LG находит новый рецепт кулинарных впечатлений с такими медиаканалами, как Twitch

Чтобы продвигать свой новый набор кухонной техники, LG Electronics USA на прошлой неделе активировала маловероятный медиа-канал для категории: Twitch, где бренд транслировал кулинарное соревнование между актрисой Оливией Калпо и рэпером T-Pain. Когда эти двое столкнулись друг с другом, готовя полноценные обеды, зрители могли использовать инструменты вовлечения Twitch, чтобы голосовать в каждом раунде, запускать саботаж против участников или разблокировать защиту.

Усилие под названием «LG Homestyle Challenge» показало, что бренд объединил ряд растущих маркетинговых тактик, включая потоковую передачу, геймификацию и интерактивность, чтобы задействовать развлекательные темы с целью показать потребителям, что приготовление пищи не должно быть рутиной.

«В конце концов, речь идет о еде», — сказала старший вице-президент LG и глава отдела маркетинга Пегги Анг. «Это не просто создание, это потребление. А между ними мы добавили конкуренцию, беседу и участие».

Хотя набег на игровой мир является неожиданным, он согласуется с недавними попытками LG задействовать новые медиаканалы, чтобы «переписать учебник» по маркетингу электроники и бытовой техники. Подразделение домашних развлечений бренда ранее проводило игровую битву знаменитостей на Twitch для продвижения своего OLED-телевизора, а подразделение бытовой техники за последние шесть месяцев транслировало два коммерческих потока в прямом эфире в рамках новой серии под названием The Upgrade.

Ниже Энг объясняет, как кулинарный конкурс LG вписывается в ее более широкую стратегию бренда, а также рассказывает о конкретных преимуществах активации Twitch и о том, что говорит ее новая кампания о маркетинге в развивающемся пространстве бытовой техники.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Почему LG имеет смысл заниматься маркетингом на Twitch?

ПЕГГИ ЭНГ: Как мы знаем, Twitch значительно вырос. Это уже не просто игровая платформа. Это место, где люди находят настоящее, общее развлечение. Геймеры рассматривают Twitch как средство взаимодействия, поэтому для такого бренда бытовой техники, как мы, это отличная возможность, потому что мы продаем продукты питания. Мы продаем то, как вы можете это сделать, и удовлетворение, которое вы получаете при изготовлении и потреблении.

Работая с Twitch, мы хотели переписать сценарий того, как мы вовлекаем наших потребителей в изучение бытовой техники, повторно вовлекая их, переписывая, что такое еда, что такое конкуренция и какие развлечения могут быть с едой и бытовой техникой вместе.

Почему LG выбрала форму кулинарного конкурса для своего дебюта на Twitch?

Энг: Кулинария всегда была известна как обмен опытом, но мы говорим, что это может быть не только обмен, но и соревнование. Для аудитории, к которой мы стремимся, а это не только геймеры, но и миллениалы и более молодые потребители, есть новая страсть к пересмотру того, что еда означает и какой она может быть. Так что кухня — это не только место, где люди могут собираться вместе, но и место для общения в результате соревнования.

Есть много кулинарных шоу, которые являются соревнованиями, поэтому, чтобы переписать это соревнование, мы позволили зрителям саботировать то, что делают участники, изменить то, как они проводят кулинарное соревнование. В конце концов, это не только функционально, но и весело. И это то, что вам нужно сделать, чтобы потребители забрали — в любом плейбуке, который вы переписываете, это должно быть весело.

Как партнерство со знаменитостями, одна из которых уже популярна на Twitch, помогает решать кулинарные задачи?

ЭНГ: Чтобы быть по-настоящему резонирующим с аудиторией Twitch, мы должны сотрудничать с людьми, которые действительно заслуживают доверия в пространстве, которое мы активируем. С Оливией Калпо и T-Pain они не только потребляют еду, но и готовят ее. T-Pain придумал книгу рецептов, Оливия управляет ресторанами — это больше, чем сделал бы обычный человек. Эти знаменитости приносят нам пользу, они приносят доверие, и что они действительно приносят, так это опыт. Они приносят нам большой опыт в том, как готовить и как обращаться с вещами, и это очень важно.

Какие проблемы возникают при маркетинге такой технологически развивающейся категории, как бытовая техника?

Энг: Для того, чтобы поставлять трансформационные продукты, маркетологи должны предоставлять трансформационный маркетинг, чтобы рассказывать эти истории. Не только творчество, но и идея переписывания учебников. Поступая таким образом, вы сможете превратить то, что является пассивным усилием, в активное и увлекательное.

Для этой кампании мы могли бы просто снять видео и опубликовать его, и все могли бы смотреть и оставлять комментарии, и это здорово и сотворило для нас чудеса, когда мы сделали это в прошлом году. Но в этом году я спросил свою команду: «Что мы делаем, чтобы не только увеличить объем, но и повысить коэффициент вовлеченности?»

Мы не пытаемся создать аудиторию, а хотим быть там, где люди уже есть. Таким образом, мы можем привнести то, что вы называете пиццей, то есть новый способ вовлечь, сделать его более увлекательным, сделать его более интересным. И в то же время, если вы помните, что у меня есть отличный холодильник или что у моих духовок есть эта новая ручка, которую легко повернуть, я думаю, что это беспроигрышная ситуация для всех.

Люди, застрявшие дома во время пандемии, были вынуждены готовить больше еды и проводить больше времени на кухне. Как LG изменила свою маркетинговую стратегию, чтобы соответствовать этим меняющимся потребительским привычкам?

Энг: Теперь ты готовишь три порции еды в день в своем доме, и это становится рутиной. Это становится более приземленным. Мы пытаемся сделать эти моменты более вдохновляющими. Вдохновение не приходит 24/7, оно не происходит три раза в день, но я думаю, что такие бренды, как мы, должны продолжать всегда демонстрировать возможность вдохновения, потому что это будет момент, когда мы станем бренд, который отмечает разные кулинарные стили людей, их разные культуры, их разные точки зрения. И это поможет людям избавиться от рутинного мышления.

Как еще LG включает новые медиаканалы в стратегию своего бренда?

ЭНГ: В этом году мы сделали два коммерческих эпизода для серии под названием «Обновление», которая для LG была новой возможностью не использовать розничного продавца в качестве канала для демонстрации наших продуктов, их преобразования и реализации. Мы демонстрировали и продавали напрямую потребителю.

Но если мы поставляем инновационные продукты, мы обязаны предоставлять инновационные и первопроходческие активации на рынке. Я бросил вызов команде бытовой техники: домашние развлечения и телевидение опередили вас на Twitch, так что вы собираетесь делать, чтобы усилить ситуацию? Перчатка была установлена. Сейчас задача состоит в том, чтобы оставаться на шаг впереди потребителя.