SEO international en 2020 : meilleures pratiques de base

De plus en plus d'entreprises se développent à l'échelle mondiale ; après tout, dans le monde du marketing numérique, une marque de l'autre côté du globe n'est qu'à une recherche Google. Mais il existe des défis spécifiques auxquels sont confrontées les entreprises sur la page de résultats des moteurs de recherche lorsqu'elles se développent sur de nouveaux marchés.

Pour réussir à l'échelle mondiale, vous devez prêter attention au référencement international et vous assurer de créer une excellente expérience pour vos clients du monde entier ainsi que pour les moteurs de recherche.

Qu'est-ce que le référencement international ?

Le référencement international est la combinaison de balises sur la page, de modifications de contenu et d'architecture de site qui sont requises ou recommandées afin d'assurer simultanément une prise en compte appropriée par les moteurs de recherche et une expérience utilisateur positive dans les régions du monde entier. La définition technique de la façon dont les moteurs de recherche (et Google en particulier) gèrent les sites Web internationaux dans les SERP semble suggérer que tant qu'une marque dispose d'une version efficace et faisant autorité du site Web, elle peut potentiellement se classer n'importe où.

Cependant, il manque un élément clé à cette idée : votre site Web doit toujours être pertinent et faire autorité pour cette région . Cela ne signifie pas que Google avait tort, cela signifie simplement que "comment puis-je me classer sur les marchés internationaux ?" n'était pas la question à laquelle Google répondait.

Alors, comment faites-vous pour que votre site se classe à l'international ? La réponse est une combinaison de nombreux éléments techniques, de conception et de contenu, associés à des campagnes localisées. Nous couvrirons un certain nombre de bonnes pratiques spécifiques pour la mise en œuvre et l'exécution d'une campagne internationale réussie, mais n'oubliez pas qu'il est tout aussi important que vous dépensiez des ressources pour créer des campagnes localisées pour chaque version internationale du site, ou du moins, partout où vous veulent réussir organiquement.

Une campagne SEO internationale bien développée ne signifie pas seulement voir grand ; cela signifie également prendre le temps de faire des recherches localisées sur la concurrence et les produits, la recherche de mots-clés et de SERP, les tests d'utilisateurs et le CRO, et plus encore. Quel que soit le travail que vous avez fait pour que votre site principal réussisse au niveau national, il doit également être fait pour que toute version internationale réussisse.

Quels facteurs sont uniques au référencement international ?

Presque tous les efforts nécessaires à une campagne de référencement internationale réussie sont exactement les mêmes que ceux dont vous avez besoin pour toute campagne de référencement efficace. La plus grande différence entre les deux est ce qui est considéré comme « local » et comment adapter la campagne globale à ce public local. Au-delà de cela, ce qui est réellement différent est une liste relativement courte :

• Géo-ciblage - Votre site doit clairement cibler une région spécifique du monde, ce qui n'est généralement un facteur que lorsque vous tentez de cibler plus d'une région.
• Transcréation - Il s'agit non seulement de traduire le contenu dans la langue locale, mais aussi d'ajuster le contenu lui-même et la messagerie pour s'adapter à la culture et aux priorités locales.
• Architecture multi-sites - L'époque où d'innombrables mini- ou micro-sites étaient une tactique de référencement fiable pour pratiquement tout le monde est maintenant derrière nous, de sorte que les architectures multi-sites sont en grande partie une préoccupation réservée aux marques mondiales.
• Cross-Region Linking & UX - Étroitement lié aux questions autour de l'architecture, il s'agit de savoir comment, ou si, les utilisateurs et les moteurs de recherche peuvent interagir avec et visiter des versions alternatives du site.
• Balises uniques – Sans compter les inévitables changements UX, les meilleures pratiques de référencement international ne nécessitent vraiment que la mise en œuvre de 2 balises ou attributs supplémentaires sur chaque page ou sitemap XML : lang et hreflang.

Quelles sont les meilleures pratiques UX pour le référencement international ?

Le conseil le plus simple pour les meilleures pratiques UX internationales est de rendre l'intégralité du site Web et toutes ses versions alternatives accessibles aux utilisateurs et aux moteurs de recherche dans la mesure du possible. Voici quelques directives à suivre pour rendre cela possible :

• Assurez-vous que l'utilisateur sait sur quelle version du site il se trouve et, s'il existe une meilleure version locale pour cet utilisateur, demandez-lui s'il préfère utiliser sa version locale à la place.
  • Une option populaire et efficace consiste à afficher une petite fenêtre contextuelle dans l'en-tête qui se charge en premier (suivez le rendu du chemin critique et les directives mobiles d'abord et cet élément peut apparaître presque instantanément), qui communique clairement la version du site l'utilisateur est actuellement on AND fournit un lien direct vers une meilleure version locale du site, s'il en existe une.
• Créez une navigation statique qui communique de la même manière sur quelle version du site l'utilisateur se trouve actuellement, avec un accès facile à toutes les versions alternatives. Bien que le placer dans le pied de page soit techniquement valide et facilite l'accès au moteur de recherche, cela peut ne pas aider les utilisateurs confus ou ignorants si aucune fenêtre contextuelle n'est activée.
• Lors de la connexion d'un utilisateur à une autre version du site, la destination doit correspondre à la page sur laquelle se trouvait l'utilisateur. Évitez de jeter les utilisateurs sur la page d'accueil de l'autre site ; faire gagner aux utilisateurs le temps de se réorienter ou d'avoir à naviguer sur le site peut empêcher un rebond ou une sortie.
• Pour les sites qui utilisent une langue qui se lit verticalement ou de droite à gauche, des modifications de conception peuvent être nécessaires afin d'optimiser au mieux pour ce public. Notez que la meilleure solution, si elle devait être une conception radicalement modifiée, peut ne pas convenir à certaines configurations d'architecture de site. Dans ces cas, considérez l'opportunité qui se présente et si l'utilisation d'un nouveau ccTLD et d'un nouveau design peut être la meilleure approche.

En plus de ce qui précède, un problème UX potentiel évident et énorme est de savoir si le contenu est adapté à la langue et à la région de l'utilisateur, ce que nous approfondirons dans un instant.

Quelles sont les bonnes pratiques SEO techniques pour le référencement international ?

Les meilleures pratiques techniques internationales en matière de référencement se réfèrent essentiellement à la garantie de l'exploration et de l'indexabilité du site dans le monde entier. Vous devrez mettre en place des processus pour évaluer l'architecture du site international, configurer les balises sur la page, et tester et surveiller le comportement de chaque site lorsqu'il est visité du monde entier.

Voici les principaux éléments techniques à surveiller pour une campagne de référencement international :

• Utilisation de la balise hreflang - nous pourrions passer pas mal de temps sur la stratégie hreflang et l'architecture du site, mais il suffit de dire que la meilleure implémentation est aussi inclusive que possible. En plus des régions spécifiques pertinentes pour votre entreprise, envisagez de configurer des langues fourre-tout ou des règles x par défaut. Ces deux éléments permettent au site d'apparaître dans des régions non spécifiquement ciblées, si Google les juge pertinentes. Toutes les balises hreflang doivent être réciproques (c'est-à-dire qu'elles sont implémentées sur les deux versions de la page et pointent l'une vers l'autre) pour être valides.
• Bing – N'oubliez pas de définir les attributs lang dans votre balise HTML supérieure pour Bing, Yandex et d'autres moteurs de recherche.
• Plans de site – Pour plus de clarté et de futurs diagnostics simplifiés, envisagez de diviser les plans de site XML par région, que le site utilise ou non une architecture de site internationale de sous-répertoire.
• Redirections et canoniques - Assurez-vous que les règles de canonisation et de redirection ne contredisent pas l'implémentation hreflang - les URL canoniques et les redirections ne doivent pas se croiser entre les versions alternatives du site (par exemple, la page d'un site .ca canonisant ou redirigeant vers la version .com). S'ils le font, c'est une contradiction directe avec ce que le hreflang est censé communiquer et invalidera le hreflang.
• Architecture de site internationale - Google est le meilleur/le plus précis pour servir les versions internationales qui sont intégrées dans les ccTLD, suivies des sous-domaines et des sous-répertoires. Nous recommandons soit une approche ccTLD ou sous-répertoire, soit les deux, que nous détaillons ici . Si vous essayez de faire de la publicité pour le même site dans plusieurs régions, vous pouvez rencontrer des difficultés s'il existe des différences linguistiques et culturelles importantes.
• Configuration de pertinence locale – Pour les sites qui utilisent des ccTLD, cela se fait automatiquement. Pour toute autre implémentation d'architecture de site internationale, il est nécessaire de se connecter à la Search Console et d'ajuster les paramètres de ciblage par pays. Pour les sites qui ciblent plusieurs pays spécifiques, comme un site de l'Union européenne, un pays principal doit être choisi.

Une note spéciale pour les redirections géo IP : les redirections géo IP ne suivent pas les meilleures pratiques. Le problème majeur avec ces types de redirections est que pour les mettre en œuvre et atténuer leurs inconvénients, vous devez casser plusieurs autres meilleures pratiques SEO internationales et fondamentales. Il vaut mieux les éviter et nous vous recommandons de traiter les problèmes sous-jacents qu'ils sont censés résoudre à la place.

Enfin, une autre suggestion est d'investir dans un service VPN avec des terminaux configurables. Les VPN permettent à l'utilisateur de tromper Internet en lui faisant croire qu'il visite réellement n'importe où dans le monde, si la sélection du pays le permet. Il s'agit d'un outil important car certains sites sont codés en dur avec une forme de comportement de redirection géo IP mentionnée ci-dessus. Un accès limité ou même nul à ces sites peut rendre presque impossible la collecte des informations nécessaires pour construire et maintenir une campagne internationale efficace.

Quelles sont les bonnes pratiques de contenu en SEO international ?

Les meilleures pratiques de contenu pour le référencement international se résument à une seule chose : la localisation. Jetons un coup d'œil aux meilleures pratiques spécifiques qui ne sont pas négociables lorsqu'il s'agit de créer efficacement du contenu localisé :

• Transcréation - La transcréation est l'acte de traduire la copie dans la langue locale ainsi que d'ajuster le contenu lui-même pour s'adapter à la culture locale. Il s'agit de l'un des principaux « coûts matériels » associés au référencement international. Pour de meilleurs résultats, vous avez besoin d'un locuteur natif de la langue ainsi que d'une personne qui comprend réellement le sujet (ou une recherche suffisante à la place de l'expérience) afin que vous puissiez communiquer efficacement avec le public local.
• Traduction de haut en bas – Traduire littéralement tout est un aspect souvent négligé du référencement international. Parmi les nombreux éléments à prendre en compte, citons :
  • URL
  • Balises de titre et méta descriptions
  • Ouvrir les balises Graph
  • Données structurées
  • La navigation
  • Tous les titres et copie
  • Texte alternatif de l'image
  • Des ressources telles que des documents d'assistance
  • Des actifs tels que des livres blancs
  • Sous-titres vidéo
• Imagerie - Les images fonctionnent mieux lorsqu'elles se connectent à l'utilisateur à un certain niveau. Afin d'assurer l'engagement, évaluez l'utilisation des images sur l'ensemble du site et déterminez si elles correspondent ou s'adressent ou non au public local.
• Approchez chaque nouvelle région avec un nouvel état d'esprit - Bien que le succès dans d'autres régions puisse fournir un point de départ utile, il est important d'avoir l'esprit ouvert sur ce qu'est le SERP réel et le paysage concurrentiel dans chaque région. Soyez prêt à apporter des modifications à des campagnes même bien établies et à ajuster la stratégie de contenu pour qu'elle corresponde à ce qui se développe réellement dans cette région.
• Ne comptez pas sur Google Traduction – Cela peut vous sembler évident, mais vous seriez surpris du nombre d'entreprises mondiales qui s'appuient encore sur une traduction automatique défectueuse. Même dans des circonstances limitées, telles que la traduction d'une liste de mots clés, Google peut se tromper étonnamment. Dans une récente expérience réalisée au sein de notre agence sur environ 250 mots-clés, par rapport à un traducteur humain et expert en localisation, Google Traduction n'arrivait à la même réponse que 30% du temps.

Des campagnes automatisées hyper-localisées qui donnent la priorité à une expérience client exceptionnelle sur tous les canaux et dans l'entonnoir ? Selon l'évangéliste en chef de Google, Nicolas Darveau-Garneau, c'est le marketing du futur. Accédez à notre événement exclusif sur demande mettant en vedette NDG pour obtenir toute l'histoire : Relevez le défi de… La vision : où va le marketing.