Как Элана Голд из Del Monte справилась с назначением на должность директора по маркетингу во время пандемии

Начало новой работы всегда сопряжено с определенным стрессом. Но когда это должность директора по маркетингу — роль, которая продолжает претерпевать радикальные изменения — и когда это происходит в разгар глобальной пандемии, проблемы усугубляются.

«Редко бывает, когда вы начинаете как глобальный директор по маркетингу, все ваши сумки упакованы, вы переезжаете во Флориду, а потом вдруг обнаруживаете, что никуда не едете», — сказала Элана Голд Marketing Dive. Голд, начавший работать первым директором по маркетингу Fresh Del Monte Produce 23 марта, работает удаленно, как и большинство специалистов по маркетингу.

Тем не менее, пандемия не столько остановила мир маркетинга, сколько ускорила его изменения. Голд поговорила с Marketing Dive о том, как развивается эта роль, о проблемах маркетинга во время пандемии и о первой кампании бренда под ее руководством.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: за последние несколько лет в пространстве директоров по маркетингу произошло много изменений, но пандемия и движение за социальную справедливость лишь ускорили некоторые из них. Какие изменения в роли директора по маркетингу вы заметили за последнее время?

ЭЛАНА ГОЛД: Я думаю, что сейчас сумасшедшее время быть директором по маркетингу. Но я всю свою жизнь работал по всему миру, в Китае, Вьетнаме, Саудовской Аравии и Мексике, так что я видел все это.

По сути, как лидеры, мы люди, которые должны глубоко понимать потребителей и избирателей. Роль маркетинга в отстаивании потребностей людей, которых мы обслуживаем, не меняется. Так что сейчас не время сокращать расходы на исследования. Настало время понять, что если вы хотите быть эффективными, если вы хотите прорваться со своими продуктами и сообщениями, вы должны убедиться, что понимаете, что важно.

Люди испытывают ностальгию по некоторым брендам, которые можно назвать старомодными: Campbell's, Quaker Oats, Kellogg's, Del Montes. Но это наша возможность заново изобретать и вводить новшества. Если людям нужны свежие фрукты и овощи, мы должны убедиться, что даем им максимально безопасную упаковку, и в то же время сделать ее более устойчивой, чтобы мы говорили людям, что заботимся о Земле. Я думаю, это то, что люди хотят услышать.

Во-вторых, потому что большинство людей все еще остаются дома, они много смотрят телевизор и больше пользуются социальными сетями. Я никогда не делаю цифру ради цифры. Я делаю это, потому что так вы доносите информацию до людей. Но когда нас попросили не публиковать и не публиковать слишком много в Instagram, чтобы важные сообщения могли пройти, вы должны осознавать эти вещи, поэтому я прекратил усилия в социальных сетях по продвижению фруктов и овощей.

Теперь вы должны посмотреть, что происходит с детьми, возвращающимися в школу, и с родителями, которые все еще дома. Они ищут рецепты? Они ищут удобства? Мы также много делаем для того, чтобы помочь людям понять, как они дольше сохраняют свою продукцию [особенно для безработных]. Мы многое делаем с точки зрения просто фундаментальной помощи людям, а не потенциально того, что мы могли бы захотеть продать, что было в нашей разработке год назад.

Мы также решили запустить наш бизнес электронной коммерции в Далласе. Я знаю много людей, которые так делают, но мы пробуем, и благодаря кампании нашего агентства, с каждой проданной коробки мы будем жертвовать свежие продукты некоторым владельцам небольших ресторанов, которые попали в беду. в настоящее время. Это естественные вещи, которые компании придумывают, чтобы продемонстрировать заботу, и я думаю, что это также то, что мы все должны рассмотреть.

Что послужило толчком к проведению кампании Can Do Done Daily, преимущественно цифровой акции, посвященной личным историям сотрудников Fresh Del Monte?

ГОЛД: То, что компания сделала, было довольно удивительно, так это организовала для меня действительно тщательную вводную программу, в которой речь идет не только о встречах с людьми в штаб-квартире. Они дали мне возможность поговорить с менеджерами склада и операций, с продавцами и с водителями, и, когда я брал интервью у этих людей, я расспрашивал их о том, чем они занимаются и об их работе. У каждого была довольно удивительная история.

Я поговорил с продавцом о том, что он обычно делает. Он сказал, что когда он добирается до магазинов, там полный беспорядок и нет товаров перед домом. И поэтому он должен пойти и засучить рукава и помочь розничным торговцам. Он помогает розничным торговцам по выходным, потому что у них очень мало сотрудников, и они ходят из магазина в магазин.

У меня есть десятки подобных историй, и я подумал, что это просто потрясающе. Я называю это компанией с огромной душой. С таким сердцем все сделано. Вы хотите, чтобы ваш продукт всегда был лучшим, вы хотите, чтобы у конечного потребителя был самый лучший ассортимент даже в этих беспрецедентных условиях. Но вы не забываете своего клиента, верно?

Мы должны беспокоиться о наших собственных объектах и ​​о безопасности людей. Эти основные работники делают все возможное, чтобы помочь другим убедиться, что их бизнес успешен. И именно поэтому я подумал: «Могу делать, делаю каждый день». Просто у этих ребят такой приземленный, заботливый, сердечный подход, что было так легко провести кампанию. Я хотел кричать с крыш и надеяться, что наши розничные партнеры ценят то, что делают наши сотрудники. Но это также должно было отпраздновать наш народ.

Направлена ​​ли кампания только на этих розничных партнеров?

ЗОЛОТОЙ: Мы установили связи с B2B, потому что это то, где наши клиенты и отношения. С другой стороны, мы также широко размещали его на нашем веб-сайте и использовали SEO для привлечения людей на наш корпоративный веб-сайт как со стороны потребителей, так и со стороны инвесторов. Мы сделали всплеск на LinkedIn. Поэтому мы стараемся отмечать его как можно больше.

Что касается потребителей, я думаю, нам есть что рассказать о том, как Fresh Del Monte состоит из людей, продукта и планеты. У нас самые большие усилия по устойчивому развитию среди всех конкурентов, начиная с Коста-Рики, которая полностью углеродно-нейтральна. Я действительно хочу иметь возможность сказать потребителям, что когда вы покупаете [наши продукты], вы получаете лучшее, созданное опытными экспертами, доставленное с заботой, и вы можете чувствовать себя действительно хорошо, съев пищу, потому что она действительно полезна для здоровья. планета. Это следующая история, о которой я расскажу [с маркетингом].

Были ли у вас какие-либо опасения по поводу запуска кампании, непосредственно направленной на решение проблем, связанных с пандемией коронавируса?

ГОЛД: Мой отец всегда говорил: «Не позволяйте трагедии пропадать даром». Помимо кампании, я был просто поражен тем, насколько новаторской была эта компания с точки зрения реакции, и я думаю, что именно новаторы будут выделяться и делать ее более долгосрочной.

Мы только что запустили удивительный завод, который превосходит золотой стандарт безопасности. Мы всегда были в безопасности, но мы спросили: «Чему нас учит пандемия?» Почему мы должны снижать стандарты в будущем? Мы должны убедиться, что мы обеспечиваем абсолютную высочайшую безопасность, потому что я не думаю, что это исчезнет.

Будь то обмен сообщениями или инновации, мы на самом деле извлекаем выгоду из того, что становимся лучше в этой среде и отмечаем ваших сотрудников и их творческие идеи. Поэтому я не знаю, было ли мне трудно создавать сообщения [во время пандемии].