Разрушители мифов о розничных СМИ – во что бы вы поверили?

Розничные СМИ переживают бум. К концу 2021 года на долю розничных медиа будет приходиться каждый восьмой доллар цифровой рекламы в США, при этом ожидается, что инвестиции в этом году увеличатся почти на 28%. Но со всеми новыми розничными медиа-платформами и типами рекламы, что миф против факта? Давайте взглянем на холодные неопровержимые факты и развеем некоторые распространенные сегодня заблуждения в розничной медиа-индустрии…

Миф № 1: Если что-то является движущей силой продаж, я могу количественно оценить и измерить это.

Отнесение каждого доллара продаж к определенному входу — это то, к чему стремится каждый, но, конечно, реальность такова, что не существует идеального способа измерить большинство входов. Одним из основных ограничений является человеческая психология и невозможность проникнуть в сознание всех потребителей и оценить их решения о покупке. Даже если бы вы могли провести опрос каждого клиента, вы никогда не узнали бы всей правды о том, какой процент их решения о покупке продукта был основан на цене по сравнению с рейтингами и обзорами по сравнению с качеством изображения.

Некоторые компоненты легче измерить, чем другие: ценовая эластичность, например, является мерой того, как потребители реагируют на цены на продукты. Модели атрибуции продаж также могут быть полезны, но вам нужно знать, что вы должны использовать их целенаправленно и признавать, что они имеют ограничения.

Как вы измеряете драйверы продаж? Давайте посмотрим на водопад атрибуции роста продаж ниже. То, что он пытается рационализировать, — это общее влияние, которое все эти факторы оказывают на ведущую к продаже. Когда у вас так много переменных, становится почти невозможно иметь идеальный способ измерения воздействия, потому что цифровая полка постоянно меняется.

Контент невероятно важен — это один из фундаментальных элементов готовности к розничной торговле. Когда вы смотрите на измерение влияния контента, крайне важно проводить A/B-тестирование изображений, заголовков и маркеров вашего продукта. Проблема заключается в том, что другие переменные, влияющие на конверсию, не являются статичными, например, цена и выполнение (Buy Box), рейтинги и обзоры, а также изменения вариантов. Только на странице сведений есть множество факторов, которые запутывают методологии атрибуции продаж.

Другими сложными переменными для измерения в масштабе являются капитал и доверие к бренду и доверие к розничному продавцу. Как проникнуть в голову потребителя и расшифровать, совершил ли он конкретную покупку на определенной платформе для вашего продукта из-за доверия? Это просто невозможно.

Миф № 2: Инкрементальность измерима и является важным показателем успеха.

Верно то, что измерение инкрементальности — это святой Грааль для рекламодателей. Если бы вы могли точно измерить то, что движет каждой конверсией, то вы могли бы быть очень эффективными и стимулировать дополнительные продажи для вашей компании. Понимание инкрементальности может позволить вашей рекламной команде тратить средства там, где есть наибольшая выгода для вашего бизнеса, поэтому вы можете удвоить инвестиции и стимулировать дополнительные продажи и долю для своей компании. В конечном счете, инкрементальность пытается измерить вероятность того, что покупатель купил бы ваш продукт, если бы вы не рекламировались.

Существуют некоторые ключевые ограничения и проблемы инкрементальности:

• Доля голоса (SOV) полезна, но не может охватить каждое размещение листинга на торговой площадке электронной коммерции.
• По мере того, как все больше и больше потребителей совершают покупки из прошлого списка покупок или «Подпишитесь и сохраните», метрика дополнительных продаж может не учитывать общую пожизненную ценность клиента (CLV).
• Разница в цене между продуктами означает, что стратегия дополнительных продаж по-прежнему является дополнительной продажей, а не просто «да/нет» для новой конверсии.
• Нюансы платформы приводят к различиям в приращении между платными и органическими листингами. Например, на Amazon, если у вас есть органический список, вы также можете поднять этот продукт на вершину платных результатов, чтобы вы могли иметь платный и органический список в одном и том же списке. Напротив, в Instacart, если вы собирались появляться органически, но вместо этого инвестировали в платный поиск, ваши органические результаты теперь являются платным результатом.

Что Pacvue думает об инкрементальности?

Мы работаем в соответствии с принципами стратегии платного поиска, которые максимизируют продажи, увеличивают долю и способствуют достижению целей вашего бренда.

Основные стратегии:

1. Продвигайте продукты с низкой органической видимостью
2. Запустить новый дистрибутив
3. Создавайте стратегическое прибыльное сочетание — любая хорошая платная стратегия на самом деле представляет собой портфель микростратегий.

Миф № 3: DSP не подходит для моего бизнеса.

Клиенты, которые видят как платформу Amazon Demand-Site Platform (DSP), так и рекламу спонсируемых продуктов, в 5 раз чаще совершают покупку, чем клиенты, которые видят только рекламу спонсируемых продуктов. Когда мы говорим о поиске и медийной рекламе, речь идет не о том или другом — это разные инструменты, которые используются для разных целей, и все они направлены на привлечение новых клиентов и увеличение дополнительных продаж. Однако их лучше использовать вместе, и их не следует рассматривать как взаимоисключающие продукты.

Не каждый потребитель начинает свое путешествие по магазинам с поиска продукта. Потребитель может даже не знать, что он хочет купить тот или иной продукт. Но они занимались серфингом в Интернете, а затем показывали рекламу, которая привела их в воронку, что лучше всего достигается с помощью медийных средств массовой информации.

Убедитесь, что вы понимаете свои бизнес-цели и задачи, какие рекламные продукты доступны вам для достижения этих целей, а затем как лучше всего использовать их вместе, чтобы иметь подход полной воронки.

В стратегии полной воронки ROAS больше не является единственным важным показателем. Поиск и DSP имеют разные KPI, поэтому ими следует управлять по-разному. Дисплей немного длиннее рассматриваемого автомобиля. Если вы ищете по ключевому слову, у вас, вероятно, будет более сильное намерение совершить покупку, чем просто просмотр, наткнувшись на объявление и нажав на него. Медийная реклама в основном используется для повышения узнаваемости бренда и предназначена для более высокого уровня воронки, привлечения новых клиентов для бренда и таргетинга на клиентов на рынке, которые уже ищут аналогичные продукты, но еще не пробовали ваши продукты. Отображение также дополняется в нижней части воронки за счет ремаркетинга.

ROAS действительно следует использовать в качестве ограждения. Использование набора точек данных для триангуляции эффективности ваших рекламных инвестиций имеет решающее значение, потому что вы можете упустить возможность, если слишком зациклитесь на одном показателе и не увидите результатов.

Миф № 4: мне не нужно вкладывать деньги в ОТТ, потому что я уже инвестирую в телевидение

Реклама Over-the-Top (OTT) — это любая реклама, которая размещается на таких платформах по запросу, как Netflix и Prime Video.

В быстро меняющемся ландшафте OTT быстро растет и подпитывается фундаментальным изменением в поведении потребителей, ускоренным более молодой демографической группой, обладающей большей покупательной способностью. Trade Desk объявила о росте выручки на 101% во втором квартале, сославшись на 50%-ное увеличение числа рекламодателей подключенных медиа по сравнению с рекламодателями линейного кабельного телевидения. По данным eMarketer, в 2020 году 24,1% домохозяйств в США были «перерезчиками шнура», а к 2024 году прогнозируется увеличение еще на 11% до 35,4%.

Розничная медиа-индустрия быстро развивается, и инновации происходят каждый день. От новых рекламных продуктов до новых торговых площадок — мы слышим слухи, циркулирующие в социальных сетях, из уст в уста и от других поставщиков, которые постоянно нуждаются в разоблачении. Хотите узнать больше о розничных СМИ? Загрузите План полета для розничных СМИ Pacvue сегодня!