Как TikTok может помочь брендам попасть в рождественские списки пожеланий

Приложение для обмена видео TikTok может стать ключевой медиа-платформой для брендов, стремящихся охватить молодую аудиторию в преддверии сезона праздничных покупок, сообщили нашему сестринскому изданию Mobile Marketer несколько экспертов по маркетингу.

Тем не менее, бренды должны быть непредубежденными и готовыми к экспериментам, потому что приложение все еще является зарождающимся и в основном непроверенным маркетинговым каналом, который работает, чтобы не отставать от значительного роста популярности. Chipotle Mexican Grill, Uniqlo, Ralph Lauren и Национальная футбольная лига — одни из первых крупных брендов, присоединившихся к TikTok. Буквально на прошлой неделе American Eagle Outfitters запустила свою первую кампанию TikTok для охвата подростков с помощью хэштега, захвата бренда и бета-тестирования видеообъявления в ленте со значком, который направляет пользователей на внешний сайт для совершения покупки. Эти усилия были предприняты достаточно недавно, поэтому трудно определить точный размер возможностей TikTok, но маркетологи явно заинтересованы.

«Вы летите на ракете», — сказала в интервью Энн Хантер, исполнительный вице-президент по стратегии и развитию гиганта медиа-исследований Kantar. «TikTok очень интересен для брендов, которые хотят быть популярными среди более молодой аудитории».

Прибытие на место

TikTok, казалось, появился из ниоткуда, когда он набрал более 1 миллиарда загрузок по всему миру за первые семь месяцев после дебюта в августе 2018 года, по данным исследователя приложений Sensor Tower. Некоторый рост приложения можно объяснить его акцентом на забавные и причудливые видеоролики, созданные пользователями, а также широкой маркетинговой поддержкой со стороны материнской компании ByteDance, которая в прошлом году потратила 1 миллиард долларов на рекламу TikTok. Этим летом приложение подписало контракт с четырьмя агентствами, чтобы улучшить свое позиционирование в США.

Благодаря большому интересу молодых потребителей к мобильному видео TikTok завоевал популярность, упростив пользователям создание собственных видео с помощью удобных инструментов редактирования для добавления эффектов, цифровых наклеек, подписей и музыки. Приложение также поощряет совместную работу с помощью функции под названием «дуэты», которая позволяет людям объединять свои видео на разделенном экране, помогая распространять популярные мемы и проблемы со своими друзьями и подписчиками.

В преддверии праздничного сезона этого года маркетологи, заинтересованные в привлечении пользователей TikTok, могут извлечь уроки из первых успехов других брендов, разработавших кампании специально для приложения.

Ключевой стратегией среди первых последователей является работа с социальными авторитетами, которые приобрели лояльных последователей на платформе. Среди категорий продуктов музыка хорошо зарекомендовала себя на TikTok, поскольку пользователи добавляют саундтреки к своим видео, предоставляя им треки, которые они могут позже загрузить или транслировать. Перед праздниками пользователи могут искать контент, относящийся к категориям подарков, включая одежду, аксессуары, обувь, косметику, электронику и игрушки.

«Бренды должны работать с влиятельными лицами сейчас, чтобы продемонстрировать свою продукцию», — сказал Хантер из Kantar. «Это поможет привлечь более молодых зрителей и попасть в списки желаний на Рождество».

Проблемы с хэштегом

Кампании влияния хорошо работают с фирменными хэштегами, типа кампании, которая использует ключевую функцию TikTok по привлечению аудитории к участию. Для этого подхода бренды спонсируют хэштег, который пользователи TikTok могут добавлять к своим видео, чтобы скомпилировать их в приложении, потенциально повышая узнаваемость среди других пользователей.

«Вызовы с хэштегами, которые связаны с конкурсом, — отличный способ привлечь внимание во время праздников», — сказал Mobile Marketer Дэйв Нойман, директор по социальным сетям в цифровой рекламной фирме RhythmOne. «Чтобы добиться максимального успеха с такой инициативой, стоит подключиться к соответствующим влиятельным лицам с большим количеством подписчиков, чтобы привлечь внимание к хэштегу и вашему бренду».

Например, маркетолог может предложить шанс выиграть бесплатные товары, скидки или другие призы пользователям, которые создают видео с определенным хэштегом, который TikTok будет отображаться на главном экране.

«Если цель состоит в том, чтобы выпустить продукт до Черной пятницы или Киберпонедельника, подобная задача должна быть запущена в первую неделю ноября, чтобы набрать обороты перед выходными», — сказал Нойман.

Ненасыщенный рынок

Для маркетологов привлекательность TikTok отчасти связана с тем, что, поскольку он новый, он еще не переполнен маркетинговыми сообщениями.

«Лучшее в TikTok сейчас для брендов, пытающихся попасть на платформу, — это то, насколько она ненасыщена брендовым контентом», — сказал в интервью Флоу Адеподжу, глава отдела розничных партнерств маркетингового агентства Fanbytes.

Относительное отсутствие конкуренции за внимание пользователей помогло часовой компании Larsson & Jennings, клиенту Fanbytes, прошлым летом набрать 1,8 миллиона просмотров.

---

«Тон похож на тот, что был у Vine — легкий, забавный, не воспринимает себя слишком серьезно. Контент, который не поддерживает эту тему, не будет работать хорошо и, по сути, может иметь неблагоприятный эффект».

Дэйв Ньюман

RhythmOne, директор по социальным сетям

---

Тот факт, что TikTok является видео-платформой, безусловно, способствует ее привлекательности среди потребителей, поэтому бренды должны помнить об этом, поскольку им, вероятно, придется разрабатывать новый контент, а не перепрофилировать материал. С точки зрения содержания, приложение больше похоже на Vine — короткоформатное видео-приложение Twitter, закрытое три года назад, — чем на YouTube от Google.

«Тон похож на то, каким был Vine — легкий, забавный, не воспринимает себя слишком серьезно. Контент, который не поддерживает эту тему, не будет хорошо работать и, по сути, может иметь неблагоприятный эффект», — сказал Нойман из RhythmOne. . «Хотя создание видео для TikTok может потребовать не так много времени и ресурсов, как профессионально созданное видео, которое вы могли бы разработать для YouTube, все же требуется довольно много времени».

RhythmOne рекомендует брендам перед созданием контента для TikTok подумать о том, как их цели совпадают с необработанным, спонтанным ощущением платформы.

«То, что работает, — это креативность и аутентичность», — сказала Лаура Перес, представитель TikTok, Mobile Marketer. «Людям действительно нравится веселый, творческий подход к решению задач — все это очень ново и экспериментально».

Тестирование рекламных форматов

TikTok создал множество рекламных продуктов, которые находятся на разных стадиях доступности. В этом году компания начала тестировать видеорекламу в ленте, ограниченную по времени рекламу поглощения бренда, которая появляется, когда пользователь открывает приложение, фирменные линзы дополненной реальности, которые пользователи могут добавлять в видео, и рекламные баннеры, призывающие пользователей участвовать в фирменных соревнованиях.

TikTok отказался раскрывать данные о своей аудитории или демографии, а также о разработке своей рекламной платформы для включения дополнительных автоматизированных функций.

Большая часть того, что люди знают о рекламных услугах TikTok, получена благодаря усилиям по продажам его маркетинговых команд, которые работают напрямую с брендами и агентствами. В сообщениях прессы указывается, что TikTok расширил свои функции таргетинга на аудиторию и тестирует рекламную платформу самообслуживания, которая позволяет рекламодателям делать ставки на размещение рекламы.

В прошлом месяце компания начала пилотировать собственную сеть аудитории — с видеорекламой с вознаграждением и межстраничными объявлениями — для рекламодателей, стремящихся охватить людей в Китае и Японии, что потенциально сигнализирует о более широком развертывании в США, сообщает Adweek.

Рекламодателям также необходимо умерить свои ожидания в отношении TikTok, учитывая, что компания все еще находится на сравнительно ранних стадиях разработки рекламных продуктов и работает над обучением маркетологов лучшим стратегиям. Материнская компания ByteDance увеличила набор сотрудников до 50 000 человек, добавив маркетинговые таланты от конкурентов, таких как Facebook, Google, Snap и Twitter.

«В некотором смысле TikTok стал жертвой собственного успеха», — сказала Адеподжу из Fanbytes, добавив, что она также является большим поклонником платформы и ее способности привлекать зрителей к брендам, влиятельным лицам и другим пользователям. Быстрый рост TikTok «дает брендам возможность расти вместе с платформой».