Ikea s'attaque aux consommateurs millénaires urbains

Ikea semble mettre tout en œuvre pour sa stratégie visant à attirer davantage de millénaires urbains en s'éloignant de ses espaces emblématiques de type entrepôt, du moins en partie.

Plus tôt ce mois-ci, le détaillant suédois d'articles pour la maison a commencé la construction d'un nouveau concept de magasin à Vienne, en Autriche. Le bâtiment de sept étages, situé à la gare Westbahnhof, devrait être achevé d'ici 2021, selon le site Web de l'entreprise.

Cependant, contrairement aux magasins Ikea traditionnels qui encouragent les consommateurs à venir dans les magasins et à emporter leurs achats avec eux, ce magasin adopte une approche différente. Sans parking dans les plans, l'emplacement de Vienne contraste fortement avec ses homologues d'entrepôt (comme le magasin de Burbank, en Californie, qui dispose de 1 700 places de parking).

"Le concept se concentre sur les mégatendances actuelles et prend en compte le changement radical du comportement d'achat ainsi qu'une nouvelle forme de mobilité sans voiture", a déclaré la société sur son site Internet. "Les clients ont peu de temps et apprécient la commodité."

Bien que les acheteurs puissent sortir avec certains articles à la main, les produits jugés trop volumineux pour être emportés chez eux leur seront livrés dans les 24 heures, a indiqué la société.

Ikea a récemment testé des magasins de plus petit format avec ses studios d'urbanisme à Paris, à Londres et plus récemment dans l'Upper East Side à New York. Les magasins offrent aux consommateurs la possibilité de s'asseoir avec un consultant pour en savoir plus sur les produits Ikea et planifier un projet de design. Ce qu'ils n'offrent pas, c'est la possibilité de sortir du magasin avec des marchandises.

Le magasin de Vienne pourrait se rapprocher d'un emplacement prévu dans le quartier Queens de New York, qui devrait ouvrir cet été. Cet emplacement représente environ un tiers de la taille d'un magasin Ikea traditionnel, mais permet aux consommateurs d'acheter des articles à la fois en magasin et de commander pour livraison.

La stratégie d'Ikea ​​pour attirer une clientèle plus jeune vivant dans les villes s'est récemment intensifiée. En juin dernier, le détaillant s'est associé à la startup Ori pour construire des meubles robotiques qui aident à soulager les douleurs de la vie dans des espaces restreints, et avant cela, Ikea a annoncé qu'il commencerait à tester des options de location de meubles sur 30 marchés cette année.

Le forum de discussion sur RetailWire a posé les questions suivantes à son panel d'experts BrainTrust :

• Serait-il judicieux pour Ikea d'ouvrir des magasins dans des villes américaines qui n'ont pas de parking ?

• Voyez-vous plus de détaillants ouvrir des concepts qui reposent sur l'expédition d'articles commandés en magasin au domicile des clients ?

Voici sept des commentaires les plus perspicaces de la discussion. Les commentaires ont été modifiés par Retail Dive pour plus de longueur et de clarté.

Dans les grandes villes, tout livrer n'est pas nouveau

Gene Detroyer, professeur, commerce international, Guizhou University of Finance & Economics ; Directeur exécutif, Global Commerce Education : Nous avons un nouvel Ikea non loin de là où je suis actuellement à New York. Il n'y a pas de places de stationnement. Mais pourquoi en avez-vous besoin ? Ils livreront tout ce que vous achetez.

Avant d'avoir Ikea en ville, nous avons acheté une cuisine Ikea dans le New Jersey. Nous avons loué une voiture (je n'ai pas possédé de voiture depuis 15 ans, oui !) Nous sommes sortis et avons choisi les composants. Ils ont tout livré, du plus petit au plus grand.

A Manhattan, ce n'est pas un phénomène nouveau. Il semble que tout le monde livre et a aussi longtemps que j'ai vécu ici.

"Un gagnant-gagnant pour toutes les parties"

Michael Terpkosh, Président, City Square Partners LLC : Moi aussi j'aime ce concept. Le retour multigénérationnel vers les noyaux urbains fait de ce type de magasin un excellent choix pour les régions métropolitaines américaines. Lorsque les baby-boomers prennent leur retraite, ils ne veulent pas avoir à trimballer de grosses boîtes lourdes. Surtout s'ils peuvent obtenir la livraison et l'installation. Les jeunes générations veulent la commodité sans la sueur et sans conduire au magasin. Je vois cela comme un gagnant-gagnant pour toutes les parties.

Les entreprises urbaines peuvent prospérer compte tenu de l'évolution des tendances

Bob Amster, directeur, Retail Technology Group : Si Ikea (et tout autre détaillant) peut toujours livrer comme promis, les magasins urbains peuvent prospérer sans parkings ni garages. Les tendances changent. La main-d'œuvre d'aujourd'hui veut vivre en milieu urbain, abandonner l'automobile, marcher ou prendre les transports en commun. Tout cela indique que même les détaillants de meubles peuvent faire des affaires dans les zones urbaines et que tout le monde (le consommateur, le détaillant et l'environnement) y gagne.

La commodité règne

Kenneth Leung, expert de la vente au détail et de l'expérience client : Je pense que cela a du sens en raison du facteur de commodité, certaines personnes souhaitent faire leurs achats près de chez elles ou en ligne plutôt que de sortir des centres urbains. Étant donné qu'une grande partie du public cible d'Ikea ​​​​est une petite maison dans les zones urbaines, avec un réseau de livraison approprié, un emplacement sans parking au-dessus d'un village de transit devrait bien fonctionner.

Va à l'encontre de ce à quoi les consommateurs se sont habitués

Georganne Bender, Principale, KIZER & BENDER Intervenant : Ikea vend bien plus que des meubles, il vend de la décoration intérieure, des accessoires et des articles d'épicerie. Je ne peux pas parler de ce qui se passe dans d'autres pays, mais je peux vous dire qu'ici, aux États-Unis, les gens conduisent encore. Peut-être pas dans les grandes villes, mais certainement dans les banlieues.

Les consommateurs vont chez Ikea parce que nous pouvons emporter ce que nous achetons chez nous ce jour-là. On ne peut pas s'approcher de l'Ikea ​​le plus proche de chez moi, surtout le week-end, car le parking est toujours plein à craquer. Je comprends qu'Ikea ​​essaie d'aider l'environnement, et j'applaudis cela, mais ce n'est pas comme ça que les gens font leurs courses ici. Pourquoi gâcher le succès ?

Le format ne convient pas à tous les acheteurs

Richard Hernandez, directeur, Affiliated Foods, Inc. : C'est définitivement un format intéressant - il semble beaucoup plus facile de magasiner et comme une meilleure option pour les zones urbaines, mais comme Georganne l'a mentionné, ce n'est pas ainsi que les acheteurs de banlieue achètent Ikea. L'Ikea ​​le plus proche de chez moi est bondé vers la fin de la semaine et tout le week-end. Peut-être y aurait-il un format intermédiaire qui offrirait quand même le meilleur de ce format et le meilleur du format 300 000 pieds carrés ?

Les voitures de soutien sont une dépense importante

Ken Lonyai, consultant, stratège, innovateur technologique, évangéliste UX : En supposant qu'il y ait une recherche de qualité derrière cela, cela a du sens pour moi. Les parkings/terrasses sont des dépenses importantes et les terrains sont un véritable fléau dans les villes. Les consommateurs se voient offrir des options, cela vaut donc la peine d'essayer dans le monde réel.