا أساسيًا جدًا. ولكن السبب وراء اكتساب هذا الإطار قوة جذب هو أن "الوظيفة" هي القاسم المشترك الوحيد الذي يمكنك العثور عليه عبر تجسيدات العملاء بغض النظر عن سماتهم الفردية. كما يجبرك على التفكير بعمق في مشكلة عميلك الفعلية.
لنأخذ مثالاً ممتعًا هنا. أحب دائمًا أن أبدأ بمثال غير متعلق بالعقارات قبل أن ندخل في أمثلة محددة تتعلق بالعقارات ، لذلك دعنا نذهب إلى ... السجائر الإلكترونية.
تتمثل إحدى الأفكار الرئيسية وراء تطوير السجائر الإلكترونية في توفير بديل "صحي" للأشخاص الذين يدخنون السجائر.
من الواضح أن مدخني التبغ لا يستمرون في عادتهم لأسباب صحية. إذن ما هي الأسباب الحقيقية التي تجعلهم يتحولون إلى السجائر الإلكترونية؟ حسنًا ، إليك بعض الأشياء الشائعة:
- أريد التخلص من الرائحة الموجودة على ملابسي وفي سيارتي.
- صديقتي أو صديقي لا يحب الرائحة.
- ينتشر رماد السجائر في كل مكان ومن المزعج تنظيفه.
- إنه أمر مزعج أن تضطر إلى الخروج للتدخين أو البحث عن مناطق مخصصة للتدخين.
- أصدقائي يسرقون ولاعة بلدي باستمرار.
كيف يمكننا تحويل هذا إلى بيان JTBD هنا؟
"عندما أشعر بالتوتر أو القلق ، أعطني نسبة عالية من النيكوتين ، حتى أتمكن من التخلص من التوتر دون متاعب."
JTBD والعقارات
حسنًا ، لنبدأ في تطبيق JTBD على بعض السيناريوهات العقارية الشائعة.
لنفترض أن عميلك أم عزباء. تخبرك أنها سئمت من إغراق الأموال في الإيجار وسيكون من الأفضل الاستثمار أخيرًا في منزل لها ولابنتها.
أنت تناقش احتياجاتها العقارية في أحد المقاهي ، وعندما تسألها عن شكل قائمة "الأشياء الضرورية للسكن" ، تلاحظ أن الواجبات المدرسية لابنها تنتشر بشكل عشوائي في جميع أنحاء طاولة الطعام.
من خلال المزيد من المحادثات ، لاحظت أنها تواصل إثارة مخاوفها بشأن قروض الطلاب. تكتشف أن سبب استمرارها في الاستئجار هو أنها استغرقت سنوات لسداد ديونها الطلابية.
كتجربة ، كم عدد الأشياء التي يمكنك قراءتها بين السطور هنا؟ ما نوع الافتراضات التي يمكنك إجراؤها حول دوافعها الحقيقية دون أن تضطر إلى توضيحها لك صراحة؟
انقر فوق الزر أدناه لمعرفة المزيد ، وابدأ الإصدار التجريبي المجاني لمدة 10 أيام!
بالتأكيد ، من الواضح أنها قلقة بشأن الأشياء العقارية الشائعة مثل معدلات الرهن العقاري وإيجاد أفضل صفقة ممكنة. لكنك الآن تعرف أيضًا مدى أهمية تعليم ابنتها لها.
من المحتمل أن تكون المنطقة التعليمية الجيدة على رأس قائمة "ضروريات الإسكان" وقد تكون أكثر ميلًا إلى الإعجاب بالمنزل إذا كان أقرب إلى مكتبة أو يوفر بيئة دراسة جيدة.
يحتل تعليم ابنتها مكانة عالية في أولوياتها ، ويمنحك فكرة عن سمات الملكية التي تبحث عنها. ولعلمها أنها عانت هي نفسها من أجل الحصول على قروض الطلاب ، فربما لا تريد أن تمر ابنتها بنفس الأمر.
إذن ما نوع عبارات JTBD التي يمكننا الخروج بها هنا؟
"عندما أعمل بجد بمفردي لإعالة أسرتي ، ساعدني في العثور على منزل في منطقة تعليمية جيدة ، حيث يمكنني تقليل نفقاتي حتى أتمكن من توفير المزيد من المال لأشياء مثل الرسوم الدراسية لابنتي في الكلية."
منطقي؟ ماذا عن مثال آخر؟
اثنان من عملائك هما زوجان مسنان غادران المنزل أخيرًا طفلهما الصغير. هناك فراغ عندما يستيقظون ، ولم يعودوا يسمعون الضجيج المعتاد للأطفال وهم يرتدون عن الجدران.
إنهم يعلمون أن الانتقال إلى عقار أصغر هو الخيار المنطقي ، لكن عندما تظهر لهم منزلًا ، فإنهم يصبحون غير مرتبطين.
لذلك تحاول أن تعرض لهم منزلًا في حي به مجتمع نشط وودود سيساعد في الحفاظ على الوحدة بعيدًا.
أنت تعلم أنهم يتعاملون مع متلازمة العش الفارغ. طاولة الطعام القديمة المتهالكة المكسوة بالبقع والحبر؟ يمثل هذا الجدول وجبات العشاء العائلية ، ومراجعة الواجبات المنزلية ، وبشكل عام ، الوقت الجيد الذي يقضونه مع أسرهم على مر السنين.
إذا لم يكونوا مستعدين لبيع هذه الأشياء على الفور ، فساعدهم في العثور عليها في وحدة تخزين حتى يتمكنوا من التعامل مع هذه العناصر وفقًا لسرعتهم الخاصة. وإذا رأيت أنهم يكافحون ، فكن من يقترح هذا أولاً . هذا يسمى التعاطف - سلاح سري آخر سنقوم بتغطيته في مقال آخر
إليك JTBD جيدة لهذا الموقف:
"الآن بعد أن أغلقنا فصلًا قديمًا في حياتنا ، ساعدنا على الاسترخاء في أحدث فصل لدينا حتى نتمكن من تعلم الاستمتاع بسنوات التقاعد."
تدرب على الاستماع النشط عند التحدث مع عملائك. خذ ردودهم ، وحفر بعمق. إذا كنت تأخذ الوقت الكافي للعثور على السبب الكامن وراء تحركهم مسبقًا ، فستوفر الوقت والغاز والطاقة العقلية أثناء التحقق من الخصائص لعميلك.
عندما تتجاوز الاعتبارات العادية ، سيكون لديك المزيد من العملاء الراضين الذين سيسارعون إلى إحالتك إلى أصدقائهم.
الرحلة إلى "الإغلاق" هي أكثر من إرشاد العميل حول العقبات ومن خلال الأعمال الورقية. اجعله نقطة لفهم JTBD لكل عميل تعمل معه.
من خلال القيام بذلك ، لن تزيل الاحتكاك من المعاملات المستقبلية فحسب ، بل ستنشئ تجربة شاملة تجعل عملائك يهتمون بك لأصدقائهم.
وصف مستشار الابتكار بوب مويستا بشكل مثالي JTBD لصناعة العقارات.
"إنها ليست مجرد تجارة بيع وشراء المنازل. إنه عمل يتعلق بتحريك الحياة ".
كيفية استخدام JTBD لشحن التسويق الخاص بك
لذلك عندما يتعلق الأمر بالتسويق ، بعد أن تكتشف الصور الرمزية لعملائك ، يمكنك استخدام JTBD لإطلاق العنان لرؤى قوية يمكنك استخدامها لتعزيز جهودك التسويقية. لنأخذ التسويق عبر Facebook على سبيل المثال.
سأشارك مثالاً هنا من دراسة حالة شاملة للغاية للتسويق على Facebook قمنا بها هنا في AgentFire لصالح Janie Howard من Woodleaf Realty ، حيث حققنا عوائد تزيد عن 50 ألف دولار على استثمار 2.5 ألف دولار فقط.
عندما بدأ AgentFire العمل على تسويق جاني ، كانت أول خطوتين في عمليتنا هي:
- حدد "الصور الرمزية للعميل" ذات أعلى عائد استثمار محتمل في السوق
- استمع إلى جاني وفريقها يشرحون سيناريوهات مختلفة لـ JTBD ضمن تلك الصور الرمزية
باستخدام هذه المعلومات ، تمكنا من معرفة "استهداف" الإعلانات باستخدام معلومات الصورة الرمزية للعميل ، ومن ثم الحصول على صور الإعلانات وصياغة نسخة إعلانية تتحدث مباشرة عن سيناريوهات JTBD الأكثر شيوعًا ضمن تلك الصور الرمزية.
أوصي بشدة بمراجعة ما إذا كنت مهتمًا بالتسويق على Facebook وعائد الاستثمار حيث لا يوجد فيديو آخر مثله في الصناعة بأكملها ... صدقوني ، لقد نظرت.
إذا كنت قارئًا أكثر ، يمكنك العثور على المقالة الكاملة هنا . على محمل الجد ، إنها معرفة مجانية وتمنحك نظرة ثاقبة أكثر بكثير من معظم ورش العمل الموجودة اليوم.
لذا باختصار ، استهدفنا فئة ديموغرافية "من المحتمل أن يتم تقليص حجمها":
- 55+ سنة
- غادر الأطفال المنزل
- مالك منزل لمدة 6 + سنوات
إذن هذه هي "الصورة الرمزية للعميل". عمر وديمغرافية معينة تتفق مع الأفراد الذين من المرجح أن يكونوا مستعدين لتقليص الحجم إلى منزل أصغر.
صدقني عندما أقول أنه إذا كنا نفكر فقط في الصورة الرمزية للعميل ، فلا توجد طريقة لتحقيق عائد قدره 50 ألف دولار. قمنا أيضًا بدمج JTBD في نسخة الإعلانات.
تحقق من هذا الإعلان الدائري كمثال:
"هل تعبت من السلالم؟"
لا يمكن لـ JTBD مساعدتك فقط على فهم "ما بين السطور" لما يحتاجون إليه في ممتلكاتهم التالية ، بل يمكن أن تساعدك أيضًا على فهم سبب رغبتهم في بيع ممتلكاتهم الحالية.
في هذه الحالة ، قد يكونون متعبين من الاضطرار إلى صعود ونزول السلالم الآن بعد أن أصبحوا أكبر سناً.
إليك عبارة JTBD وراء الإعلان:
"مع تقدمي في السن ، ساعدني في العثور على منزل من طابق واحد مع صيانة أقل حتى أعيش خالية من الإجهاد."
في كل مرة تحدد JTBD جديدًا في المكان الذي تحاول استهدافه ، يمكنك صياغة إعلاناتك من حولهم. وهذه هي الطريقة التي تنجح بها مع Facebook ومصادر التسويق الأخرى عبر الإنترنت.
مرة أخرى ، يتطلب هذا البحث وفهمًا عميقًا لسوقك. لكن لا تقلق ، يصبح القيام بذلك أسهل كلما اكتسبت المزيد من الخبرة.
ختاماً
دعونا نلخص كل ما تحدثنا عنه للتو:
- إن مهمة أو "الوظيفة" الخاصة بممتلكاتك هي الحل المحدد الذي يحل مشكلة عميلك
- المعادلة: عندما أواجه (مشكلة) ، ساعدني (قم بهذا العمل المحدد) ، حتى أتمكن من (إنجاز شيء يجعل حياتي أفضل / أسهل).
- يأخذ JTBD الجيد في الاعتبار المستويات الوظيفية والعاطفية والاجتماعية لاحتياجات العميل.
- يعتبر JTBD رائعًا ليس فقط لمساعدة عملائك في العثور على منزل أحلامهم الحقيقي ، ولكن أيضًا لمعرفة سبب بيعهم للمنزل الحالي في المقام الأول.
- JTBD ليس بديلاً لشخصيات العملاء - إنه ملحق.
- استخدم تجسيدات العميل لاستهداف التسويق الخاص بك ، و JTBD لكتابة الإعلانات التي يتردد صداها مع تلك الصور الرمزية على المستوى العاطفي.
ولكن إلى جانب تطبيق إطار العمل الذي يجب إنجازه ، فإن النقطة الأساسية التي تحاول هذه المقالة توضيحها بسيطة: تعرف على عميلك . تعرف عليهم بعد المقابلة الأولية ، وانظر أعمق مما يخبرك به. اقرأ ما بين السطور!
الأشخاص الذين يديرون مجموعات التركيز يفهمون إلى T أن الناس عادة ما يقولون فقط ما يعتقدون أنه ينبغي عليهم قوله ، بدلاً من ما يشعرون به بصدق حيال شيء ما.
إذا تمكنت من معرفة كيفية تحديد ما يشعرون به حقًا ، فسوف تقوم بتحسين تجربة عميلك بشكل كبير ، وستغلق الصفقات بشكل أسرع ، وسيقوم عملاؤك بإحالتك إلى أصدقائهم وعائلاتهم.
من غير المحتمل أن تجد الذهب إذا لم تكن على استعداد للحفر!