Воронка продаж 101: Получение наибольшего количества побед над потенциальными продажами

По данным Harvard Business Review, компании с формальным процессом продаж приносят на 28% больше дохода, чем компании без него, и считаются самыми эффективными.

Спланированный рабочий процесс дает вам больший контроль над воронкой потенциальных клиентов и доходами. Таким образом, независимо от размера вашего бизнеса, эффективный канал продаж будет иметь решающее значение.

Но что представляет собой эта воронка продаж? Как вы подходите к построению эффективного пайплайна?

Что такое воронка продаж?

Проще говоря, воронка продаж визуально иллюстрирует путь потенциального клиента через ваш бизнес-процесс продаж. Он охватывает все этапы вашего процесса продаж, от первоначального контакта с лидом до окончательного закрытия сделки.

Это отличная платформа, которая дает вам представление об интересах и болевых точках потенциальных клиентов. Он показывает текущую позицию лида в процессе продаж, где он застопорился, и действия, способствующие этому.

Однако важно отметить, что не существует линейного процесса продаж. Некоторые покупатели могут с самого начала перейти к принятию решений, в то время как другим потребуется некоторое внимание. Все потенциальные клиенты и продукты разные, и воронка продаж подчеркивает это.

Воронка продаж против воронки продаж: что есть что?

Термины «воронка продаж» и «воронка продаж» часто используются как синонимы. Некоторые могут даже утверждать, что они имеют одинаковую ценность, но это не так.

Воронка продаж рассматривает весь путь клиента, начиная с момента, когда они узнают о вашем бизнесе или продукте, и заканчивая их окончательным решением. Обычно это рассматривается с точки зрения клиента.

Между тем, воронка продаж — это различные шаги, которые выполняет торговый представитель, чтобы продвинуть сделку от начала до закрытия.

Воронка продаж выделяет сделки, а воронка продаж — о лидах и коэффициенте конверсии.

B2B против канала продаж B2C

При наличии воронки продаж не существует универсального процесса продаж в сделках B2B или B2C. Хотя эти два контекста имеют некоторое сходство, они по своей сути различны.

Принятие решения

В воронке продаж B2B процесс переговоров и принятия решений занимает больше времени. Принятие решений в бизнесе часто происходит от 11 до 20 заинтересованных сторон и в среднем занимает от 6 до 12 месяцев. При этом только 17% этого времени уходит на встречу с потенциальным вендором.

С другой стороны, в B2C вы продаете напрямую конечному пользователю и можете выиграть сделку менее чем за 5 минут.

Частота повторяющихся покупок

Как B2B, так и B2C предприятия стремятся развивать динамику своих отношений со своими клиентами и получать больше доходов от каждого клиента на протяжении всей их жизни. Метрика ценности жизни клиента (LTV) показывает клиентов, которые принесли наибольший доход. Работая над увеличением LTV, бизнес увеличивает выручку и снижает затраты на привлечение клиентов (CAC).

Процесс продаж продолжается даже после подписания контракта или совершения покупки путем дополнительных продаж, удержания подписчиков или развертывания присутствия поставщика по всей организационной структуре. Хотя частота повторных покупок значительно различается между B2B и B2C-компаниями. В то время как в среде B2B контракт часто привязан к определенному ежемесячному/ежегодному платежу, клиент B2C может совершать несколько покупок в магазине электронной коммерции в течение одного месяца.

Средняя стоимость контракта

Сделки по продажам в B2B, как правило, имеют гораздо большую ценность и реже, чем B2C, где есть более низкая ценность, но более частые продажи. Исследование показывает, что средняя стоимость контракта (ACV) для компании B2C составляет 100 долларов, а AVC B2B — 1080 долларов.

Какие этапы включает успешная воронка продаж?

Не существует определенного свода правил для успешного пути к покупке B2B. Каждая воронка должна быть уникальной и соответствовать вашей бизнес-модели и потенциальным клиентам.

Некоторые пайплайны состоят из семи шагов, в то время как другие имеют волшебный пятишаговый процесс. Эти этапы конвейера обычно зависят от нескольких факторов, включая тип продукта, отрасль или перспективу.

Независимо от того, какой фактор играет роль, некоторые основные этапы воронки продаж B2B остаются неизменными.

разведка

Кто-то может назвать это «лидогенерацией». Это первый шаг в воронке продаж, независимо от контекста. Это процесс «охоты» за потенциальными покупателями или клиентами вашего продукта или бизнеса.

В зависимости от своих возможностей, клиентов и административной структуры у предприятий есть несколько способов поиска. Они делятся на исходящие, входящие и гибридные стратегии поиска .

Входящий поиск требует больших маркетинговых усилий, поскольку пользователей, которые соответствуют вашему идеальному профилю клиента (ICP), необходимо привлекать и направлять по воронке. Маркетинговая команда приводит пользователей на сайт или в другие точки конверсии. Как только пользователь превращается в лида, заказывает демонстрационный звонок или загружает ваши ресурсы, представители по развитию продаж (SDR) берут на себя всю работу.

Получите шаблон панели управления входящего маркетинга B2B

С другой стороны, внешний поиск — это когда компания активно обращается к потенциальным клиентам, что обычно делают представители по развитию бизнеса (BDR). Этот процесс требует тщательного изучения клиентов и конкурентов.

Гибридные подходы, такие как маркетинг на основе учетных записей (ABM), сочетают BDR с маркетинговыми мероприятиями верхней последовательности, такими как платная реклама и вебинары, чтобы получить целостное представление об аудитории и персонализировать предложение.

Узнайте больше о централизации данных по маркетингу и продажам, прежде чем переходить на гибридный подход.

Поиск потенциальных клиентов — это просто информирование потенциальных клиентов и создание воронки потенциальных клиентов.

Ведущая квалификация

Это важный шаг, на котором вы можете отфильтровать лиды, которые «тратят время». Это процесс отсеивания правильных перспектив продаж вашего продукта. Таким образом, вы сосредотачиваете свои ресурсы только на тех, кто с наибольшей вероятностью конвертируется.

При квалификации потенциальных клиентов вы можете рассмотреть несколько ключевых вопросов:

• Есть ли у потенциального клиента проблемы, которые может решить наш продукт или услуга?
• Есть ли у нас необходимый набор функций и продуктов, чтобы решить проблемы потенциальных клиентов?
• Можем ли мы поддержать клиента, работающего именно в этой отрасли? Например, ваш продукт идеально подходит для ИТ-компании, но не может удовлетворить потребности поставщика медицинских услуг из-за требований соответствия HIPAA.
• Сколько потенциальный клиент готов инвестировать в решение? Соответствует ли это нашей модели ценообразования?
• Подумайте, ведете ли вы переговоры с правильным контактным лицом. Есть ли у потенциального клиента право принимать решения о покупке? Если нет, могут ли они познакомить вас с лицом, принимающим решения?

Если вы ответите на эти вопросы, вы сможете отфильтровать воронку продаж. В качестве альтернативы вы можете использовать инструменты автоматизации продаж. Они часто включают в себя функции оценки лидов, которые помогают вам определить перспективные лиды на основе прошлой активности.

Инструмент квалификации потенциальных клиентов может присваивать числовые оценки на основе действий, предпринятых лидами. Например, тот, кто только что просматривал сайт, получает 1 балл, а тот, кто подписался на демо-версию, получает 6. Таким образом, вы знаете, на кого обратить внимание.

PS: Иногда лид-квалификация может наступить намного позже, после контакта с возможным новым покупателем.

Установите первый контакт

Установите контакт с лидом с помощью звонка, электронной почты или визита. На этом этапе вы сосредотачиваетесь на понимании потребностей и болевых точек потенциального клиента. Это готовит почву для демонстрационного звонка, теперь, когда вы лучше знаете проблему/потребность потенциального клиента.

Благодаря полученному пониманию вы теперь можете адаптировать свое предложение решения в соответствии с их потребностями. Компании постоянно кишат коммерческими предложениями. Таким образом, успешные продавцы должны понимать потребности клиента и демонстрировать, что они могут их решить.

Все это на месте? Тогда пришло время запланировать демо-звонок/встречу!

Для процесса продаж B2B это момент, когда вы встречаетесь с советом или руководством, отвечающим за принятие решений. Это когда вы можете построить свое бизнес-кейс, демонстрирующее, как ваш продукт будет ценным для вашего потенциального клиента.

Переговоры

Оценив ваше предложение и сравнив его с предложениями конкурентов, потенциальный покупатель теперь может проявить к вам интерес. Теперь их команда по закупкам свяжется, чтобы инициировать сделку. Группа закупок оценит решение по нескольким критериям, таким как общая стоимость владения и соответствие требованиям. Отношение клиента к продукту также может сыграть огромную роль в принятии решения.

Глобальная консалтинговая компания Bain проанализировала спектр рациональных и эмоциональных приоритетов клиентов и определила 40 фундаментальных «элементов ценности», которые предлагает клиентам B2B. На изображении ниже показаны все 40 элементов с объективными значениями внизу и более субъективными вверху.

Эта структура предполагает, что продавцы должны решать гораздо более широкий спектр проблем, с которыми сталкивается потенциальный клиент, и учитывать такие вещи, как культурное соответствие, простота использования и репутационные издержки. Количество преимуществ на вершине пирамиды, которые обеспечивает ваш продукт, выражается в лояльности клиентов и повторяющихся покупках.

В целом, цель не всегда должна состоять в том, чтобы получить максимально возможную сумму. Вместо этого оцените возможность с точки зрения пожизненной ценности.

Закрытие сделки

В процессе продаж B2C потенциальные клиенты часто могут на месте решить, могут они работать с вами или нет. Но с продажами B2B обычно приходится ждать коллективного решения. Иногда клиенты просто не готовы к инвестициям.

В этом случае отметьте их в своем инструменте CRM и продолжайте развивать таких потенциальных клиентов, пока они не будут готовы к покупке.

Подготовка к созданию воронки продаж

Создание собственной схемы продаж — важный шаг в оптимизации вашего бизнеса. Благодаря развитию цифровых инструментов вы можете быстро получить шаблон воронки продаж из Интернета.

Тем не менее, примечательным фактором является то, что у каждого бизнеса есть свой потенциальный путь. Итак, в конце концов, вы должны создать конвейер, адаптированный к вашей компании, отрасли и предложению.

Вот основные шаги по настройке воронки продаж.

Анализировать исторические данные

При построении воронки продаж оцените общие характеристики ваших потенциальных клиентов, чтобы выявить шаблоны, которые могут направлять ваши процессы взращивания — например, создание контента. Помните, что этапы воронки продаж должны отражать процесс покупки, чтобы отслеживать ценных потенциальных клиентов и оценивать доход.

Объединяйте и анализируйте данные со всей воронки продаж в одном месте

Просмотрите свой типичный процесс продаж

Вы должны быть в состоянии сказать, сколько возможностей у вас есть на каждом этапе пути. При этом вы можете определить любые узкие места или проблемы, ограничивающие лид-активность в некоторых областях. Такие регулярные проверки также создают основу для улучшения ваших процессов, делая их более эффективными.

Наличие этих статистических данных позволит вашему отделу продаж делать более точные прогнозы о сделках, которые могут быть закрыты. Это также помогает разрабатывать ежемесячные и квартальные оценки доходов.

Сравните фактические данные о продажах с вашими целями продаж

Сколько сделок вам нужно заключать в месяц, чтобы достичь цели по продажам? Чтобы достичь цели по продажам и дохода за месяц, квартал или год, вы должны подсчитать количество возможностей, которые ваша команда продаж использует каждый месяц, сколько из них конвертируются в закрытые сделки и как они соотносятся с вашей целью.

Работайте в обратном направлении, разделив квартальный доход на средний размер сделки, чтобы определить ежемесячные или квартальные цели продаж для всех ваших продавцов. Эти данные о маркетинге и продажах могут выступать в качестве регулярного контрольного списка, чтобы убедиться, что ваш существующий конвейер пожинает плоды, которые он должен.

Последние мысли

Недостаточно создать общую воронку продаж. Вы должны использовать лучшие практики, перечисленные выше, и постоянно измерять и улучшать их, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций. Эффективная воронка продаж поможет вашей команде отслеживать перспективы воронки продаж и повышать коэффициент конверсии и доход.