Sales Pipeline 101: Das Beste aus den Verkaufschancen herausholen

Laut Harvard Business Review generieren Unternehmen mit einem formellen Verkaufsprozess 28 % mehr Umsatz als solche ohne und gelten als die leistungsstärksten.

Ein ausgearbeiteter Workflow gibt Ihnen mehr Kontrolle über Ihre Interessenten-Pipeline und Ihre Einnahmen. Unabhängig von Ihrer Unternehmensgröße macht eine effektive Vertriebspipeline also den Unterschied.

Aber was hat es mit dieser Vertriebspipeline auf sich? Wie gehen Sie beim Aufbau einer effektiven Pipeline vor?

Was ist eine Verkaufspipeline?

Einfach ausgedrückt, eine Verkaufspipeline veranschaulicht visuell die Reise eines potenziellen Kunden durch Ihren Verkaufsprozess. Es erfasst alle Phasen Ihres Verkaufsprozesses, vom ersten Kontakt mit einem Lead bis zum endgültigen Geschäftsabschluss.

Es ist eine hervorragende Plattform, die Ihnen Einblicke in die Interessen und Schwachstellen potenzieller Kunden gibt. Es zeigt die aktuelle Position eines Leads im Verkaufsprozess, wo er blockiert wird, und Aktivitäten, die dazu beitragen.

Der Schlüssel ist jedoch zu beachten, dass es keinen linearen Verkaufsprozess gibt. Einige Käufer stürzen sich möglicherweise von Anfang an auf die Entscheidungsfindung, während andere etwas Pflege benötigen. Jeder Interessent und jedes Produkt ist anders, und die Verkaufspipeline unterstreicht dies.

Sales Pipeline vs. Sales Funnel: Was ist was?

Die Begriffe „Sales Pipeline“ und „Sales Funnel“ werden oft synonym verwendet. Einige mögen sogar argumentieren, dass sie den gleichen Wert haben, aber das sind sie nicht.

Ein Verkaufstrichter betrachtet die gesamte Customer Journey, von der Bekanntmachung Ihres Unternehmens oder Produkts bis zu seiner endgültigen Entscheidung. Es wird typischerweise aus der Perspektive des Kunden betrachtet.

In der Zwischenzeit besteht eine Vertriebspipeline aus den verschiedenen Schritten, die der Vertriebsmitarbeiter durchführt, um ein Geschäft vom Beginn bis zum Abschluss voranzutreiben.

Eine Verkaufspipeline hebt Deals hervor, während es bei einem Verkaufstrichter um Leads und die Konversionsrate geht.

B2B vs. B2C Vertriebspipeline

Mit einer Vertriebspipeline gibt es im B2B- oder B2C-Geschäft keinen einheitlichen Verkaufsprozess. Obwohl die beiden Kontexte einige Ähnlichkeiten aufweisen, sind sie von Natur aus unterschiedlich.

Entscheidung fällen

In einer B2B-Vertriebspipeline dauert der Verhandlungs- und Entscheidungsprozess länger. Die Entscheidungsfindung in Unternehmen kommt oft von 11 bis 20 Stakeholdern und dauert im Durchschnitt 6 bis 12 Monate. Dabei werden nur 17 % dieser Zeit für Meetings mit potenziellen Anbietern aufgewendet.

Auf der anderen Seite verkaufen Sie im B2C-Bereich direkt an den Endverbraucher und können den Deal in weniger als 5 Minuten abschließen.

Häufigkeit wiederkehrender Käufe

Sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen zielen darauf ab, die Dynamik ihrer Beziehungen zu ihren Kunden zu steigern und während ihrer gesamten Lebensdauer mit jedem Kunden mehr Umsatz zu erzielen. Die Kennzahl Customer Lifetime Value (LTV) gibt die Kunden an, die den größten Umsatz erzielt haben. Durch die Erhöhung des LTV steigert ein Unternehmen den Umsatz und senkt die Kundenakquisitionskosten (CAC).

Der Verkaufsprozess wird auch nach der Vertragsunterzeichnung oder dem Kauf durch Upselling, die Bindung von Abonnenten oder die Einführung der Präsenz des Anbieters in der gesamten Organisationsstruktur fortgesetzt. Die Häufigkeit von Wiederholungskäufen unterscheidet sich jedoch erheblich zwischen B2B- und B2C-Unternehmen. Während in einer B2B-Umgebung der Vertrag oft an eine bestimmte monatliche/jährliche Zahlung gebunden ist, kann ein B2C-Kunde innerhalb eines Monats mehrere Einkäufe in einem E-Commerce-Shop tätigen.

Durchschnittlicher Auftragswert

B2B-Verkäufe sind in der Regel von viel höherem Wert und geringerer Häufigkeit als B2C, wo es einen geringeren Wert, aber hochfrequente Verkäufe gibt. Die Untersuchung zeigt, dass ein durchschnittlicher Vertragswert (ACV) für ein B2C-Unternehmen 100 US-Dollar beträgt, während der B2B-AVC 1.080 US-Dollar beträgt.

Welche Phasen umfasst eine erfolgreiche Vertriebspipeline?

Es gibt kein definitives Regelwerk für eine erfolgreiche B2B-Kaufreise. Jede Pipeline muss einzigartig und auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Interessenten zugeschnitten sein.

Einige Pipelines umfassen eine Sieben-Schritte-Routine, während andere den magischen Fünf-Schritte-Prozess haben. Diese Pipeline-Phasen hängen im Allgemeinen von mehreren Faktoren ab, einschließlich der Art des Produkts, der Branche oder des potenziellen Kunden.

Unabhängig davon, welcher Faktor eine Rolle spielt, bleiben einige primäre Phasen der B2B-Vertriebspipeline gleich.

Prospektion

Manche nennen es „Lead-Generierung“. Es ist der erste Schritt in einer Verkaufspipeline, unabhängig vom Kontext. Es ist der Prozess der „Jagd“ auf potenzielle Käufer oder Kunden für Ihr Produkt oder Unternehmen.

Abhängig von ihrer Kapazität, ihren Kunden und ihrer Verwaltungsstruktur haben Unternehmen mehrere Möglichkeiten, Kunden zu werben. Diese fallen in Outbound-, Inbound- und Hybrid-Prospecting-Strategien .

Die Inbound-Prospektion erfordert viel Marketingaufwand, da Benutzer, die Ihrem idealen Kundenprofil (ICP) entsprechen, für den Trichter angezogen und durch ihn geführt werden müssen. Das Marketingteam bringt Benutzer auf die Website oder andere Konversionspunkte. Sobald ein Benutzer zu einem Lead wird, einen Demoanruf bucht oder Ihre Ressourcen herunterlädt, übernehmen Sales Development Representatives (SDRs) die Arbeit von dort aus.

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Outbound Prospecting hingegen ist, wenn ein Unternehmen potenzielle Kunden aktiv anspricht, was normalerweise von Business Development Representatives (BDR) durchgeführt wird. Der Prozess erfordert viel Kunden- und Wettbewerbsrecherche.

Hybride Ansätze wie Account Based Marketing (ABM) kombinieren BDR mit Top-Funnel-Marketingaktivitäten wie bezahlten Anzeigen und Webinaren, um eine ganzheitliche Sicht auf das Publikum zu erhalten und das Angebot zu personalisieren.

Erfahren Sie mehr über die Zentralisierung von Marketing- und Vertriebsdaten, bevor Sie einen hybriden Ansatz wählen

Beim Prospecting geht es nur darum, bei potenziellen Kunden ein Bewusstsein zu schaffen und eine Lead-Pipeline zu erstellen.

Lead-Qualifizierung

Dies ist ein entscheidender Schritt, bei dem Sie diese „Zeitfresser“-Leads herausfiltern können. Es ist der Prozess, die richtigen Verkaufspipeline-Interessenten für Ihr Produkt auszusieben. Auf diese Weise konzentrieren Sie Ihre Ressourcen nur auf diejenigen, die am wahrscheinlichsten konvertieren.

Bei der Lead-Qualifizierung können Sie einige Schlüsselfragen berücksichtigen:

• Hat dieser Interessent Probleme, die unser Produkt oder unsere Dienstleistung lösen kann?
• Verfügen wir über die erforderliche Auswahl an Funktionen und Produkten, um die Probleme des potenziellen Kunden zu lösen?
• Können wir den Kunden unterstützen, der in genau dieser Branche arbeitet? Beispielsweise funktioniert Ihr Produkt perfekt für ein IT-Unternehmen, erfüllt aber aufgrund der HIPAA-Compliance-Anforderungen nicht die Anforderungen eines Gesundheitsdienstleisters.
• Wie viel ist ein potenzieller Kunde bereit, in die Lösung zu investieren? Passt es zu unserem Preismodell?
• Überlegen Sie, ob Sie mit der richtigen Kontaktstelle verhandeln. Hat der Interessent die Befugnis, Kaufentscheidungen zu treffen? Wenn nicht, können sie Sie dem Entscheidungsträger vorstellen?

Wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, können Sie Ihre Verkaufspipeline filtern. Alternativ könnten Sie Tools zur Vertriebsautomatisierung einsetzen. Dazu gehören häufig Lead-Scoring-Funktionen, die Ihnen helfen, vielversprechende Leads auf der Grundlage vergangener Aktivitäten zu identifizieren.

Ein Lead-Qualifizierungstool kann anhand der vom Lead ergriffenen Maßnahmen numerische Bewertungen zuweisen. Zum Beispiel erhält jemand, der gerade die Website durchsucht hat, 1 Punkt, während derjenige, der sich für eine Demo angemeldet hat, 6 Punkte erhält. Auf diese Weise wissen Sie, auf wen Sie sich konzentrieren müssen.

PS: Manchmal kann die Lead-Qualifizierung viel später erfolgen, lange nachdem der mögliche neue Käufer kontaktiert wurde.

Nehmen Sie den ersten Kontakt auf

Nehmen Sie mit einem Anruf, einer E-Mail oder einem Besuch Kontakt mit dem Lead auf. In dieser Phase konzentrieren Sie sich darauf, die Bedürfnisse und Schmerzpunkte des Interessenten zu verstehen. Das bereitet die Voraussetzungen für den Demo-Anruf vor, jetzt, da Sie das Problem/den Bedarf des Interessenten besser kennen.

Mit den gewonnenen Erkenntnissen können Sie nun Ihren Lösungsvorschlag auf ihre Bedürfnisse zuschneiden. Unternehmen werden ständig mit Verkaufsgesprächen überschwemmt. Erfolgreiche Verkäufer müssen also die Bedürfnisse des Kunden verstehen und zeigen, dass sie sie lösen können.

Haben Sie das alles an Ort und Stelle? Dann ist es an der Zeit, einen Demo-Call/Meeting zu vereinbaren!

Bei einem B2B-Verkaufsprozess ist dies der Punkt, an dem Sie sich mit dem Vorstand oder der Geschäftsführung treffen, die Entscheidungen treffen soll. Dies ist der Zeitpunkt, an dem Sie Ihren Business Case erstellen, der zeigt, wie Ihr Produkt für Ihren potenziellen Kunden von Wert sein wird.

Verhandeln

Nachdem Ihr Angebot bewertet und mit den Mitbewerbern verglichen wurde, könnte der Interessent nun Interesse an Ihnen bekunden. Ihr Beschaffungsteam würde sich nun melden, um einen Deal einzuleiten. Das Beschaffungsteam bewertet die Lösung nach mehreren Kriterien, wie z. B. den Gesamtbetriebskosten und der Einhaltung der erforderlichen Vorschriften. Auch die Gefühle des Kunden gegenüber dem Produkt können bei der Entscheidungsfindung eine große Rolle spielen.

Das globale Managementberatungsunternehmen Bain analysierte das Spektrum rationaler und emotionaler Kundenprioritäten und identifizierte 40 grundlegende „Wertelemente“, die ein B2B-Angebot den Kunden bietet. Das Bild unten zeigt alle 40 Elemente mit objektiven Werten unten und subjektiveren oben.

Dieser Rahmen legt nahe, dass Vertriebsmitarbeiter sich einem viel breiteren Spektrum an Herausforderungen stellen müssen, denen ein potenzieller Kunde gegenübersteht, und Dinge wie kulturelle Eignung, Benutzerfreundlichkeit und Reputationskosten berücksichtigen müssen. Die Anzahl der Top-of-the-Pyramide-Werte, die Ihr Produkt bietet, führt zu Kundenbindung und wiederkehrenden Käufen.

Insgesamt sollte das Ziel nicht immer sein, den höchstmöglichen Betrag zu erhalten. Bewerten Sie die Gelegenheit stattdessen in Bezug auf den Lebenszeitwert.

Die Vereinbarung abschließen

Im B2C-Verkaufsprozess können Interessenten aus der Sales-Pipeline oft vor Ort entscheiden, ob sie mit Ihnen zusammenarbeiten können oder nicht. Aber beim B2B-Vertrieb muss man meist auf die kollektive Entscheidung warten. Manchmal sind potenzielle Kunden einfach nicht bereit für die Investition.

Markieren Sie sie in diesem Fall in Ihrem CRM-Tool und pflegen Sie solche Leads weiter, bis sie kaufbereit sind.

Bereiten Sie sich darauf vor, Ihre Vertriebspipeline aufzubauen

Der Aufbau Ihrer eigenen Verkaufsstruktur ist ein entscheidender Schritt zur Optimierung Ihres Unternehmens. Mit der Weiterentwicklung digitaler Tools können Sie schnell eine Verkaufspipeline-Vorlage aus dem Internet abrufen.

Der bemerkenswerte Faktor ist jedoch, dass jedes Unternehmen eine andere Reise der potenziellen Kunden hat. Am Ende des Tages müssen Sie also eine Pipeline erstellen, die auf Ihr Unternehmen, Ihre Branche und Ihr Angebot zugeschnitten ist.

Hier sind die grundlegenden Schritte zum Aufbau einer Vertriebspipeline.

Analysieren Sie historische Daten

Bewerten Sie beim Aufbau Ihrer Vertriebspipeline die gemeinsamen Merkmale Ihrer Leads, um Muster zu erkennen, die Ihre Pflegeprozesse leiten könnten – zum Beispiel die Erstellung von Inhalten. Denken Sie daran, dass die Pipeline-Phasen die Kaufreise widerspiegeln müssen, um wertvolle Interessenten zu verfolgen und den Umsatz zu schätzen.

Kombinieren und analysieren Sie Daten aus der gesamten Vertriebspipeline an einem Ort

Überprüfen Sie Ihren typischen Verkaufsprozess

Sie sollten in der Lage sein, in jeder Phase der Reise zu sagen, wie viele Möglichkeiten Sie haben. Auf diese Weise können Sie Engpässe oder Probleme identifizieren, die die Lead-Aktivität in einigen Bereichen einschränken. Solche regelmäßigen Reviews schaffen auch die Grundlage, um Ihre Prozesse zu verbessern und effektiver zu machen.

Mit diesen Statistiken kann Ihr Vertriebsteam bessere Vorhersagen über Geschäfte treffen, die wahrscheinlich abgeschlossen werden. Es hilft auch bei der Entwicklung monatlicher und vierteljährlicher Umsatzschätzungen.

Vergleichen Sie tatsächliche Verkaufsdaten mit Ihren Verkaufszielen

Wie viele Geschäfte müssen Sie pro Monat abschließen, um Ihr Verkaufsziel zu erreichen? Um Ihr Verkaufsziel und Ihren Umsatz für den Monat, das Quartal oder das Jahr zu erreichen, müssen Sie berechnen, wie viele Gelegenheiten Ihr Verkaufsteam jeden Monat verfolgt, wie viele in abgeschlossene Geschäfte umgewandelt werden und wie sie mit Ihrem Ziel abschneiden.

Arbeiten Sie rückwärts, indem Sie den vierteljährlichen Umsatz durch die durchschnittliche Geschäftsgröße dividieren, um die monatlichen oder vierteljährlichen Verkaufsziele für alle Ihre Vertriebsmitarbeiter zu bestimmen. Diese Marketing- und Vertriebsdaten können als regelmäßige Checkliste dienen, um sicherzustellen, dass Ihre bestehende Pipeline die Vorteile erntet, die sie sollte.

Abschließende Gedanken

Es reicht nicht aus, eine generische Vertriebspipeline aufzubauen. Sie müssen die oben aufgeführten Best Practices anwenden und sie ständig messen und verbessern, um maximale Renditen zu erzielen. Eine effiziente Vertriebspipeline hilft Ihrem Team, potenzielle Vertriebspipelines zu verfolgen und die Konversionsraten und den Umsatz zu steigern.