时尚零售商如何使用数字营销

上周，梅西百货公布了令人沮丧的季度收益，收入下降了 7.4%，销售额下降了 40%。 他们并不孤单。 时尚零售业的痛苦仍在继续，Nordstrom 大幅下调预期，收入从去年的 1.28 亿美元降至今年的 4600 万美元。

《休斯顿纪事报》援引一位研究员尼尔桑德斯的话说，

“直截了当的事实是，梅西百货没有给消费者一个光顾其商店的理由。 在许多地方，商店根本达不到标准； 他们的商品很差，很难购物，缺乏灵感，而且客户服务也很平庸。”

在讨论糟糕的梅西百货收益报告时。 该网站还引用了另一位研究员 John Blackledge 的话，他预测 Amazon.com 将在明年成为排名第一的时尚零售商。

在阅读了惨淡的收入后，我决定对实体店的时尚零售进行自己的研究。 当您想研究达拉斯的实体零售店时，只有两个地方可以去：NorthPark Mall 和 Galleria Mall。 以下是我所学到的，以及我相信时尚零售业如何通过结合使用数字营销和技术来反击并赢得客流量和销售。

1. 这是体验，而不是库存

库存超载

我很少在实体店购物。 有大量的产品可供选择，而且没有简单的方法可以将其过滤到我想要的范围内。 我不介意浏览我喜欢的东西，比如黑胶唱片、古董或书籍，但买衣服让我筋疲力尽。 如果你想让我在你的商店里，你最好有一个很好的理由让我去（或各种独家超人 T 恤）。

越来越多的人似乎也有同样的感觉。 在我对这两个购物中心的现场调查中，我注意到拥有大量产品似乎与更高的客流量或参与的顾客无关。 Apple 销售大约 6 种产品，但他们的零售店里挤满了好奇的购物者，他们在戳、刷、拿和看这些产品。

梅西百货的不同产品数量要多得多，但与他们的产品几乎没有相同的参与度。 这是可以理解的； 他们出售的日常用品并不经常更换，但是，我去过的两个购物中心的梅西百货和诺德斯特龙商店的大多数人似乎总是在某个地方走动，或者对他们需要在哪个自动扶梯上感到困惑。

当然，“Apple 就是 Apple”可能是你的论据，但在路易威登和 Gucci 等其他品牌店面以及展示产品选择有限的商店中也可以看到相同类型的消费者。 这似乎在我的现场调查中表明，在实体店购买的消费者并没有被大量的产品供应所诱惑，或者至少是梅西百货的展示方式。

这与作为在线购物主要动力的更高选择形成鲜明对比。 这不是一个硬性规定。 Galleria Mall 的 Coach 商店已经死了，Hollister 和其他几家布局更干净以展示产品的商店也死了。

在这次旅行中，很明显，消费者要么选择购物/浏览品牌商店、产品线有限的商店，要么两者兼而有之。

混合实体购物者和数字购物者需求的方法可能是：

• 将店内产品线限制在最畅销的品种，引导消费者通过 NFC、二维码或其他方式在您的网站上查看替代品
• 停止制造迷宫般的高耸货架，希望能吸引消费者
• 善用空置空间，鼓励消费者更舒适、更探索
• 允许客户使用韩国的“虚拟零售”概念订购产品，该概念在屏幕上显示产品以及添加产品的代码，并从消费者手机上的时尚零售商应用程序订购
• 不要到处喷香水（这与库存无关，它只是让我烦恼）

零售体验

在NorthPark Mall，有一位年轻的女士在一架小型三角钢琴上弹唱歌曲“Desperado”。 她有一群 10-20 人观看、拍照和关注。 那不是一大群人，但我停下来听了一首歌，和其他许多人一样。 购物中心早就知道，要增加客流量，就需要提供体验。 零售商也该吸取教训了。

提供体验不应该是强迫的，它应该自然而然地流动，并成为公司文化的一部分。 虽然这篇文章是关于时尚零售的，但我偶然发现了一家名为 Pirch 的有趣的家居用品店，它使用了提供体验的概念。

Pirch 采用开放式格式，这让大多数零售商都感到害怕，并以一个大酒吧和友好的问候方式迎接走进来的顾客，询问您是否想要免费饮料。 店长告诉我，他们鼓励人们进来喝一杯放松一下，不要使用高压销售策略。 由于 Pirch 目前在亚特兰大、达拉斯、芝加哥、格伦代尔、圣地亚哥，该模式似乎正在发挥作用，并将很快扩展到曼哈顿。

然而，小型零售商可能没有空间、人员或资金来引进才华横溢的表演者或积累丰富的经验； 还有其他方法可以为实体消费者创造体验。 查看您可用的本地选项，看看哪些适合您的营销预算。

在实体店中创造体验的想法包括：

• 租用充气游戏、弹跳屋和水滑梯
• 安装高度可定制的街机游戏，例如最近在 Shark Tank 上展示的 VPCabs 弹球机，您可以匹配产品促销
• 来自当地的店内 DJ / 音乐家
• 便携式攀岩墙
• 带有开放式酒吧的产品发布/发布派对
• 当地乐队新专辑的发布派对
• 本地艺术家作品限时展示馆
• 本地社交媒体/营销/商业网络/启动/其他团体的混音器
• DIY课程/指导
• 为当地慈善机构筹款

如果您提供的体验做得正确，您将通过签到、照片和主题标签获得社会信誉。

如果您提供的体验是一次性活动，例如混音器或充气游戏，则设置活动邀请，提交到本地活动列表，并确保将活动推广给您当前的客户群。

2. 服务在哪里？

我需要将我的 Michael Kors 表带戴在手腕上。 我走进诺德斯特罗姆，发现一个穿着考究的年轻人拿着翻领麦克风在一个地方晃来晃去，架子上堆满了装在精美包装盒里的闪亮手表。 我想我是在正确的地方，并礼貌地问他是否可以适合我的表带。 他告诉我他不是合适的人选，但如果 Nordstrom 卖掉那个手表品牌，他们会很乐意为我配上它。 他把我送到珠宝部。

到了那里，我问一位女士她是否适合我的表带，她说她不能，并把我送到另一个柜台。 这个柜台后面的女士说她绝对可以帮助我，并且很好地为我的表带配戴，但似乎并没有对此感到兴奋，我有一个明显的印象，这不是她想做的事情。 完成后，我问我是否可以再买一条表带来装在我最近在另一家商店一时冲动购买的新奇星球大战手表上，她告诉我不能，但我也许可以在商场里找到另一家商店来做这件事。 那家商店，Fast-Fix，在他们的小商店里排起了长队，但他们很快，知识渊博，很乐意帮助我。 与诺德斯特龙的女士和工作人员完全相反。

在此之后，我想知道为什么我无法找到如何在 Nordstrom 安装我的表带。 事实证明，他们的网站甚至根本没有讨论这项服务。 谷歌搜索查询“site:nordstrom.com watchfitting”列出了一个又一个产品，但在他们的商店中找不到提供这项服务的信息。 即使您在他们的网站上购买手表，也没有提及表带装配。 还有其他人也在问这个问题，而 Nordstrom 似乎并没有在意。 如果他们让我开一个账户，这样他们就可以保存我的手腕尺寸（不幸的是，自从我 14 岁以来，它一直没有改变）并且我可以在线购买手表并适合我的手腕，我会这样做并且更有可能在线购买或在他们的实体店购买。

时装零售商可以通过各种方式改进其服务来增加客流量，例如：

• 对他们提供的服务相关查询使用 SEO 和排名
• 有礼貌和乐于助人的员工
• 提供个人购物体验，让实体买家感觉更重要和特别
• 保存尺码信息并在商店中提供。 （即男装店）

帮助消费者保持联系

店内 wifi 似乎在零售商中相当普遍。 我不确定商场里的哪些商店有它或允许顾客使用他们的 wifi，但我猜我并不孤单。 时装零售商可以使用大二维码快速连接到他们的 WiFi，而不会出现密码问题或其他复杂问题。 连接 wifi 后，他们可以将客户重定向到他们手机操作系统类型的移动页面。

此页面可用于：

• 鼓励应用下载
• 显示即将发生的事件
• 解释商店的文化或目的
• 列出使用的社交媒体帐户和主题标签

对于任何提供免费 wifi 连接并试图与数字受众交流的商店来说，这似乎是一个相当大的错失良机。

4. 这个产品有多少星？

陈列室对零售商来说是一个大问题，但大多数商店使用的唯一解决方案是“互联网价格匹配保证”。 我最近在一家电子商店，产品标签上有一个二维码，我可以扫描并在他们的网站上查看更多信息，我加载它并阅读评论然后在店内购买，我知道我可能要多付 5-10 美元. 我希望看到梅西百货、Nordstrom、JC Penney 等这样做，甚至更进一步。

要击败亚马逊，您可能需要超越他们的创新并更好地告知消费者。 一个可能的来源可能是那 5 颗金色的星星。 在百货公司的每个部分，为什么不制作一个漂亮的售货亭来展示您网站上的 5 星级产品。 使用二维码让精明的购物者在您的商店中访问评论并做出购买决定。

您可以聘请营销创新实验室，例如 Barkely USA 的 Moonshot、Chaotic Moon 或我自己的 Winner Winner Chicken Dinner，并创建自己的 LCD 标签，显示经过验证的评论的运行列表，或带有平均评分，或明星本身直接来自您网站的高价值产品。

5.说正确的语言

专卖店 The Art of Shaving 有一个整洁的架子，叫做“This is What's Trending”，它并没有真正说明他们如何知道什么是流行趋势或者他们从哪里得到这些数据，但是，这个命名法是针对那些年轻人的了解其含义的数字千禧一代。 我在旅途中三次路过这家商店，四到五个青少年都在看这个特定的货架。

另一方面，梅西百货正在向社交媒体流利的观众摇摆，就像一个蒙着眼睛的孩子试图用一个非常小的蝙蝠击打皮纳塔。 他们最近宣布了他们的#MacysLove 活动，该活动会将您的照片放在时代广场的广告牌上。 该活动在 Instagram 和 Twitter 上运行，告诉人们“捕捉并分享你最新的梅西百货发现”。

到目前为止，客户并没有抢购，活动也失败了。 根据测量工具 RiteTag，Twitter 版本平均每小时收到 4 条推文。 自从该活动在 4 月 1 日的 Facebook 帖子中宣布，获得了 125k 的点赞/反应，它在 Instagram 上总共只获得了 1,371 个帖子。

更糟糕的是，该公司并没有在他们自己的标签中为这个活动转发、喜欢、回复——什么都没有。

时装零售商可以将风格、设计和被认可的需求带到更本地的层面，并通过与观众进行更多互动来表达他们的关心。 一些方法包括：

• wifi 照片库：不要只使用正确的命名法，还要使用正确的奖励。 与其在时代广场抹灰，不如在每家商店的一个入口处放置一个启用 wifi 的屏幕，展示主题标签中的选定帖子。 然后拍摄被推荐的人的照片并将这些照片推给他们/在 Instagram 上标记他们，并确保提及商店
• 趋势屏幕：在每个主要部门设置一个趋势屏幕，并让一个编辑团队为该商店中的那个部分策划趋势项目。 基于社交媒体上的活动和商店的销售情况。 一件商品越卖越热，它越热，它应该在趋势屏幕上越多
• Snapchat Geofilters：说真的，我很惊讶和震惊，两家商场的梅西百货和 Nordstrom 都没有使用 Snapchat geofilter。 但奇怪的是，丝芙兰做到了，快递也做到了。 就是这样，没有其他商店有它们。 设计或在平台上运行它们并不昂贵，起价约为 5 美元，平均在 100 美元到 300 美元之间。 像梅西百货这样的大型零售商可以使用提供的分析来逐个商店确定最佳时间和日期，并在这些时间段内放置地理过滤器。 您还应该切换它或一次提供多个选项，尝试传播更多的消息

6. 是时候发布不烂的社交媒体视频了

梅西百货最近为母亲节制作了一段视频，在他们的 Facebook 上获得了 193 条回应——在 14,000,000 人喜欢他们的页面中。 结果是 0.0000136% 的参与度。 从 2014 年到 2015 年初，梅西百货似乎非常关注社交媒体视频，但无法动摇使用该行业一直制作的旧时尚广告的想法。 （你知道，漂亮的人在做漂亮的事。）他们也觉得有点不同步，很少打包任何值得一看或听到的消息，经常以过于复杂的行动号召结尾。 虽然这些视频获得了很高的观看次数，但它们并没有得到很好的分享，获得了很多喜欢或反应，有些则吸引了大部分负面评论，梅西百货似乎最终放弃了它。

相反，时尚零售商可以跟随潮流并利用这些视频。

• 有用的视频：除非您根本不使用社交媒体，否则您可能已经注意到大量视频告诉您如何做饭、化妆或讨论涌入您的 Facebook/Twitter 提要的最新技术。 这些视频通常是自上而下或直接拍摄，不使用画外音，只是在视频上用文字描述带有声床的步骤。 时装零售商可以制作类似风格的视频，回答常见问题，例如如何系领结、不同类型的鞋子，或展示新款式以及如何将它们协调在一起
• Facebook 360 度视频：一些精选的梅西百货最近举办了舞会服装时装秀。 找到提及它非常困难，更不用说品牌本身的任何报道了。 但是，用户将自己的质量不太高的视频上传到 Twitter 上的 #MacysProm 主题标签。 相反，在举办此类活动时，时尚零售商可以聘请视频制作公司制作 360 度视频，让 Facebook 观众参与其中

视频可以通过 Facebook 的地理定位帮助提升本地品牌知名度，并可能带来更高的客流量。 一些时装零售商为每个本地商店设置 Facebook 页面、Twitter 帐户等。

7. 扔掉人体模型

是时候摆脱那些令人毛骨悚然的半头，闪亮的身体，奇怪的姿势人体模型了。 尖端技术不仅是一种能够吸引购物者的体验，而且还是一种出色的销售工具，可以帮助时尚零售商重新获得信誉，并通过实体店推动更多销售。

• VR/AR 模型：您可以与 HTC/Samsung/Microsoft/META 合作，制作虚拟现实或增强现实应用程序，让用户不仅可以看到您商店中的服装，还可以看到您拥有的各种在线选项。 对于像梅西百货和诺德斯特龙这样的大型商店，这可以让用户从网站上找到和购买店内产品。
• 智能镜子：如果 Snapchat 可以让你的脸看起来像外星人或给它添加奇怪的花朵，那么为什么零售商不能使用相同的技术将它内置到智能镜子中，并让消费者看到帽子、眼镜等产品如何、衬衫、裤子、鞋子和配饰可能会穿在上面。 使用 Android 构建并使用 Microsoft Kinect 等手势识别技术，智能镜子可以为消费者带来商店的可用和在线库存。 向右或向左滑动几下，您就可以更换衣服或配饰，让客户在几分钟内看到通常需要一个小时或更长时间的东西，并帮助增强和激励他们进行购买
• 全息图跑道：是时候让全息图找到超越图帕克的真实世界用途了脱离隔离死而复生在舞台上表演。 我建议大型零售商在其旗舰店安装全息跑道。 在这里，消费者会走进一个小摊位并被扫描成 3D 模型。 然后，该 3D 模型将在跑道上呈现各种衣服和配饰。 一个接一个的模特会走过，展示这个人在某些衣服和服装中的样子。 客户可以随时选择他们喜欢的服装并结帐。 如果有库存，他们可以带着产品离开，如果没有，可以直接运送给他们。 Rezin8 是 2012 年为 Coachella 打造 Tupac 全息图的公司，他们可能会被说服为你的商店构建这样的系统。 谣言是 Hologram Tupac 的最高售价约为 400,000 美元。 如果它可以阻止他们的损失甚至增加销售额，这对于大品牌零售商来说是一项相当不错的投资。

在他 2007 年的 TED 演讲“如何传播你的想法”中，塞思·戈丁说，

“你现在能做的最危险的事情就是安全……现在最安全的事情就是站在边缘，变得非凡。”

Macy's、Nordstrom、Target 或任何其他销售时装的零售商都需要在为时已晚之前牢记这一点，他们废弃商店的尸体散布在美国的路边，就像今天许多加油站一样。

试

就他们而言，梅西百货似乎至少在尝试，NorthPark Mall 现在有一个可以取货、可以为手机充电、员工可以帮助消费者访问网站的区域。 然而，就像他们在数字技术方面所做的大多数努力一样，他们仍然觉得他们无法很好地与精通数字技术和技术的观众建立联系。 也许很快他们就会发现实物商品和数字技术的神奇结合。

TL;DR 回顾

1. 增加客流量不是通过一周又一周的销售，而是通过有趣的体验来吸引客户的注意力，并提供有用的服务，让他们一次又一次地回来。 如果您提供服务，请确保您的网站上有这些服务并努力为它们排名。 以数字为基础的竞争对手更难提供服务。
2. 利用 QR 码或 NFC 标签，让客户可以在商店中轻松访问您的 wifi、下载您的应用程序并在您的网站上购买产品。
3. 减少陈列室并展示您网站上的高价值产品，这些产品在店内静态和数字展示中获得了高度评价。
4. 了解您的受众和他们说得更好的语言，并将术语集成到您的商店展示和消息传递中。 如果您开展社交媒体活动，请确保这些活动以数字方式和现实世界与您的受众互动。
5. 通过制作在当地传播的视频来获得当地的关注。 如果所有位置只有一个页面，请确保在 Facebook 上使用地理定位帖子。 在有意义的情况下尝试 360 度视频。
6. 尝试使用智能镜子和全息图等尖端技术解决方案来娱乐并充当消费者的实用工具。
7. 别再在你的商店里喷那么多香水了。

___
乔·扬布拉德