خط أنابيب المبيعات 101: تحقيق أكبر قدر من المكاسب على توقعات المبيعات

وفقًا لـ Harvard Business Review ، فإن الشركات التي لديها عملية مبيعات رسمية تحقق أرباحًا أكثر بنسبة 28٪ من الشركات التي لا تمتلك هذه الشركات وتحتل المرتبة الأعلى أداءً.

يمنحك سير العمل المخطط مزيدًا من التحكم في خط الأنابيب والإيرادات المحتملة. لذلك ، مهما كان حجم عملك ، فإن خط أنابيب المبيعات الفعال سيحدث فرقًا كبيرًا.

ولكن ما هو كل شيء عن خط أنابيب المبيعات هذا؟ كيف تقترب من بناء خط أنابيب فعال؟

ما هو خط أنابيب المبيعات؟

ببساطة ، يوضح خط أنابيب المبيعات بصريًا رحلة العميل المحتمل خلال عملية مبيعات عملك. إنها تلتقط جميع مراحل عملية البيع الخاصة بك ، من الاتصال الأولي مع العميل المحتمل إلى صفقة الإغلاق النهائية.

إنها منصة ممتازة توفر لك رؤى حول اهتمامات العملاء المحتملين ونقاط الضعف. يقوم بتصوير الوضع الحالي لأحد العملاء المتوقعين في عملية البيع بالأشعة السينية ، حيث يتم إيقافهم ، والأنشطة التي تساهم في ذلك.

ومع ذلك ، فإن المفتاح هو ملاحظة أنه لا توجد عملية بيع خطية. قد يقفز بعض المشترين إلى اتخاذ القرار منذ البداية ، بينما سيأخذ البعض الآخر بعض الرعاية. يختلف كل عميل محتمل ومنتج ، ويسلط خط أنابيب المبيعات الضوء على ذلك.

خط أنابيب المبيعات مقابل قمع المبيعات: ما هو؟

غالبًا ما يتم استخدام المصطلحين "خط أنابيب المبيعات" و "مسار المبيعات" بالتبادل. قد يجادل البعض في أنهم من نفس القيمة ، لكنهم ليسوا كذلك.

ينظر قمع المبيعات إلى رحلة العميل بأكملها ، منذ أن أصبحوا على دراية بعملك أو منتجك حتى قرارهم النهائي. عادة ما يتم عرضها من منظور العميل.

وفي الوقت نفسه ، فإن خط أنابيب المبيعات هو الخطوات المختلفة التي يشارك فيها مندوب المبيعات لنقل الصفقة من البداية إلى الإغلاق.

يبرز خط أنابيب المبيعات الصفقات ، بينما يدور مسار المبيعات حول العملاء المتوقعين ومعدل التحويل.

B2B مقابل خط أنابيب المبيعات B2C

مع خط أنابيب المبيعات ، لا توجد عملية مبيعات واحدة تناسب الجميع في تعاملات B2B أو B2C. في حين أن السياقين يحملان بعض أوجه التشابه ، إلا أنهما مختلفان بطبيعتهما.

صناعة القرار

في خط أنابيب مبيعات B2B ، تستغرق عملية التفاوض واتخاذ القرار وقتًا أطول. غالبًا ما يأتي صنع القرار في الشركات من 11 إلى 20 من أصحاب المصلحة ومتوسط ​​6 إلى 12 شهرًا. بينما يتم قضاء 17٪ فقط من هذا الوقت في الاجتماع مع بائع محتمل.

من ناحية أخرى ، في B2C ، أنت تبيع مباشرة للمستخدم النهائي ، ويمكنك الفوز بالصفقة في أقل من 5 دقائق.

تكرار عمليات الشراء المتكررة

تهدف كل من أعمال B2B و B2C إلى تنمية ديناميكيات علاقاتهم مع عملائهم وتحقيق المزيد من الإيرادات من كل عميل طوال حياتهم. يشير مقياس القيمة الدائمة للعميل (LTV) إلى العملاء الذين ساهموا بأكبر قدر من الإيرادات. من خلال العمل على زيادة LTV ، تعمل الشركة على زيادة الإيرادات وتقليل تكاليف اكتساب العملاء (CAC).

تستمر عملية البيع حتى بعد توقيع العقد أو إجراء الشراء من خلال البيع بالتجزئة أو الاحتفاظ بالمشتركين أو نشر حضور البائع عبر الهيكل التنظيمي بأكمله. على الرغم من أن تكرار عمليات الشراء المتكررة يختلف اختلافًا كبيرًا بين شركات B2B و B2C. أثناء وجوده في بيئة B2B ، غالبًا ما يكون العقد مرتبطًا بدفع شهري / سنوي معين ، يمكن لعميل B2C إجراء عمليات شراء متعددة من متجر التجارة الإلكترونية في غضون شهر واحد.

متوسط ​​قيمة العقد

تميل صفقات مبيعات B2B إلى أن تكون ذات قيمة أعلى بكثير وتكرار أقل من B2C ، حيث تكون هناك قيمة أقل ولكن مبيعات عالية التردد. يُظهر البحث أن متوسط ​​قيمة العقد (ACV) لشركة B2C هو 100 دولار ، في حين أن B2B AVC هو 1،080 دولارًا.

ما المراحل التي يشملها خط أنابيب المبيعات الناجح؟

لا يوجد كتاب قواعد محدد لرحلة شراء ناجحة بين الشركات. يجب أن يكون كل خط أنابيب فريدًا ومصممًا ليناسب نموذج عملك وآفاقك.

تتكون بعض خطوط الأنابيب من روتين من سبع خطوات ، في حين أن البعض الآخر لديه عملية سحرية من خمس خطوات. تعتمد مراحل خطوط الأنابيب هذه بشكل عام على عدة عوامل ، بما في ذلك نوع المنتج أو الصناعة أو الاحتمال.

لأي عامل يلعب دوره ، تظل بعض مراحل خطوط مبيعات B2B الأساسية كما هي.

التنقيب

قد يسميها البعض "جيل الرصاص". إنها الخطوة الأولى في خط أنابيب المبيعات ، بغض النظر عن السياق. إنها عملية "تعقب" المشترين أو العملاء المحتملين لمنتجك أو عملك.

اعتمادًا على قدراتها وعملائها وهيكلها الإداري ، تمتلك الشركات عدة طرق للتنقيب. تقع هذه في استراتيجيات التنقيب الصادرة والداخلية والمختلطة .

يتطلب التنقيب الداخلي الكثير من الجهد التسويقي حيث يجب جذب المستخدمين الذين يتطابقون مع ملفك الشخصي المثالي للعميل (ICP) وتوجيههم من خلال مسار التحويل. يجلب فريق التسويق المستخدمين إلى موقع الويب أو نقاط التحويل الأخرى. بمجرد أن يتحول المستخدم إلى عميل محتمل ، أو يحجز مكالمة تجريبية ، أو يقوم بتنزيل مواردك ، يأخذ ممثلو تطوير المبيعات (SDR) العمل من هناك.

احصل على قالب لوحة معلومات التسويق الداخلي B2B

من ناحية أخرى ، فإن التنقيب الخارجي هو عندما تتواصل الشركة بنشاط مع العملاء المحتملين ، وهو ما يتم عادة من قبل ممثلي تطوير الأعمال (BDR). تتطلب العملية الكثير من أبحاث العملاء والمنافسين.

تجمع الأساليب الهجينة ، مثل التسويق المستند إلى الحساب (ABM) ، بين BDR وأنشطة التسويق ذات المسار العلوي مثل الإعلانات المدفوعة والندوات عبر الإنترنت لإلقاء نظرة شاملة على الجمهور وتخصيص العرض.

تعرف على المزيد حول مركزية بيانات التسويق والمبيعات قبل اعتماد نهج مختلط

التنقيب هو مجرد خلق الوعي مع العملاء المحتملين وإنشاء خط أنابيب رئيسي.

مؤهل الرصاص

هذه خطوة حاسمة حيث يمكنك تصفية تلك العملاء المتوقعين "المبذرون للوقت". إنها عملية غربلة آفاق المبيعات المناسبة لمنتجك. بهذه الطريقة ، فإنك تركز فقط مواردك على الأشخاص الأكثر احتمالية للتحويل.

في تأهيل العميل المحتمل ، يمكنك التفكير في بعض الأسئلة الرئيسية:

• هل يواجه احتمال المبيعات هذا متاعب يمكن لمنتجنا أو خدمتنا حلها؟
• هل لدينا النطاق المطلوب من الميزات والمنتجات لحل آلام العميل المحتمل؟
• هل يمكننا دعم العميل الذي يعمل في هذه الصناعة بالضبط؟ على سبيل المثال ، يعمل منتجك بشكل مثالي مع شركة تكنولوجيا المعلومات ولكنه يفشل في تلبية احتياجات مقدم الرعاية الصحية بسبب متطلبات الامتثال لقانون HIPAA.
• ما مقدار استعداد العميل المحتمل للاستثمار في الحل؟ هل يتوافق مع نموذج التسعير لدينا؟
• ضع في اعتبارك ما إذا كنت تتفاوض مع نقطة الاتصال الصحيحة. هل يمتلك العميل المحتمل سلطة اتخاذ قرارات الشراء؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فهل يمكنهم تقديمك إلى صانع القرار؟

إذا أجبت على هذه الأسئلة ، فستتمكن من تصفية خط أنابيب المبيعات الخاص بك. بدلاً من ذلك ، يمكنك اعتماد أدوات أتمتة المبيعات. غالبًا ما تتضمن ميزات تسجيل نقاط العميل المتوقع التي تساعدك في تحديد العملاء المتوقعين الواعدين استنادًا إلى النشاط السابق.

يمكن لأداة تأهيل العميل المتوقع تعيين درجات رقمية بناءً على الإجراء الذي اتخذه العميل المتوقع. على سبيل المثال ، الشخص الذي تصفح الموقع للتو يحصل على نقطة واحدة ، بينما الشخص الذي سجل في العرض التوضيحي يحصل على 6. بهذه الطريقة ، أنت تعرف من يجب التركيز عليه.

ملاحظة: في بعض الأحيان ، يمكن أن يأتي تأهيل العميل المحتمل بعد ذلك بكثير ، بعد فترة طويلة من الاتصال بالمشتري الجديد المحتمل.

قم بإجراء أول اتصال

قم بإنشاء اتصال مع العميل المحتمل من خلال مكالمة أو بريد إلكتروني أو زيارة. أنت تركز على فهم احتياجات العميل المحتمل ونقاط الضعف في هذه المرحلة. هذا يمهد الطريق للمكالمة التجريبية ، الآن بعد أن عرفت مشكلة / يحتاج العميل المحتمل بشكل أفضل.

مع البصيرة المكتسبة ، يمكنك الآن تصميم اقتراح الحل الخاص بك ليناسب احتياجاتهم. تعج الشركات باستمرار بملاعب المبيعات. لذا يجب على مندوبي المبيعات الناجحين فهم احتياجات العميل وإثبات قدرتهم على حلها.

هل حصلت على كل هذا في مكانه؟ ثم حان الوقت لجدولة مكالمة / اجتماع تجريبي!

بالنسبة لعملية مبيعات B2B ، هذه هي النقطة التي تلتقي فيها مع مجلس الإدارة أو الإدارة المسؤولة عن اتخاذ القرارات. هذا هو الوقت الذي يمكنك فيه بناء حالة عملك التي تعرض كيف سيكون منتجك ذا قيمة بالنسبة إلى العميل المحتمل.

التفاوض

بعد تقييم عرضك ومقارنته مع المنافسين ، يمكن الآن لعميل المبيعات أن يعرب عن اهتمامك بك. سيتواصل فريق المشتريات الخاص بهم الآن لبدء صفقة. سيقوم فريق المشتريات بتقييم الحل وفقًا لعدة معايير ، مثل التكلفة الإجمالية للملكية والامتثال للوائح المطلوبة. يمكن أن تلعب مشاعر العميل تجاه المنتج أيضًا دورًا كبيرًا في اتخاذ القرار.

قامت شركة الاستشارات الإدارية العالمية Bain بتحليل مجموعة أولويات العملاء المنطقية والعاطفية وحددت 40 "عنصرًا أساسيًا للقيمة" يوفرها عرض B2B للعملاء. توضح الصورة أدناه جميع العناصر الأربعين ذات القيم الموضوعية في الأساس والعناصر الأكثر ذاتية في الأعلى.

يشير هذا الإطار إلى أن مندوبي المبيعات بحاجة إلى معالجة نطاق أوسع بكثير من التحديات التي يواجهها العميل المحتمل والنظر في أشياء مثل الملائمة الثقافية ، وسهولة الاستخدام ، وتكاليف السمعة. يُترجم عدد قيم أعلى الهرم التي يوفرها منتجك إلى ولاء العملاء وعمليات الشراء المتكررة.

بشكل عام ، لا ينبغي أن يكون الهدف دائمًا هو الحصول على أكبر مبلغ ممكن. بدلاً من ذلك ، قم بتقييم الفرصة من حيث القيمة الدائمة.

إتمام الصفقة

في عملية مبيعات B2C ، يمكن لآفاق خطوط المبيعات أن تقرر على الفور ما إذا كان بإمكانهم العمل معك أم لا. ولكن مع مبيعات B2B ، يجب عليك عادة انتظار القرار الجماعي. في بعض الأحيان ، لا تكون الآفاق جاهزة للاستثمار.

في هذه الحالة ، ضع علامة عليها في أداة CRM الخاصة بك واستمر في رعاية هؤلاء العملاء المتوقعين حتى يصبحوا مستعدين للشراء.

الاستعداد لبناء خط أنابيب المبيعات الخاص بك

يعد بناء مخطط المبيعات الخاص بك خطوة حاسمة في تحسين عملك. مع التقدم في الأدوات الرقمية ، يمكنك الحصول بسرعة على قالب خط أنابيب المبيعات من الإنترنت.

ومع ذلك ، فإن العامل الملحوظ هو أن كل عمل لديه رحلة توقع مختلفة. لذلك في نهاية اليوم ، يجب عليك إنشاء خط أنابيب مخصص لشركتك وصناعتك وعروضك.

فيما يلي الخطوات الأساسية في إعداد خط أنابيب المبيعات.

تحليل البيانات التاريخية

عند بناء خط أنابيب المبيعات الخاص بك ، قم بتقييم الخصائص المشتركة للعملاء المتوقعين لاكتشاف الأنماط التي قد توجه عمليات التنشئة الخاصة بك - على سبيل المثال ، إنشاء المحتوى. تذكر أن مراحل خط الأنابيب يجب أن تعكس رحلة الشراء لتتبع التوقعات القيمة وتقدير الإيرادات.

قم بدمج وتحليل البيانات من خط أنابيب المبيعات بالكامل في مكان واحد

راجع عملية البيع النموذجية الخاصة بك

يجب أن تكون قادرًا على معرفة عدد الفرص المتاحة لك في كل مرحلة من مراحل الرحلة. عند القيام بذلك ، يمكنك تحديد أي اختناقات أو مشكلات تحد من نشاط الرصاص في بعض المجالات. هذه المراجعات المنتظمة تخلق أيضًا الأساس لتحسين عملياتك ، مما يجعلها أكثر فاعلية.

سيمكن الحصول على هذه الإحصائيات فريق المبيعات لديك من إجراء تنبؤات أفضل حول الصفقات التي من المحتمل أن يتم إغلاقها. كما أنه يساعد على تطوير تقديرات الإيرادات الشهرية والفصلية.

قارن بيانات المبيعات الفعلية بأهداف مبيعاتك

كم عدد الصفقات التي يتعين عليك إغلاقها شهريًا لتحقيق هدف المبيعات الخاص بك؟ لتحقيق هدف المبيعات والإيرادات للشهر أو الربع أو السنة ، عليك حساب عدد الفرص التي يطاردها فريق المبيعات الخاص بك كل شهر ، وكم عدد التحويلات إلى الصفقات المغلقة ، وكيف تتناسب مع هدفك.

اعمل للخلف عن طريق قسمة الإيرادات الفصلية على متوسط ​​حجم الصفقة لتحديد أهداف المبيعات الشهرية أو الفصلية لجميع مندوبي المبيعات لديك. يمكن أن تعمل بيانات التسويق والمبيعات هذه كقائمة مراجعة منتظمة للتأكد من أن خط الأنابيب الحالي لديك يجني الفوائد التي ينبغي أن يجنيها.

افكار اخيرة

لا يكفي إنشاء خط أنابيب مبيعات عام. يجب عليك استخدام أفضل الممارسات المذكورة أعلاه وقياسها وتحسينها باستمرار لجني أقصى عوائد على الاستثمار. سيساعد خط أنابيب المبيعات الفعال فريقك على تتبع توقعات خطوط المبيعات وزيادة معدلات التحويل والإيرادات.