Директор по маркетингу Subway о том, почему трансформация бренда только начинается

В прошлом месяце Subway представила крупнейшее обновление меню в своей истории, которое сопровождалось обновленной визуальной идентификацией, ремоделированием магазинов, обновлением цифрового заказа и введением прямой доставки. Чтобы продвигать инициативу бренда «Eat Fresh Refresh», QSR запустил звездную кампанию с участием четырех лучших спортсменов страны — Серены Уильямс, Тома Брэди, Стеф Карри и Меган Рапино — в том, что было объявлено «бесконечным». креативная кампания.

«Это была огромная задача для Subway, и мы хотели подкрепить креатив самыми большими звездами, какие только могли, но на самом деле они были здесь второстепенным составом — еда была героем», — сказала директор по маркетингу Кэрри Уолш. «Но спортсмены, которых мы выбрали, были выбраны именно потому, что они воплощают идею кампании, которая заключается в том, чтобы быть свежими, вы освежаете, поэтому мы выбрали одних из величайших спортсменов всех времен, которые постоянно совершенствуют свои игры, чтобы оставаться актуальными. ."

Релевантность будет иметь ключевое значение, поскольку бренд работает над тем, чтобы превратиться в доминирующего ресторанного игрока. Проблемы со стороны конкурентов и закрытие ресторанов снизили долю сети на рынке сэндвичей с ограниченным обслуживанием с 41% в 2013 году до 28% в 2020 году, согласно данным Technomic, которые приводит Restaurant Business. Обновление бренда и сопровождающая его кампания, также названная «Eat Fresh Refresh», — это важный шаг Subway, направленный на то, чтобы изменить эту тенденцию.

Ниже Уолш, который присоединился к Subway в качестве директора по маркетингу в октябре 2019 года после работы в Pizza Hut и PepsiCo, а также в других компаниях, объясняет, как бренд экспериментирует с новыми каналами, сотрудничает с агентствами-партнерами и решает задачи маркетинга во время продолжающейся пандемии.

Интервью было отредактировано для ясности и краткости.

MARKETING DIVE: Какова основная идея кампании и обновления бренда?

КЭРРИ УОЛШ: «Eat Fresh Refresh» родился в результате самых больших изменений в меню, которые мы внесли в историю компании. Когда мы запустились 13 июля, у нас было более 20 изменений в нашем меню во всех наших ресторанах в США, в дополнение к цифровым обновлениям, и мы хотели разработать кампанию, которая действительно воплотила бы в жизнь масштаб изменений, которые мы вносили. чтобы обеспечить лучший опыт для всех наших потребителей. Это действительно празднование этих больших изменений, начало непрерывного пути трансформации бренда, направленного на создание лучшего Subway.

Как маркетинговые креативы и цифровые обновления связаны с обновлением?

УОЛШ: Креативная идея заключалась в том, что речь шла не о каком-то отдельном изменении, которое мы вносили, а скорее о сумме всех различных изменений, которые в совокупности улучшали впечатление от сэндвича для наших гостей. Чистая еда на вынос — это не просто замена индейки или хлеба, а довольно большие изменения, которые приводят к большой разнице с бутербродами, которые мы доставляем.

Все это воплощается в жизнь в магазине, поэтому мы проделали огромную работу с нашими франчайзи и членами нашей команды, чтобы по-настоящему обучить их новой еде, чтобы обеспечить отличное обслуживание гостей. Мы сосредоточены на том, чтобы продолжать улучшать нашу игру и там. На самом деле речь идет не о какой-либо отдельной точке соприкосновения — не только о еде, не только о цифровом пространстве, не только о магазине — но о том, как все это работает вместе в путешествии гостя.

Как выглядит «бесконечный» творческий подход?

УОЛШ: Мы постарались убедиться, что это действительно не оставляет камня на камне с точки зрения окружения потребителя нашим сообщением. Мы пытались мыслить нестандартно. Очевидно, у нас есть традиционная телевизионная реклама, но мы начали с 11 фрагментов уникального телевизионного креатива, и каждый из них обрывается, намекая на то, что это еще не все.

Мы принесли сообщение в сотнях цифровых креативов, социальных креативов, в магазине и в печати. На самом деле мы даже попробовали кое-что новое: попробовали телевидение на АЗС, купили страницу ожидания на Roku. Мы просто попытались удивить гостей всеми теми способами, которыми мы окружили их и их день всеми различными частями нашего послания.

Когда мы смотрим на показатели рекламы в режиме реального времени, которые мы отслеживаем, было интересно видеть, что потребители получают более широкое сообщение о многих изменениях в Subway, но, что, вероятно, более важно, эта стратегия объемного звука [находит отклик]. Мы видим, что чем больше творческих элементов люди подвергаются, тем сильнее их восприятие некоторых из тех ключевых сообщений, которые мы доносим.

Как вы сотрудничали с агентствами-партнерами в этой кампании?

УОЛШ: Carat и McgarryBowen, входящие в сеть Dentsu, работали вместе, потому что это была не столько медиа-стратегия, сколько креативная стратегия. Со всеми этими отдельными элементами креатива по всем нашим каналам, как нам их упорядочить? Был такой же подъем в том, как мы, с точки зрения средств массовой информации, определяем темп и последовательность всех сообщений, в дополнение ко всему творческому развитию. Carat объединилась с McgarryBowen в качестве ведущего креативного агентства, а затем у нас также есть Proof Advertising, United Entertainment Group и Jack Morton, которые работают вместе, чтобы убедиться, что все произведения попадают перед потребителями в разные моменты времени.

Поскольку ситуация с COVID-19 продолжает развиваться, с распространением дельта-варианта и возвращением обязательного ношения масок в некоторых местах, как вы продолжаете маркетинг и общение с потребителями?

УОЛШ: Последние полтора года научили нас тому, что мы должны быть очень гибкими в своем подходе, понимать, что происходит в жизни наших потребителей, и реагировать на это. Я благодарю наших операторов за гибкость и внесение изменений в опыт, учитывая то, что происходило в мире с пандемией.

За последний год мы развернули приложение Subway Deliver на наших собственных платформах. Мы продолжаем улучшать наши цифровые платформы и наблюдаем огромный рост, поскольку поведение потребителей в свете пандемии переместилось в эти области. Наши франчайзи проделали большую работу, проявляя гибкость и гибкость, реагируя на происходящее в мире, и мы продолжим это делать.

Как будут развиваться инициатива и кампания бренда в будущем?

УОЛШ: Иногда, когда вы запускаете обновление, люди думают, что это конец. Для Subway это действительно только начало нашего пути трансформации, и «Eat Fresh Refresh» будет продолжаться, поскольку мы продолжаем улучшать наш опыт для гостей на долгие годы.