Как модные ритейлеры могут использовать цифровой маркетинг

Опубликовано: 2016-05-25

На прошлой неделе Macy’s сообщила о удручающих квартальных доходах, показав падение выручки на 7,4% и колоссальное падение продаж на 40%. Они были не одни; агония продолжалась в розничной торговле модной одеждой, когда Nordstrom сократила ожидания и зафиксировала прибыль, которая упала со 128 миллионов долларов в прошлом году до 46 миллионов долларов в этом году.

Houston Chronicle процитировала слова одного исследователя Нила Сондерса:

«Грубая правда заключается в том, что Macy's не дает потребителям повода для посещения своих магазинов. Во многих местах магазины просто не на высоте; они плохо продаются, их трудно делать покупки, им не хватает вдохновения, и у них довольно посредственное обслуживание клиентов».

При обсуждении плохого отчета о доходах Мэйси. Веб-сайт также процитировал другого исследователя, Джона Блэкледжа, который предсказал, что Amazon.com станет розничным продавцом модной одежды №1 к следующему году.

Прочитав о удручающих доходах, я решил провести собственное исследование розничной торговли модной одеждой в обычных магазинах. И если вы хотите изучить розничную торговлю кирпичом и раствором в Далласе, есть только два места, куда можно пойти: торговый центр NorthPark и торговый центр Galleria. Вот что я узнал и как, по моему мнению, индустрия розничной торговли модной одеждой может дать отпор и увеличить посещаемость и продажи, используя сочетание цифрового маркетинга и технологий.

1. Опыт, а не инвентарь

Перегрузка инвентаря

Я редко делаю покупки в физических магазинах. Там огромный выбор продуктов и нет простого способа отфильтровать то, что я хочу. Я не против просматривать вещи, которые мне нравятся, такие как виниловые пластинки, антиквариат или книги, но покупка одежды меня утомляет. Если вы хотите, чтобы я был в вашем магазине, у вас должна быть веская причина для меня (или широкий выбор эксклюзивных футболок Супермена).

Все чаще кажется, что другие чувствуют то же самое. Во время моего выборочного опроса в двух торговых центрах я заметил, что большое количество товаров не коррелирует с более высокой посещаемостью или вовлеченными клиентами. Apple продает около 6 продуктов, но их розничный магазин был битком набит любопытными покупателями, тыкающими, проводящими пальцем, держащими и рассматривающими эти продукты.

Macy's имеет гораздо больший объем различных продуктов, но не видит почти такого же интереса к своим товарам. Это понятно; они продают предметы повседневного обихода, которые не меняются часто, однако большинство людей в магазинах Macy's и Nordstrom в обоих торговых центрах, в которые я ходил, казалось, всегда куда-то шли или не понимали, на каком эскалаторе им нужно быть.

Конечно, «Apple есть Apple» может быть вашим аргументом, но такой же заинтересованный потребитель можно увидеть и в других фирменных магазинах, таких как Louis Vuitton и Gucci, а также в магазинах с ограниченным выбором товаров. Мой выборочный опрос показал, что потребители, покупающие в обычном магазине, не соблазняются огромным предложением продукта или, по крайней мере, тем, как он выставлен в Macy's.

Это резко контрастирует с более широким выбором в качестве основного мотива для онлайн-покупок. Это не было жестким правилом. Магазин Coach в торговом центре Galleria Mall был мертв, как и Hollister и несколько других магазинов, которые имеют более четкие макеты для демонстрации продуктов.

Во время этой поездки казалось очевидным, что потребители выбирают либо покупки/просмотр брендовых магазинов, либо магазины с ограниченным ассортиментом товаров, либо сочетание того и другого.

Способы смешивания требований физических и цифровых покупателей могут быть следующими:

Ограничьте продуктовые линейки в магазине только самыми продаваемыми сортами, побудите потребителей увидеть альтернативы на вашем веб-сайте с помощью NFC, QR-кодов или других способов.
Прекратите создавать лабиринты высоких стеллажей в надежде заманить в ловушку потребителей
Используйте пустое пространство, чтобы побудить потребителей чувствовать себя более комфортно и исследовать больше
Разрешить покупателям заказывать товары, используя корейскую концепцию «виртуальной розничной торговли», которая показывает товар на экране вместе с кодом для добавления товаров и заказа из приложения модного ритейлера на телефоне потребителя.
Хватит повсюду распылять духи (это не имеет отношения к инвентарю, просто меня это раздражает)

Розничная торговля

В торговом центре NorthPark Mall молодая женщина играла и пела песню «Desperado» на детском рояле. У нее была группа из 10-20 человек, которые смотрели, фотографировали и обращали внимание. Народу немного, но я остановился и послушал песню, как и многие другие. Торговые центры давно знают, что для привлечения посетителей им необходимо создавать впечатления; пора ритейлерам тоже усвоить этот урок.

Предоставление опыта не должно быть вынужденным, оно должно происходить естественным образом и быть частью культуры компании. Хотя эта статья посвящена розничной торговле модной одеждой, я наткнулся на интересный магазин товаров для дома под названием Pirch, в котором используется концепция предоставления опыта.

Pirch использует широкий открытый формат, что пугает большинство розничных продавцов, и встречает покупателей большим баром и дружеским приветствием, спрашивая, не хотите ли вы бесплатный напиток. Директор магазина сказал мне, что они поощряют людей просто заходить и расслабляться, выпивая напиток, и не используют тактику продаж с высоким давлением. Формула, кажется, работает, поскольку Пирч в настоящее время находится в Атланте, Далласе, Чикаго, Глендейле, Сан-Диего и скоро расширится до Манхэттена.

Однако у небольших розничных продавцов может не быть места, персонала или средств для привлечения талантливых исполнителей или создания обширного опыта; есть и другие способы создать впечатление для потребителей кирпича и строительного раствора. Ознакомьтесь с местными вариантами, которые у вас есть, и посмотрите, что вписывается в ваш маркетинговый бюджет.

Идеи для создания опыта в ваших физических магазинах включают в себя:

Аренда надувных игр, надувных домиков и водных горок
Установка аркадных игр с широкими возможностями настройки, таких как автоматы для игры в пинбол VPCabs, недавно показанные на Shark Tank, которые могли бы соответствовать рекламным акциям продукта.
Диджеи/музыканты в магазине из района
Портативные скалолазные стены
Вечеринка по запуску/релизу продукта с открытым баром
Вечеринка в честь выхода нового альбома местной группы
Ограниченная по времени галерея работ местных художников
Микшеры для местных соцсетей/маркетинга/бизнес-сетей/стартапов/других групп
Мастер-классы / инструкции
Сбор средств для местной благотворительной организации

Если опыт, который вы предоставляете, сделан правильно, вы получите социальный авторитет благодаря отметкам, фотографиям и хэштегам.

Если предлагаемый вами опыт представляет собой разовое мероприятие, такое как миксер или надувная игра, то настройте приглашения на мероприятия, отправьте их в местные списки событий и убедитесь, что мероприятие продвигается среди вашей текущей клиентской базы.

2. Где сервис?

Мне нужно было подогнать ремешок для часов Michael Kors на запястье. Я зашел в Nordstrom и нашел хорошо одетого молодого человека с микрофоном на лацкане, который слонялся по площадке с полками, заваленными блестящими часами в красиво упакованных футлярах. Я решил, что я был в правильном месте, и вежливо спросил, может ли он подогнать ремешок для моих часов. Он сказал мне, что он не тот человек, но если Nordstrom продаст эту марку часов, они с радостью подойдут мне. Он отправил меня в ювелирный отдел.

Оказавшись там, я спросил женщину, может ли она подогнать ремешок для моих часов, и она сказала, что не может, и отправила меня к другому прилавку. Дама за прилавком сказала, что определенно может мне помочь, и отлично справилась с подгонкой моего ремешка для часов, но не выглядела взволнованной по этому поводу, у меня сложилось четкое впечатление, что она не хотела этого делать. Закончив, я спросил, могу ли я купить еще один ремешок для часов, чтобы он подходил к новым часам «Звездных войн», которые я недавно купил импульсивно в другом магазине, она сказала мне «нет», но я мог бы найти другой магазин в торговом центре, чтобы сделать это. В этом магазине, Fast-Fix, была очередь из их небольшого магазина, но они были быстрыми, знающими и были рады помочь мне. Полная противоположность леди и персоналу Nordstrom.

После этого я задавался вопросом, почему я не смог узнать, как мне подогнать ремешок для часов в Nordstrom. Оказывается, их веб-сайт вообще не обсуждает эту услугу. Поисковый запрос Google по запросу «site:nordstrom.com watchfitted» перечисляет продукт за продуктом, но не может найти упоминания о том, что они предлагают эту услугу в своих магазинах. Даже если вы покупаете часы на их сайте, там нет упоминания о подгонке ремешка. Есть и другие, задающие этот вопрос, и Nordstrom, похоже, не обращает на это внимания. Если бы они попросили меня создать учетную запись, чтобы сохранить размер моего запястья (к сожалению, он не изменился с тех пор, как мне исполнилось 14 лет), и я мог бы покупать часы в Интернете, подходящие для моего запястья, я бы сделал это и с большей вероятностью покупать онлайн или в их физическом магазине.

Ритейлеры модной одежды могут привлечь больше посетителей, улучшив свои предложения услуг различными способами, например:

Использование SEO и ранжирование запросов, связанных с услугами, которые они предлагают
Наличие вежливого и услужливого персонала
Предоставление личного контакта с покупателем, чтобы физические покупатели чувствовали себя более важными и особенными
Сохранение информации о размерах и предоставление ее в магазине. (например, мужская одежда)

Помогите потребителям оставаться на связи

Wi-Fi в магазине, кажется, довольно распространен среди розничных продавцов. Я не знаю, в каких магазинах в торговом центре он есть или позволяет покупателям использовать свой Wi-Fi, и я предполагаю, что я не одинок. Продавцы модной одежды могут использовать большой QR-код, чтобы обеспечить быстрое подключение к своей сети Wi-Fi без проблем с паролем или других сложностей. После подключения Wi-Fi они могут перенаправлять клиентов на мобильную страницу для своего типа ОС телефона.

Эту страницу можно использовать для:

Поощрение загрузки приложений
Показать предстоящие события
Объясните культуру или цель магазина
Список учетных записей социальных сетей и используемых хэштегов

Это кажется довольно большой упущенной возможностью для любого магазина, предлагающего бесплатное подключение к Wi-Fi и пытающегося общаться с цифровой аудиторией.

4. Сколько звезд у этого продукта?

Выставочный зал представляет собой большую проблему для розничных продавцов, и все же единственным решением, которое использует большинство магазинов, является «гарантия соответствия цен в Интернете». Недавно я был в магазине электроники, у которого на этикетке продукта был QR-код, который я мог отсканировать и увидеть дополнительную информацию на их веб-сайте, я загрузил его и прочитал отзывы, а затем купил в магазине, зная, что я, вероятно, заплатил на 5-10 долларов больше. . Я хочу, чтобы Macy's, Nordstrom, JC Penney и другие сделали это или даже пошли дальше.

Чтобы победить Amazon, вам, вероятно, придется превзойти их в инновациях и лучше информировать потребителей. Одним из возможных таких источников могут быть эти 5 золотых звезд. В каждом отделе вашего универмага почему бы не сделать красивый киоск, демонстрирующий 5-звездочные продукты с вашего сайта. Используйте QR-коды, чтобы опытные покупатели могли получить доступ к отзывам и принять решение о покупке, еще находясь в вашем магазине.

Вы можете нанять лабораторию маркетинговых инноваций, такую как Moonshot, Chaotic Moon от Barkely USA или мой собственный Winner Winner Chicken Dinner, и создать свои собственные ЖК-этикетки, на которых будет отображаться текущий список проверенных обзоров, или средний рейтинг, или сами звезды на дорогие продукты прямо с вашего сайта.

5. Говорите на правильном языке

В специализированном магазине «Искусство бритья» есть эта аккуратная полка под названием «Это то, что в тренде», на самом деле там не говорится, откуда они узнают, что в тренде или откуда они берут эти данные, однако номенклатура ориентирована на молодых людей. цифровые миллениалы, которые понимают смысл. Я проходил мимо этого магазина три раза за свою поездку, и все три раза толпа из четырех-пяти подростков смотрела на эту конкретную полку.

Macy's, с другой стороны, замахивается на беглую аудиторию социальных сетей, как ребенок с завязанными глазами, пытающийся попасть в пиньяту очень маленькой битой. Недавно они объявили о своей кампании #MacysLove, в рамках которой ваши фотографии будут размещены на рекламном щите на Таймс-сквер. Кампания, запущенная в Instagram и Twitter, призывает людей «снимать и делиться своими последними находками Macy’s».

Пока клиенты не хватаются, а кампания проваливается. Версия Twitter получает в среднем четыре твита в час, согласно измерительному инструменту RiteTag. С тех пор как кампания была объявлена в посте на Facebook 1 апреля и получила 125 тысяч лайков/реакций, в Instagram было опубликовано всего 1371 пост.

Хуже того, компания не использует собственный хэштег для этой кампании: ретвиты, лайки, ответы — ничего.

Ритейлеры модной одежды могут перенести стили, дизайн и потребность в признании на более локальный уровень и показать, что они заботятся о них, больше взаимодействуя со своей аудиторией. Вот некоторые способы сделать это:

Wi-Fi Фотогалерея: используйте не только правильную номенклатуру, но и правильное вознаграждение. Вместо того, чтобы оклеивать людей на Таймс-сквер, установите экран с поддержкой Wi-Fi у одного из входов в каждый магазин, демонстрирующий избранные посты из хэштега. Затем сфотографируйте людей, о которых идет речь, и отправьте им эти фотографии в Твиттере / отметьте их в Instagram и обязательно упомяните магазин.
Экран трендов: настройте экран трендов в каждом крупном отделе и попросите команду редакторов курировать трендовые элементы для этого раздела в этом магазине. Основывайте это на активности в социальных сетях и продажах магазина. Чем больше товар продается, тем он популярнее, чем популярнее он становится, тем больше он должен быть на экране трендов.
Геофильтры Snapchat: Серьезно, я был удивлен и шокирован тем, что ни Macy’s, ни Nordstrom ни в одном торговом центре не использовали геофильтр Snapchat. Но как ни странно, это сделали Sephora и Express. Вот и все, в других магазинах их не было. Их разработка или запуск на платформе не требуют больших затрат, начиная с 5 долларов и в среднем от 100 до 300 долларов. Крупные розничные продавцы, такие как Macy's, могут определять лучшее время и даты для каждого магазина, используя предоставленную аналитику, и размещать геофильтры в это время. Вы также должны переключать его или предлагать более одного варианта одновременно, экспериментируя с сообщениями, которые получают большее распространение.

6. Пришло время для видео в социальных сетях, которые не отстой

Macy’s недавно сняли видео ко Дню матери, которое получило 193 реакции на их Facebook — из 14 000 000 человек, которым нравится их страница. Получается, что вовлеченность составляет 0,0000136%. Похоже, что с 2014 по начало 2015 года Macy's действительно уделяла большое внимание видео в социальных сетях, но не могла избавиться от идеи использовать ту же старую модную рекламу, которую всегда делала индустрия. (Вы знаете, красивые люди делают вещи для красивых людей.) Они также чувствуют себя немного не в своей тарелке и не синхронизированы, редко отправляя какие-либо сообщения, которые стоит увидеть или услышать, часто заканчивающиеся чрезмерно сложным призывом к действию. Хотя эти видео имели большое количество просмотров, они плохо распространялись, собирали очень много лайков или реакций, некоторые вызывали в основном негативные комментарии, и, похоже, в конце концов Macy's отказался от этого.

Вместо этого ритейлеры модной одежды могут следить за тенденциями и использовать подобные видеоролики.

Полезные видео: если вы вообще не пользуетесь социальными сетями, вы, вероятно, заметили множество видеороликов, в которых рассказывается, как готовить еду, наносить макияж или обсуждаются последние технологии, которые появляются в вашей ленте Facebook / Twitter. Эти видео обычно снимаются сверху вниз или прямо, и в них не используется голос за кадром, а только текст на видео, описывающий шаги со звуковой кроватью. Продавцы модной одежды могли бы снимать видео в похожем стиле, отвечая на распространенные вопросы, например, как завязывать галстук-бабочку, разные типы обуви, или демонстрировать новые стили и как их сочетать.
360-градусные видеоролики Facebook: в нескольких избранных магазинах Macy’s недавно прошли показы мод одежды для выпускного бала. Найти упоминание об этом было довольно сложно, не говоря уже о каком-либо освещении самого бренда. Однако пользователи выкладывали собственные не совсем качественные ролики по хештегу #MacysProm в Twitter. Вместо этого, при проведении таких мероприятий, как это, ритейлеры модной одежды могут нанимать фирмы по производству видео для создания 360-градусных видеороликов, вовлекающих аудиторию Facebook в действие.

Видео может помочь повысить узнаваемость местного бренда за счет географического таргетинга в Facebook и может привести к увеличению посещаемости. Некоторые продавцы модной одежды создают страницы в Facebook, аккаунты в Twitter и т. д. для каждого местного магазина.

7. Выбросьте манекены

Пришло время избавиться от этих жутких полуголовых, блестящих, странных позирующих манекенов. Передовые технологии — это не только опыт, который привлечет покупателей, но и отличный инструмент продаж, который может помочь ритейлерам модной одежды восстановить доверие и увеличить продажи через свои физические магазины.

Модели VR/AR: вы можете сотрудничать с HTC/Samsung/Microsoft/META и создавать приложения виртуальной или дополненной реальности, которые позволяют пользователям видеть не только одежду в вашем магазине, но и различные онлайн-варианты, которые у вас есть. С такими крупными магазинами, как Macy's и Nordstrom, это может позволить пользователям находить и покупать товары в магазине на веб-сайте.
Умные зеркала: если Snapchat может увеличить ваше лицо, чтобы оно выглядело как инопланетянин, или добавить к нему странные цветы, то почему розничные продавцы не могут использовать ту же технологию, встроив ее в умное зеркало, и позволить потребителям видеть, как такие продукты, как шляпы, очки , рубашки, брюки, обувь и аксессуары могут смотреться на них. Умные зеркала, созданные на базе Android и использующие технологию распознавания жестов, такую как Microsoft Kinect, могут оживить доступный в магазине и онлайн-инвентарь для потребителя. Несколько взмахов рукой вправо или влево, и вы сможете сменить одежду или аксессуары, позволяя покупателям за считанные минуты увидеть то, на что обычно уходит час или больше, а также вдохновляя и вдохновляя их на совершение покупки.
Подиум с голограммами: пришло время голограммам найти применение в реальном мире, помимо Тупака ~~из уединения~~ воскреснуть из мертвых, чтобы выступить на сцене. Я предлагаю крупным ритейлерам установить голографические подиумы в своих флагманских магазинах. Здесь потребитель заходил в небольшую будку и сканировался в 3D-модель. Затем эта 3D-модель будет отображаться на подиуме с различной одеждой и аксессуарами. Модель за моделью проходили мимо, показывая, как человек будет выглядеть в определенной одежде и нарядах. В любой момент покупатель может выбрать понравившиеся наряды и оформить заказ. Если товар есть на складе, они могут уйти с ним, а если нет, то он может быть доставлен прямо к ним. Rezin8 — это компания, которая создала голограмму Тупака для Coachella в 2012 году, и их, вероятно, можно было бы уговорить создать такую систему для вашего магазина. По слухам, голограмма Тупака стоила максимум около 400 000 долларов. Это довольно хорошая инвестиция для крупных розничных продавцов брендов, если она может остановить их убытки или даже увеличить продажи.

В своем выступлении на TED в 2007 году «Как распространить свои идеи» Сет Годин сказал:

«Самое рискованное, что вы можете сделать сейчас, — это быть в безопасности… Безопаснее всего сейчас быть на периферии, быть выдающимся».

Macy's, Nordstrom, Target или любой другой ритейлер, продающий модную одежду, должен принять это близко к сердцу, пока не стало слишком поздно, и трупы их заброшенных магазинов усеивают обочины дорог Америки, как сегодня это делают многие заправочные станции.

Пытающийся

Со своей стороны, Macy's, по крайней мере, кажется, старается, в торговом центре NorthPark теперь есть зона, где можно забрать онлайн-заказы, можно зарядить телефоны, а сотрудники могут помочь потребителям получить доступ к веб-сайту. Однако, как и большинство их усилий в области цифровых технологий, по-прежнему кажется, что они не могут очень хорошо общаться со своей цифровой и технически подкованной аудиторией. Возможно, скоро они найдут волшебную смесь физических товаров и цифровых технологий.

TL;DR Резюме

Увеличивайте посещаемость не за счет продаж неделю за неделей, а за счет интересного опыта, привлекающего внимание клиентов, и предоставления полезных услуг, которые заставят их возвращаться снова и снова. Если вы предлагаете услуги, убедитесь, что они есть на вашем веб-сайте, и работайте над их ранжированием. Конкурентам, основанным на цифровых технологиях, сложнее предлагать услуги.
Используйте QR-коды или метки NFC, чтобы позволить клиентам безболезненно получать доступ к вашему Wi-Fi, загружать ваши приложения и покупать товары на вашем веб-сайте, пока они еще находятся в магазине.
Сократите демонстрацию и продемонстрируйте дорогостоящие продукты со своего веб-сайта, которые высоко оценены, с помощью статических и цифровых дисплеев в магазине.
Лучше понимайте свою аудиторию и язык, на котором они говорят, и интегрируйте терминологию в витрины и обмен сообщениями вашего магазина. Если вы проводите кампании в социальных сетях, убедитесь, что кампании взаимодействуют с вашей аудиторией как в цифровом, так и в реальном мире.
Привлеките местное внимание, создав видеоролики, которые получат местное распространение. Обязательно используйте посты с геотаргетингом на Facebook, если у вас есть только одна страница для всех местоположений. Поэкспериментируйте с 360-градусным видео, если и где это имеет смысл.
Поэкспериментируйте с передовыми технологическими решениями, такими как умное зеркало и голограммы, чтобы развлекать и приносить пользу потребителям.
Перестаньте распылять столько духов в своих магазинах.

___
Джо Янгблад