La metodologia del lavoro da fare (JTBD).
Pubblicato: 2020-01-17Quando si tratta di pianificare le loro campagne di marketing e capire quale nicchia iperlocale su cui puntare, molti agenti immobiliari utilizzano uno strumento chiamato "avatar client".
Se non hai familiarità con gli avatar dei clienti (o le persone dei clienti), sono i "profili dei personaggi" dei diversi tipi di acquirenti e venditori con cui lavori. In altre parole, sono un'approssimazione di come appare il loro cliente tipico, quali sono i suoi interessi, le sue caratteristiche, ecc.
Ad esempio, se stai prendendo di mira un mercato in fase di ridimensionamento, l'avatar del tuo cliente potrebbe includere dettagli come:
55+ di età, i bambini sono già usciti di casa, non si sono trasferiti negli ultimi 5 anni, ecc.
Il problema che vedo incontrare molti agenti quando si tratta di utilizzare gli avatar dei client è che non riescono a riconoscere che questo è solo uno strumento. Mentre gli avatar dei clienti sono strumenti estremamente utili, i clienti non sono manichini senza volto che possono essere vestiti e riassunti attraverso dichiarazioni generali.
Questi agenti si concentrano essenzialmente su quali clienti vogliono commercializzare e non sui La realtà è che i clienti sono esseri umani complessi con motivazioni apparentemente infinite, proprio come il resto di noi. Certo, acquirenti e venditori condividono tratti e punti deboli comuni. Ma ognuno di loro è anche un individuo unico e diverso.
Trattare con ogni cliente come individuo è particolarmente importante nel settore immobiliare perché l'acquisto e la vendita di una casa è un evento enorme, emotivo e che cambia la vita.
I migliori agenti immobiliari capiscono intuitivamente come leggere tra le righe qui per i loro clienti.
Questo è il motivo per cui amo la "metodologia del lavoro da svolgere" o JTBD in breve. Piuttosto che concentrarsi sulle qualità generali del cliente o su un avatar specifico del cliente, si concentra sulla motivazione del cliente.
Si chiede ripetutamente perché e come si passa dalla consapevolezza generale di un problema, fino all'essere pronti all'acquisto. Indaga quali sono le esigenze che spingono un cliente a cercare una soluzione particolare e si azzera.
E per questi motivi, può essere l'arma segreta nell'arsenale di un agente con le migliori prestazioni.
Hai presente quel momento magico in cui metti in contatto l'acquirente giusto con la casa perfetta al momento giusto? JTBD può aiutarti a generare costantemente questo risultato attraverso un approccio sistematico.
Ho la tua attenzione ora? Grande! Andiamo più a fondo.
Che cos'è un lavoro da svolgere?
Iniziamo definendo cosa si intende per “lavoro” e “fatto” in questo contesto.
Lavoro = la lotta del tuo cliente per ottenere o fare progressi su qualcosa.
Fatto = i tuoi clienti hanno fatto progressi o realizzato ciò che desideravano, oppure non stanno più lottando con il loro problema.
Per semplificare ulteriormente, utilizziamo una semplice formula:
Quando sto lottando con (problema), aiutami (fai questo particolare lavoro), in modo che io possa (realizzare qualcosa che renderà la mia vita migliore/più facile).
Questo può sembrare piuttosto semplice. Ma il motivo per cui questo framework sta guadagnando terreno è perché un "lavoro" è l'unico elemento in comune che puoi trovare negli avatar dei tuoi clienti indipendentemente dai loro attributi individuali. Ti costringe anche a pensare profondamente al problema reale del tuo cliente.
Facciamo un esempio divertente qui. Mi piace sempre iniziare con un esempio non immobiliare prima di entrare in esempi specifici immobiliari, quindi andiamo con... Sigarette Vape.
Una delle idee principali alla base dello sviluppo delle sigarette elettroniche è quella di fornire una cosiddetta alternativa "più sana" alle persone che fumano sigarette.
Ovviamente, i fumatori di tabacco non continuano la loro abitudine per motivi di salute. Quindi quali VERE ragioni avrebbero per passare allo svapo di sigarette? Bene, eccone alcuni comuni:
- Voglio sbarazzarmi dell'odore sui miei vestiti e nella mia macchina.
- Alla mia ragazza o al mio ragazzo non piace l'odore.
- La cenere di sigaretta arriva ovunque ed è fastidiosa da pulire.
- È fastidioso dover uscire a fumare o cercare aree fumatori designate.
- I miei amici continuano a rubare il mio accendino.
Come possiamo trasformarlo in una dichiarazione JTBD qui?
"Quando sono stressato o ansioso, dammi un facile sballo di nicotina, in modo che possa rilassarmi senza problemi".
JTBD e immobiliare
Ok, iniziamo ad applicare JTBD ad alcuni scenari immobiliari comuni.
Diciamo che la tua cliente è una mamma single. Ti dice che è stanca di buttare soldi in affitto e che sarebbe più intelligente investire finalmente in una casa per lei e sua figlia.
Stai discutendo delle sue esigenze immobiliari in un bar e mentre le chiedi che aspetto ha la sua lista di "must-have per la casa", noti che i compiti di suo figlio sono sparsi a casaccio su tutto il tavolo da pranzo.
Attraverso più conversazioni, noti che continua a sollevare la sua preoccupazione per i prestiti agli studenti. Scopri che il motivo per cui sta ancora affittando è che ci sono voluti anni per saldare il suo debito studentesco.
Come esperimento, quante cose puoi leggere tra le righe qui? Che tipo di ipotesi puoi fare sulle sue vere motivazioni senza che lei debba spiegarle esplicitamente per te?
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Certo, era ovviamente preoccupata per cose immobiliari comuni come i tassi ipotecari e per trovare il miglior affare possibile. Ma ora sai anche quanto sia importante per lei l'educazione di sua figlia.
È probabile che un buon distretto scolastico sia in cima alla sua lista dei "must-have abitativi" e che potrebbe essere più incline ad apprezzare una casa se è più vicina a una biblioteca o offre un buon ambiente di studio.
L'istruzione di sua figlia è in cima alle sue priorità e ti dà un indizio su quali tratti di proprietà sta cercando. E sapendo che lei stessa ha lottato con i prestiti studenteschi, probabilmente non vorrà che sua figlia subisca la stessa cosa.
Quindi che tipo di dichiarazioni JTBD possiamo trovare qui?
"Quando lavoro da solo per provvedere alla mia famiglia, aiutami a trovare una casa in un buon distretto scolastico, dove posso ridurre al minimo le mie spese in modo da poter risparmiare più soldi per cose come le tasse universitarie di mia figlia".
Ha senso? Che ne dici di un altro esempio?
Due dei tuoi clienti sono una coppia di anziani sfigati il cui figlio più piccolo ha finalmente lasciato la casa. C'è un vuoto lì quando si svegliano e non sentono più il solito rumore dei bambini che rimbalzano sui muri.
Sanno che trasferirsi in una proprietà più piccola è la scelta logica, ma ogni volta che mostri loro una casa, diventano deboli.
Quindi provi a mostrare loro una casa in un quartiere con una comunità attiva e amichevole che aiuterà a tenere a bada la solitudine.
Sai che hanno a che fare con la sindrome del nido vuoto. Quel vecchio tavolo da pranzo traballante coperto di macchie e inchiostro di pennarello? Quel tavolo rappresenta le cene di famiglia, la revisione dei compiti e, in generale, il tempo di qualità trascorso con la famiglia nel corso degli anni.
Se non sono pronti a vendere subito questi oggetti, aiutali a trovargli un'unità di archiviazione in modo che possano occuparsi di questi oggetti al proprio ritmo. E se vedi che stanno lottando, sii quello a suggerire questo per primo . Si chiama empatia, un'altra arma segreta di cui parleremo in un altro articolo
Ecco un buon JTBD per questa situazione:
"Ora che stiamo chiudendo un vecchio capitolo della nostra vita, aiutaci a passare a quello più nuovo in modo che possiamo imparare a goderci gli anni della pensione".
Pratica l'ascolto attivo quando parli con i tuoi clienti. Prendi le loro risposte e scava in profondità. Se ti prendi il tempo per trovare in anticipo il motivo alla base della loro mossa, risparmierai tempo, gas ed energia mentale mentre controlli le proprietà per il tuo cliente.
Quando andrai oltre le normali considerazioni, avrai clienti più soddisfatti che sarebbero pronti a indirizzarti ai loro amici.
Il viaggio verso il "vicino" è più che guidare un cliente intorno agli ostacoli e attraverso le scartoffie. Impegnati a comprendere il JTBD di ogni cliente con cui lavori.
In questo modo, non solo eliminerai l'attrito dalle transazioni future, ma creerai un'esperienza complessiva che farà impazzire i tuoi clienti per te con i loro amici.
Il consulente per l'innovazione Bob Moesta ha descritto perfettamente il JTBD del settore immobiliare.
“Non è solo un affare di compravendita di case. È un affare di spostare vite ”.
Come utilizzare JTBD per potenziare il tuo marketing
Quindi, quando si tratta di marketing, dopo aver individuato gli avatar dei tuoi clienti, puoi utilizzare JTBD per sbloccare potenti informazioni che puoi utilizzare per potenziare i tuoi sforzi di marketing. Prendiamo ad esempio il marketing di Facebook.
Condividerò qui un esempio da un caso di studio di marketing su Facebook estremamente completo che abbiamo fatto qui ad AgentFire per Janie Howard di Woodleaf Realty, in cui abbiamo generato oltre $ 50.000 di ritorni su soli $ 2,5.000 di investimento.
Quando AgentFire ha iniziato a lavorare sul marketing di Janie, i primi due passaggi del nostro processo sono stati
- Identifica gli "avatar client" con il ROI potenziale più alto nel suo mercato
- Ascolta Janie e il suo team spiegare vari scenari JTBD all'interno di quegli avatar
Utilizzando queste informazioni, siamo stati in grado di capire il "targeting" degli annunci utilizzando le informazioni sull'avatar del cliente, quindi creare immagini degli annunci e creare testi pubblicitari che parlassero DIRETTAMENTE degli scenari JTBD più comuni all'interno di quegli avatar.
Ti consiglio vivamente di controllare se sei interessato al marketing su Facebook e al ROI perché non c'è un altro video simile nell'intero settore... credimi, ho guardato.
Se sei più un lettore, puoi trovare l'articolo completo qui . Seriamente, è una conoscenza gratuita e ti dà molte più informazioni rispetto alla maggior parte dei seminari oggi disponibili.
Quindi, in poche parole, abbiamo preso di mira un gruppo demografico "Probabile ridimensionamento":
- 55+ anni
- I bambini hanno lasciato la casa
- Proprietario di casa da 6+ anni
Quindi questo è "l'avatar del cliente". Una certa età e dati demografici coerenti con le persone che hanno maggiori probabilità di essere pronte a ridimensionarsi in una casa più piccola.
Credimi quando dico che se avessimo considerato SOLO l'avatar del cliente, non avremmo mai generato un ritorno di $ 50.000. Abbiamo anche incorporato JTBD nella copia degli annunci.
Dai un'occhiata a questo annuncio carosello come esempio:
"Stanco delle scale?"
JTBD non solo può aiutarti a capire "tra le righe" di ciò di cui hanno bisogno nella loro prossima proprietà, ma può anche aiutarti a capire perché vogliono vendere la loro proprietà attuale.
In questo caso, potrebbero essere stanchi di dover salire e scendere le scale ora che sono più grandi.
Ecco la dichiarazione JTBD dietro l'annuncio:
"Man mano che invecchio, aiutami a trovare una casa a un piano con meno manutenzione in modo da poter vivere senza stress".
Ogni volta che identifichi un nuovo JTBD all'interno della nicchia che stai cercando di prendere di mira, puoi creare le tue pubblicità attorno a lui. Ed è così che hai successo con Facebook e altre fonti di marketing online.
Ancora una volta, questo richiede ricerca e una profonda comprensione del tuo mercato. Ma non preoccuparti, questo diventa più facile man mano che acquisisci più esperienza.
Insomma
Riassumiamo tutto ciò di cui abbiamo appena parlato:
- Il lavoro da svolgere o "lavoro" della tua proprietà è la soluzione specifica che risolve il problema del tuo cliente
- La formula: quando sto lottando con (problema) , aiutami (a fare questo particolare lavoro) , in modo che io possa (realizzare qualcosa che renderà la mia vita migliore/più facile).
- Un buon JTBD tiene conto dei livelli funzionali, emotivi e sociali dei bisogni di un cliente.
- JTBD è ottimo non solo per aiutare i tuoi clienti a trovare la casa dei loro sogni, ma anche per capire perché stanno vendendo quella attuale in primo luogo.
- JTBD non è un sostituto per i personaggi dei clienti: è un supplemento.
- Usa gli avatar dei clienti per indirizzare il tuo marketing e i JTBD per scrivere annunci che risuonano con quegli avatar a livello emotivo.
Ma al di là dell'applicazione del framework del lavoro da svolgere, il punto chiave che questo articolo sta cercando di chiarire è semplice: conosci il tuo cliente . Conoscili dopo l'intervista preliminare, guarda più in profondità di quello che ti stanno dicendo. Leggere tra le righe!
Le persone che conducono focus group capiscono fino in fondo che le persone di solito dicono solo ciò che pensano di dover dire, invece di come si sentono genuinamente riguardo a qualcosa.
Se impari a identificare come si sentono veramente, migliorerai drasticamente l'esperienza del tuo cliente, chiuderai le trattative più velocemente e i tuoi clienti ti indirizzeranno ai loro amici e familiari.
Non è probabile che tu trovi l'oro se non sei disposto a scavare!