Sales Pipeline 101 : obtenir le maximum de gains sur les perspectives de vente

Selon Harvard Business Review, les entreprises dotées d'un processus de vente formel génèrent 28 % de revenus en plus que celles qui n'en ont pas et se classent parmi les plus performantes.

Un flux de travail cartographié vous donne plus de contrôle sur votre pipeline de prospects et vos revenus. Ainsi, quelle que soit la taille de votre entreprise, un pipeline de ventes efficace fera toute la différence.

Mais en quoi consiste ce pipeline de ventes ? Comment abordez-vous la construction d'un pipeline efficace ?

Qu'est-ce qu'un pipeline de vente ?

En termes simples, un pipeline de ventes illustre visuellement le parcours d'un prospect tout au long du processus de vente de votre entreprise. Il capture toutes les étapes de votre processus de vente, du premier contact avec un prospect à la conclusion finale de l'accord.

C'est une excellente plate-forme qui vous fournit des informations sur les intérêts et les points faibles des prospects. Il radiographie la position actuelle d'un prospect dans le processus de vente, où il est bloqué et les activités qui y contribuent.

Cependant, la clé est de noter qu'il n'y a pas de processus de vente linéaire. Certains acheteurs pourraient passer à la prise de décision dès le départ, tandis que d'autres prendront des précautions. Chaque prospect et produit est différent, et le pipeline de ventes le met en évidence.

Pipeline de vente vs entonnoir de vente : qu'est-ce que c'est ?

Les termes « pipeline de vente » et « entonnoir de vente » sont souvent utilisés de manière interchangeable. Certains peuvent même affirmer qu'ils ont la même valeur, mais ce n'est pas le cas.

Un entonnoir de vente examine l'ensemble du parcours client, depuis le moment où il prend connaissance de votre entreprise ou de votre produit jusqu'à sa décision finale. Il est généralement considéré du point de vue du client.

Pendant ce temps, un pipeline de ventes correspond aux différentes étapes dans lesquelles le représentant commercial s'engage pour faire passer une transaction du début à la clôture.

Un pipeline de vente met en évidence les offres, tandis qu'un entonnoir de vente concerne les prospects et le taux de conversion.

Pipeline de ventes B2B vs B2C

Avec un pipeline de vente, il n'y a pas de processus de vente unique dans les transactions B2B ou B2C. Bien que les deux contextes présentent certaines similitudes, ils sont intrinsèquement différents.

La prise de décision

Dans un pipeline de ventes B2B, le processus de négociation et de décision prend plus de temps. La prise de décision dans les entreprises relève souvent de 11 à 20 parties prenantes et prend en moyenne 6 à 12 mois. Alors que seulement 17% de ce temps est consacré à rencontrer un fournisseur potentiel.

En revanche, en B2C, vous vendez directement à l'utilisateur final et vous pouvez remporter l'affaire en moins de 5 minutes.

Fréquence des achats récurrents

Les entreprises B2B et B2C visent à développer la dynamique de leurs relations avec leurs clients et à générer plus de revenus de chaque client tout au long de sa vie. La mesure de la valeur à vie du client (LTV) indique les clients qui ont contribué le plus aux revenus. En travaillant sur l'augmentation de la LTV, une entreprise augmente ses revenus et réduit les coûts d'acquisition de clients (CAC).

Le processus de vente se poursuit même après la signature du contrat ou l'achat via la vente incitative, la fidélisation des abonnés ou le déploiement de la présence du fournisseur dans toute la structure organisationnelle. Cependant, la fréquence des achats répétés diffère considérablement entre les entreprises B2B et B2C. Alors que dans un environnement B2B, le contrat est souvent lié à un paiement mensuel/annuel particulier, un client B2C peut effectuer plusieurs achats dans une boutique de commerce électronique en un mois.

Valeur moyenne des contrats

Les transactions de vente B2B ont tendance à avoir une valeur beaucoup plus élevée et une fréquence plus faible que le B2C, où la valeur est inférieure mais les ventes à haute fréquence. La recherche montre qu'une valeur contractuelle moyenne (ACV) pour une entreprise B2C est de 100 $, tandis que l'AVC B2B est de 1 080 $.

Quelles étapes comprend un pipeline de vente réussi ?

Il n'y a pas de règles précises pour un parcours d'achat B2B réussi. Chaque pipeline doit être unique et adapté à votre modèle d'entreprise et à vos prospects.

Certains pipelines comprennent une routine en sept étapes, tandis que d'autres ont le processus magique en cinq étapes. Ces étapes du pipeline dépendront généralement de plusieurs facteurs, notamment le type de produit, l'industrie ou le prospect.

Quel que soit le facteur en jeu, certaines étapes principales du pipeline de vente B2B restent les mêmes.

Prospection

Certains appellent cela la « génération de prospects ». C'est la première étape d'un pipeline de vente, quel que soit le contexte. C'est le processus de « chasser » des acheteurs ou des clients potentiels pour votre produit ou votre entreprise.

En fonction de leur capacité, de leur clientèle et de leur structure administrative, les entreprises disposent de plusieurs moyens de prospection. Celles-ci relèvent des stratégies de prospection sortantes, entrantes et hybrides .

La prospection entrante demande beaucoup d'efforts marketing, car les utilisateurs qui correspondent à votre profil client idéal (ICP) doivent être attirés et guidés à travers l'entonnoir. L'équipe marketing amène les utilisateurs sur le site Web ou sur d'autres points de conversion. Une fois qu'un utilisateur se convertit en prospect, réserve un appel de démonstration ou télécharge vos ressources, les représentants du développement des ventes (SDR) prennent le travail à partir de là.

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La prospection sortante , quant à elle, consiste à contacter activement des prospects, ce qui est généralement fait par des représentants en développement commercial (BDR). Le processus nécessite de nombreuses recherches sur les clients et les concurrents.

Les approches hybrides, telles que le marketing basé sur les comptes (ABM), combinent le BDR avec des activités de marketing de haut niveau comme les publicités payantes et les webinaires pour avoir une vue globale de l'audience et personnaliser l'offre.

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La prospection consiste simplement à sensibiliser les clients potentiels et à créer un pipeline de prospects.

Qualification des prospects

Il s'agit d'une étape critique où vous pouvez filtrer ces prospects « perte de temps ». C'est le processus de sélection des bonnes perspectives de pipeline de ventes pour votre produit. De cette façon, vous ne concentrez vos ressources que sur les personnes les plus susceptibles de se convertir.

Lors de la qualification des prospects, vous pouvez vous poser certaines questions clés :

• Ce client potentiel a-t-il des problèmes que notre produit ou service peut résoudre ?
• Disposons-nous de la gamme de fonctionnalités et de produits nécessaires pour résoudre les problèmes du prospect ?
• Pouvons-nous soutenir le client travaillant dans ce secteur précis ? Par exemple, votre produit fonctionne parfaitement pour une société informatique mais ne répond pas aux besoins d'un fournisseur de soins de santé en raison des exigences de conformité HIPAA.
• Combien un prospect est-il prêt à investir dans la solution ? Est-ce que cela correspond à notre modèle de tarification ?
• Déterminez si vous négociez avec le bon point de contact. Le prospect a-t-il le pouvoir de prendre des décisions d'achat ? Si non, peuvent-ils vous présenter au décideur ?

Si vous répondiez à ces questions, vous seriez en mesure de filtrer votre pipeline de ventes. Alternativement, vous pouvez adopter des outils d'automatisation des ventes. Ceux-ci incluent souvent des fonctionnalités de notation des prospects qui vous aident à identifier les prospects prometteurs en fonction de l'activité passée.

Un outil de qualification de prospect peut attribuer des scores numériques en fonction de l'action entreprise par le prospect. Par exemple, celui qui vient de parcourir le site reçoit 1 point, tandis que celui qui s'est inscrit à une démo obtient 6. De cette façon, vous savez sur qui vous concentrer.

PS : Parfois, la qualification du prospect peut intervenir bien plus tard, longtemps après avoir contacté le nouvel acheteur potentiel.

Établir le premier contact

Établissez le contact avec le prospect par un appel, un e-mail ou une visite. Vous vous concentrez sur la compréhension des besoins et des points faibles du prospect à ce stade. Cela prépare le terrain pour l'appel de démonstration, maintenant que vous connaissez mieux le problème/besoin du prospect.

Grâce aux connaissances acquises, vous pouvez désormais adapter votre proposition de solution à leurs besoins. Les entreprises sont constamment envahies d'argumentaires de vente. Ainsi, les vendeurs qui réussissent doivent comprendre les besoins du client et démontrer qu'ils peuvent les résoudre.

Vous avez tout cela en place ? Il est alors temps de planifier un appel/une réunion de démonstration !

Pour un processus de vente B2B, c'est le moment où vous rencontrez le conseil d'administration ou la direction en charge de prendre des décisions. C'est à ce moment que vous construisez votre analyse de rentabilisation qui montre comment votre produit sera utile à votre prospect.

Négocier

Après avoir évalué votre offre et l'avoir comparée à celle de vos concurrents, le prospect peut désormais s'intéresser à vous. Leur équipe d'approvisionnement allait maintenant tendre la main pour initier un accord. L'équipe d'approvisionnement évaluera la solution en fonction de plusieurs critères, tels que son coût total de possession et la conformité aux réglementations requises. Les sentiments du client sur le produit peuvent également jouer un rôle important dans la prise de décision.

La société mondiale de conseil en gestion Bain a analysé l'éventail des priorités rationnelles et émotionnelles des clients et a identifié 40 "éléments de valeur" fondamentaux qu'une offre B2B offre aux clients. L'image ci-dessous montre les 40 éléments avec des valeurs objectives à la base et des valeurs plus subjectives au sommet.

Ce cadre suggère que les vendeurs doivent relever un éventail beaucoup plus large de défis auxquels un prospect est confronté et prendre en compte des éléments tels que l'adéquation culturelle, la facilité d'utilisation et les coûts de réputation. Le nombre de valeurs au sommet de la pyramide que votre produit fournit se traduit par la fidélité de la clientèle et des achats récurrents.

Dans l'ensemble, l'objectif ne devrait pas toujours être d'obtenir le montant le plus élevé possible. Au lieu de cela, évaluez l'opportunité en termes de valeur à vie.

Clôture de la transaction

Dans le processus de vente B2C, les prospects du pipeline de vente peuvent souvent décider sur place s'ils peuvent travailler avec vous ou non. Mais avec les ventes B2B, vous devez généralement attendre la décision collective. Parfois, les prospects ne sont tout simplement pas prêts pour l'investissement.

Dans ce cas, marquez-les dans votre outil CRM et continuez à nourrir ces prospects jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter.

Se préparer à construire votre pipeline de ventes

Construire votre propre plan de vente est une étape cruciale dans l'optimisation de votre entreprise. Avec les progrès des outils numériques, vous pouvez rapidement récupérer un modèle de pipeline de vente sur Internet.

Cependant, le facteur notable est que chaque entreprise a un parcours de prospect différent. Donc, en fin de compte, vous devez créer un pipeline adapté à votre entreprise, à votre secteur et à votre offre.

Voici les étapes fondamentales de la mise en place d'un pipeline de vente.

Analyser les données historiques

Lors de la création de votre pipeline de ventes, évaluez les caractéristiques communes de vos prospects pour détecter des modèles susceptibles de guider vos processus de maturation, par exemple la création de contenu. N'oubliez pas que les étapes du pipeline doivent refléter le parcours d'achat pour suivre les prospects intéressants et estimer les revenus.

Combinez et analysez les données de l'ensemble du pipeline de ventes en un seul endroit

Passez en revue votre processus de vente typique

Vous devriez être en mesure de dire combien d'opportunités vous avez à chaque étape du voyage. Ce faisant, vous pouvez identifier les goulots d'étranglement ou les problèmes limitant l'activité des prospects dans certains domaines. Ces examens réguliers créent également la base pour améliorer vos processus, les rendant plus efficaces.

Le fait de disposer de ces statistiques permettra à votre équipe de vente de faire de meilleures prédictions sur les transactions susceptibles de se conclure. Il aide également à développer des estimations de revenus mensuelles et trimestrielles.

Comparez les données de vente réelles avec vos objectifs de vente

Combien de transactions devez-vous conclure par mois pour atteindre votre objectif de vente ? Pour atteindre votre objectif de vente et vos revenus pour le mois, le trimestre ou l'année, vous devez calculer le nombre d'opportunités que votre équipe de vente poursuit chaque mois, combien se convertissent en transactions conclues et comment elles se comparent à votre objectif.

Travaillez à rebours en divisant les revenus trimestriels par la taille moyenne des transactions afin de déterminer les objectifs de vente mensuels ou trimestriels pour tous vos vendeurs. Ces données de marketing et de vente peuvent servir de liste de contrôle régulière pour s'assurer que votre pipeline existant récolte les avantages qu'il devrait.

Dernières pensées

Il ne suffit pas de mettre en place un pipeline de vente générique. Vous devez utiliser les meilleures pratiques énumérées ci-dessus et les mesurer et les améliorer constamment pour obtenir un retour sur investissement maximal. Un pipeline de ventes efficace aidera votre équipe à suivre les prospects du pipeline de ventes et à augmenter les taux de conversion et les revenus.