Comment les détaillants de mode peuvent utiliser le marketing numérique

Publié: 2016-05-25

La semaine dernière, Macy's a annoncé des résultats trimestriels déprimants, affichant une baisse de 7,4 % des revenus et une énorme baisse de 40 % des ventes. Ils n'étaient pas seuls; l'agonie s'est poursuivie dans le commerce de détail de mode avec Nordstrom réduisant les attentes et enregistrant des bénéfices qui sont passés de 128 millions de dollars l'an dernier à 46 millions de dollars cette année.

Le Houston Chronicle a cité un chercheur, Neil Saunders, disant :

« La pure vérité est que Macy's ne donne pas aux consommateurs une raison de visiter ses magasins. Dans de nombreux endroits, les magasins ne sont tout simplement pas à la hauteur ; ils sont mal commercialisés, difficiles à acheter, manquent d'inspiration et ont un service client assez médiocre.

En discutant du mauvais rapport sur les revenus de Macy. Le site Web a également cité un autre chercheur, John Blackledge, qui a prédit qu'Amazon.com serait le détaillant de mode n ° 1 d'ici l'année prochaine.

Après avoir lu sur les revenus lamentables, j'ai décidé de faire mes propres recherches sur la vente au détail de mode dans les briques et les mortiers. Et lorsque vous voulez faire des recherches sur les magasins de brique et de mortier à Dallas, il n'y a que deux endroits où aller : NorthPark Mall et Galleria Mall. Voici ce que j'ai appris et comment je pense que l'industrie de la vente au détail de mode peut riposter et gagner du trafic et des ventes en utilisant un mélange de marketing numérique et de technologie.

1. C'est l'expérience, pas l'inventaire

Surcharge d'inventaire

J'achète rarement dans des magasins physiques. Il y a une énorme sélection de produits et pas de moyen facile de filtrer ce que je veux. Cela ne me dérange pas de chercher des choses que j'aime comme des disques vinyles, des antiquités ou des livres, mais les achats de vêtements m'épuisent. Si vous me voulez dans votre magasin, vous feriez mieux d'avoir une bonne raison pour moi d'y aller (ou une large sélection de t-shirts Superman exclusifs).

De plus en plus, il semble que d'autres ressentent la même chose. Lors de mon enquête ponctuelle dans les deux centres commerciaux, j'ai remarqué qu'un nombre élevé de produits ne semblait pas corrélé à un trafic piétonnier plus élevé ou à des clients engagés. Apple vend environ 6 produits, mais leur magasin de détail était rempli d'acheteurs curieux fouillant, glissant, tenant et regardant ces produits.

Macy's a un volume beaucoup plus élevé de produits différents, mais n'a pas vu à peu près le même engagement avec leurs articles. C'est compréhensible; ils vendent des articles de tous les jours qui ne changent pas exactement fréquemment, cependant, la plupart des gens dans les magasins Macy's et Nordstrom des deux centres commerciaux où je suis allé semblaient toujours marcher quelque part ou ne pas savoir sur quel escalator ils devaient être.

Bien sûr, "Apple est Apple" pourrait être votre argument, mais le même type de consommateur engagé pourrait être vu dans d'autres devantures de magasins de marque comme Louis Vuitton et Gucci, ainsi que dans des magasins avec des sélections de produits limitées. Cela semblait montrer dans mon enquête ponctuelle que les consommateurs achetant dans un magasin physique ne sont pas tentés par une offre massive de produits, ou du moins par la façon dont ils sont présentés chez Macy's.

Cela contraste fortement avec une sélection plus élevée en tant que principal facteur de motivation pour les achats en ligne. Ce n'était pas une règle absolue. Le magasin Coach du Galleria Mall était mort, tout comme Hollister et quelques autres magasins qui ont des aménagements plus propres pour afficher les produits.

Lors de ce voyage, il semblait évident que les consommateurs choisissaient soit de magasiner/parcourir des magasins de marque, des magasins avec des gammes de produits limitées, soit un mélange des deux.

Les moyens de combiner les demandes des acheteurs physiques et numériques pourraient être :

Limitez les gammes de produits en magasin aux seules variétés les plus vendues, incitez les consommateurs à voir des alternatives sur votre site Web avec NFC, codes QR ou d'autres moyens
Arrêtez de créer des labyrinthes de racks imposants dans l'espoir de piéger les consommateurs
Utilisez l'espace vide pour encourager les consommateurs à être plus à l'aise et à explorer davantage
Permettre aux clients de commander des produits en utilisant le concept coréen de "vente au détail virtuelle", qui affiche le produit sur un écran avec un code pour ajouter des produits et commander à partir de l'application d'un détaillant de mode sur le téléphone du consommateur
Arrêtez de vaporiser du parfum partout (cela n'a rien à voir avec l'inventaire, ça m'énerve juste)

L'expérience de vente au détail

Au NorthPark Mall, une jeune femme jouait et chantait la chanson "Desperado" sur un piano à queue. Elle avait un groupe de 10 à 20 personnes qui regardaient, prenaient des photos et prêtaient attention. Ce n'est pas une foule énorme, mais je me suis arrêté et j'ai écouté une chanson, comme beaucoup d'autres. Les centres commerciaux savent depuis longtemps que pour générer du trafic piétonnier, ils doivent offrir une expérience ; il est temps que les détaillants apprennent également cette leçon.

Offrir une expérience ne doit pas être imposée, elle doit couler de source et faire partie de la culture d'une entreprise. Bien que cet article porte sur la vente au détail de mode, je suis tombé sur un magasin d'ameublement intéressant appelé Pirch qui utilise le concept d'offrir une expérience.

Pirch utilise un format grand ouvert, ce qui effraie la plupart des détaillants, et accueille les clients qui entrent avec un grand bar et une salutation amicale demandant si vous souhaitez une boisson gratuite. Le directeur du magasin m'a dit qu'ils encourageaient les gens à entrer et à se détendre autour d'un verre et à ne pas utiliser de tactiques de vente à haute pression. La formule semble fonctionner car Pirch est actuellement à Atlanta, Dallas, Chicago, Glendale, San Diego, et s'étendra bientôt à Manhattan.

Cependant, les petits détaillants n'ont peut-être pas l'espace, le personnel ou les fonds nécessaires pour faire venir des artistes talentueux ou créer de vastes expériences ; il existe d'autres façons de créer une expérience pour les consommateurs physiques. Découvrez les options locales dont vous disposez et voyez ce qui correspond à votre budget marketing.

Voici quelques idées pour créer une expérience dans vos magasins physiques :

Location de jeux gonflables, jeux gonflables et toboggans aquatiques
Installer des jeux d'arcade hautement personnalisables comme les flippers VPCabs présentés sur Shark Tank récemment que vous pourriez avoir des promotions de produits correspondants
DJ's / musiciens locaux en magasin
Murs d'escalade portables
Soirée de lancement/sortie de produit avec bar ouvert
Soirée de lancement du nouvel album d'un groupe local
Galerie d'exposition à durée limitée d'œuvres d'artistes locaux
Mélangeurs pour les médias sociaux locaux / marketing / réseautage d'affaires / startup / autres groupes
Cours de bricolage / instruction
Collecte de fonds pour une association caritative locale

Si l'expérience que vous offrez est bien faite, vous obtiendrez une crédibilité sociale grâce aux enregistrements, aux photos et aux hashtags.

Si l'expérience que vous offrez est un événement ponctuel comme une table de mixage ou un jeu gonflable, configurez les invitations à l'événement, soumettez-les aux listes d'événements locaux et assurez-vous de promouvoir l'événement auprès de votre clientèle actuelle.

2. Où est le service ?

J'avais besoin d'adapter mon bracelet de montre Michael Kors à mon poignet. Je suis allé à Nordstrom et j'ai trouvé un jeune homme bien habillé avec un micro-cravate qui se promenait dans une zone avec des étagères empilées de montres brillantes dans des étuis joliment emballés. J'ai pensé que j'étais au bon endroit et j'ai poliment demandé s'il pouvait adapter mon bracelet de montre. Il m'a dit qu'il n'était pas la bonne personne, mais que si Nordstrom vendait cette marque de montres, ils me l'adapteraient avec plaisir. Il m'a envoyé au rayon bijoux.

Une fois là-bas, j'ai demandé à une dame si elle pouvait mettre mon bracelet de montre et elle a dit qu'elle ne pouvait pas et m'a envoyé à un autre comptoir. La dame derrière ce comptoir a dit qu'elle pouvait certainement m'aider et a fait un excellent travail en ajustant mon bracelet de montre, mais ne semblait pas vraiment excitée à ce sujet, j'ai eu la nette impression que ce n'était pas quelque chose qu'elle voulait faire. Une fois terminé, j'ai demandé si je pouvais acheter un autre bracelet de montre pour s'adapter à une nouveauté Star Wars que j'ai achetée récemment sur un coup de tête dans un autre magasin, elle m'a dit non mais je pourrais peut-être trouver un autre magasin dans le centre commercial pour le faire. Ce magasin, Fast-Fix, avait une ligne dans sa petite boutique, mais ils étaient rapides, compétents et heureux de m'aider. L'exact opposé de la dame et du personnel de Nordstrom.

Après cela, je me suis demandé pourquoi je n'avais pas pu découvrir comment faire monter mon bracelet de montre chez Nordstrom. Il s'avère que leur site Web ne semble même pas du tout discuter de ce service. Une requête de recherche Google pour "site: nordstrom.com montre équipée" répertorie produit après produit, mais ne trouve aucune mention d'eux offrant ce service dans leurs magasins. Même si vous achetez une montre sur leur site, il n'y a aucune mention de l'ajustement du bracelet. Il y en a d'autres qui posent également cette question, et Nordstrom ne semble pas y prêter attention. S'ils m'avaient demandé de créer un compte afin qu'ils puissent enregistrer la taille de mon poignet (elle n'a malheureusement pas changé depuis que j'ai 14 ans) et que je pouvais acheter des montres en ligne et prêtes pour mon poignet, je l'aurais fait et j'aurais été plus probable pour acheter en ligne ou dans leur magasin physique.

Les détaillants de mode peuvent générer plus de trafic piétonnier en améliorant leurs offres de services de différentes manières, telles que :

Utilisation du référencement et du classement pour les requêtes liées aux services qu'ils proposent
Avoir un personnel courtois et serviable
Offrir une touche d'acheteur personnel pour que les acheteurs physiques se sentent plus importants et spéciaux
Enregistrer les informations de taille et les rendre disponibles dans le magasin. (c.-à-d. Wearhouse pour hommes)

Aidez les consommateurs à rester connectés

Le wifi en magasin semble être assez omniprésent chez les détaillants. Je ne sais pas quels magasins du centre commercial l'ont ou autorisent les clients à utiliser leur wifi, et je suppose que je ne suis pas le seul. Les détaillants de mode peuvent utiliser un grand code QR pour permettre une connexion rapide à leur WiFi sans problèmes de mot de passe ou autres complications. Une fois connectés au wifi, ils peuvent rediriger les clients vers une page mobile pour leur type d'OS de téléphone.

Cette page peut être utilisée pour :

Encourager les téléchargements d'applications
Afficher les événements à venir
Expliquez la culture ou le but du magasin
Lister les comptes de réseaux sociaux et les hashtags utilisés

Cela semble être une assez grosse opportunité manquée pour tout magasin offrant une connexion wifi gratuite et essayant de communiquer avec un public numérique.

4. Combien d'étoiles ce produit compte-t-il ?

Le showrooming est un gros problème pour les détaillants et pourtant la seule solution que la plupart des magasins utilisent est la «garantie de correspondance des prix sur Internet». J'étais récemment dans un magasin d'électronique qui avait un code QR situé sur l'étiquette du produit que je pouvais scanner et voir plus d'informations sur leur site Web, je l'ai chargé et lu les critiques puis acheté en magasin, sachant que je payais probablement 5 $ - 10 $ de plus . Je veux voir Macy's, Nordstrom, JC Penney, etc. faire cela, ou même aller plus loin.

Pour battre Amazon, vous devrez probablement les innover et mieux informer le consommateur. Une telle source possible pourrait être ces 5 étoiles dorées. Dans chaque rayon de votre grand magasin, pourquoi ne pas aménager un joli kiosque mettant en avant les produits 5 étoiles de votre site internet. Utilisez les codes QR pour permettre aux acheteurs avertis d'accéder aux avis et de prendre leur décision d'achat tout en restant dans votre magasin.

Vous pouvez engager un laboratoire d'innovation marketing tel que Moonshot de Barkely USA, Chaotic Moon ou mon propre dîner de poulet Winner Winner, et créer vos propres étiquettes LCD qui affichent une liste courante d'avis vérifiés, ou avec la note moyenne, ou les étoiles elles-mêmes sur des produits de grande valeur directement depuis votre site Web.

5. Parlez la bonne langue

Le magasin spécialisé, The Art of Shaving, a cette étagère soignée appelée "This is What's Trending", cela ne dit pas vraiment comment ils savent ce qui est tendance ou d'où ils obtiennent ces données, cependant, la nomenclature est destinée aux jeunes des millénaires numériques qui en comprennent le sens. Je suis passé trois fois devant ce magasin au cours de mon voyage et les trois fois, une foule de quatre à cinq jeunes adolescents regardait cette étagère spécifique.

Macy's, d'autre part, se tourne vers le public fluide des médias sociaux comme un enfant aux yeux bandés essayant de frapper une pinata avec une très petite batte. Ils ont récemment annoncé leur campagne #MacysLove, qui mettrait vos photos sur un panneau d'affichage à Times Square. Exécutée sur Instagram et Twitter, la campagne invite les gens à « prendre des photos et partager vos dernières trouvailles de Macy ».

Jusqu'à présent, les clients ne craquent pas et la campagne échoue. La version Twitter reçoit en moyenne quatre tweets par heure selon l'outil de mesure RiteTag. Depuis que la campagne a été annoncée dans une publication Facebook le 1er avril, obtenant 125 000 likes/réactions, elle n'a reçu qu'un total de 1 371 publications sur Instagram.

Pire encore, l'entreprise n'est pas active dans son propre hashtag pour cette campagne de retweetage, d'aimant, de réponse - rien.

Les détaillants de mode peuvent amener les styles, le design et le besoin d'être reconnus à un niveau plus local et montrer qu'ils se soucient d'eux en interagissant davantage avec leur public. Voici quelques façons de procéder :

wifi Galerie de photos : n'utilisez pas seulement la bonne nomenclature, mais aussi la bonne récompense. Au lieu de plâtrer les gens à Times Square, placez un écran compatible Wi-Fi à une entrée de chaque magasin présentant des publications sélectionnées du hashtag. Ensuite, prenez des photos des personnes présentées et tweetez-leur ces photos / taguez-les sur Instagram et assurez-vous de mentionner le magasin
Écran des tendances : configurez un écran des tendances dans chaque grand département et demandez à une équipe de rédacteurs de sélectionner les articles tendance pour cette section dans ce magasin. Basez-vous sur l'activité dans les médias sociaux et les ventes du magasin. Plus un article se vend, plus il fait chaud, plus il fait chaud, plus il devrait être sur l'écran des tendances
Géofiltres Snapchat : Sérieusement, j'ai été surpris et choqué que ni Macy's ni Nordstrom dans l'un ou l'autre des centres commerciaux n'utilisent un géofiltre Snapchat. Mais curieusement, Sephora l'a fait, tout comme Express. C'était tout, aucun autre magasin n'en avait. Ce n'est pas comme s'ils coûtaient cher à concevoir ou à exécuter sur la plate-forme, à partir d'environ 5 $ et en moyenne entre 100 $ et 300 $. Les grands détaillants comme Macy's peuvent identifier les meilleures heures et dates magasin par magasin à l'aide des analyses fournies et placer des géofiltres pendant ces périodes. Vous devriez également le changer ou proposer plus d'une option à la fois, en expérimentant des messages qui se propagent davantage

6. Il est temps pour les vidéos de médias sociaux qui ne sont pas nuls

Macy's a récemment réalisé une vidéo pour la fête des mères qui a suscité 193 réactions sur leur Facebook - sur les 14 000 000 de personnes qui aiment leur page. Cela revient à 0,0000136 % d'engagement. Il semble qu'en 2014 jusqu'au début de 2015, Macy's se soit vraiment concentré sur les vidéos sur les réseaux sociaux, mais n'a pas pu se débarrasser de l'idée d'utiliser les mêmes publicités à l'ancienne que l'industrie a toujours faites. (Vous savez, de jolies personnes qui font de jolies choses.) Ils se sentent également un peu décalés et désynchronisés, emballant rarement des messages qui valent la peine d'être vus ou entendus, se terminant fréquemment par un appel à l'action trop compliqué. Bien que ces vidéos aient généré un nombre élevé de vues, elles n'ont pas été bien partagées, ont suscité de très nombreux likes ou réactions, certaines ont attiré des commentaires principalement négatifs, et il semble que Macy's ait finalement abandonné.

Au lieu de cela, les détaillants de mode peuvent suivre les tendances et utiliser ce type de vidéos.

Vidéos utiles : À moins que vous n'utilisiez pas du tout les médias sociaux, vous avez probablement remarqué une pléthore de vidéos vous expliquant comment cuisiner, vous maquiller ou discuter des technologies récentes qui se déversent sur votre flux Facebook/Twitter. Ces vidéos sont généralement tournées de haut en bas ou directement et n'utilisent pas de voix off, juste du texte sur la vidéo pour décrire les étapes avec un lit sonore. Les détaillants de mode pourraient faire des vidéos dans un style similaire répondant à des questions courantes comme comment nouer un nœud papillon, différents types de chaussures, ou pour montrer de nouveaux styles et comment les coordonner ensemble
Vidéos à 360 degrés sur Facebook : Quelques magasins sélectionnés de Macy's ont récemment organisé des défilés de mode pour les vêtements de bal. Trouver une mention à ce sujet était assez difficile, sans parler de toute couverture par la marque elle-même. Cependant, les utilisateurs ont téléchargé leurs propres vidéos de qualité médiocre sur le hashtag #MacysProm sur Twitter. Au lieu de cela, lors d'événements comme celui-ci, les détaillants de mode pourraient embaucher des sociétés de production vidéo pour réaliser des vidéos à 360 degrés mettant l'audience Facebook dans l'action.

Les vidéos pourraient aider à accroître la notoriété de la marque locale grâce au ciblage géographique sur Facebook et pourraient entraîner une augmentation du trafic piétonnier. Certains détaillants de mode créent des pages Facebook, des comptes Twitter, etc. pour chaque magasin local.

7. Jetez les mannequins

Il est temps de se débarrasser de ces mannequins de pose bizarres, à demi-tête, au corps brillant et bizarres. La technologie de pointe n'est pas seulement une expérience qui attirera les acheteurs, mais c'est aussi un excellent outil de vente qui pourrait aider les détaillants de mode à regagner en crédibilité et à augmenter les ventes dans leurs magasins physiques.

Modèles VR/AR : vous pouvez vous associer à HTC/Samsung/Microsoft/META et créer des applications de réalité virtuelle ou de réalité augmentée qui permettent aux utilisateurs de voir non seulement les vêtements de votre magasin, mais également les différentes options en ligne dont vous disposez. Avec de grands magasins comme Macy's et Nordstrom, cela pourrait permettre aux utilisateurs de trouver et d'acheter des produits en magasin à partir du site Web.
Miroirs intelligents : si Snapchat peut augmenter votre visage pour qu'il ressemble à un extraterrestre ou y ajouter des fleurs étranges, alors pourquoi les détaillants ne peuvent-ils pas utiliser cette même technologie intégrée dans un miroir intelligent et permettre aux consommateurs de voir comment des produits tels que des chapeaux, des lunettes , chemises, pantalons, chaussures et accessoires peuvent y apparaître. Construits avec Android et utilisant une technologie de reconnaissance des gestes de la main comme Microsoft Kinect, les miroirs intelligents pourraient donner vie à l'inventaire disponible et en ligne d'un magasin pour un consommateur. Quelques coups de main vers la droite ou la gauche et vous pouvez changer les vêtements ou les accessoires permettant aux clients de voir en quelques minutes ce qui prendrait normalement une heure ou plus, et les aidant à les responsabiliser et à les inspirer à faire un achat
Hologram Runway : Il est temps que les hologrammes trouvent une utilisation dans le monde réel au-delà de l'apport de Tupac ~~hors de l'isolement~~ revenu d'entre les morts pour se produire sur scène. Je propose aux grandes enseignes d'installer une piste hologramme dans leurs magasins phares. Ici, un consommateur entrerait dans une petite cabine et serait scanné dans un modèle 3D. Ce modèle 3D serait ensuite rendu sur une piste avec divers vêtements et accessoires. Modèle après modèle passait devant pour montrer à quoi ressemblerait la personne dans certains vêtements et tenues. A tout moment, le client peut sélectionner les tenues présentées qui lui plaisent et passer à la caisse. S'il est en stock, il peut repartir avec le produit, sinon il peut lui être expédié directement. Rezin8 est la société qui a construit l'hologramme Tupac pour Coachella en 2012, et ils pourraient probablement être amenés à construire un tel système pour votre magasin. Selon la rumeur, Hologram Tupac coûterait au maximum environ 400 000 $. C'est un très bon investissement pour les grands détaillants si cela peut limiter leurs pertes ou même augmenter leurs ventes.

Dans sa conférence TED de 2007 "Comment diffuser vos idées", Seth Godin a déclaré :

"La chose la plus risquée que vous puissiez faire maintenant est d'être en sécurité… la chose la plus sûre à faire maintenant est d'être en marge, d'être remarquable."

Macy's, Nordstrom, Target ou tout autre détaillant qui vend de la mode doit prendre cela à cœur avant qu'il ne soit trop tard et que les carcasses de leurs magasins abandonnés parsèment le bord des routes américaines, comme le font tant de stations-service aujourd'hui.

En essayant

Pour sa part, Macy's semble au moins essayer, l'emplacement du NorthPark Mall dispose désormais d'une zone où les commandes en ligne peuvent être récupérées, les téléphones peuvent être chargés et les employés peuvent aider les consommateurs à accéder au site Web. Comme la plupart de leurs efforts en matière de technologie numérique, cependant, on a toujours l'impression qu'ils ne sont toujours pas en mesure de se connecter très bien avec leur public numérique et féru de technologie. Peut-être trouveront-ils bientôt le mélange magique des biens physiques et de la technologie numérique.

TL; DR Récapitulatif

Générez du trafic piétonnier non pas en réalisant des ventes semaine après semaine, mais avec des expériences intéressantes qui captent l'attention des clients et en fournissant des services utiles qui leur donnent envie de revenir encore et encore. Si vous proposez des services, assurez-vous de les avoir sur votre site Web et travaillez pour les classer. Les services sont plus difficiles à offrir pour les concurrents basés sur le numérique.
Tirez parti des codes QR ou des balises NFC pour permettre aux clients d'accéder à votre wifi sans douleur, de télécharger vos applications et d'acheter des produits sur votre site Web tout en restant dans le magasin.
Réduisez le showrooming et présentez les produits de grande valeur de votre site Web qui sont très bien notés avec des affichages statiques et numériques en magasin.
Comprenez mieux votre public et la langue qu'il parle et intégrez la terminologie dans les affichages et les messages de votre magasin. Si vous menez des campagnes sur les réseaux sociaux, assurez-vous que les campagnes interagissent avec votre public à la fois numériquement et dans le monde réel.
Attirez l'attention locale en créant des vidéos diffusées localement. Assurez-vous d'utiliser des messages géo-ciblés sur Facebook si vous n'avez qu'une seule page pour tous les emplacements. Expérimentez avec des vidéos à 360 degrés si et où cela a du sens.
Expérimentez avec des solutions technologiques de pointe telles qu'un miroir intelligent et des hologrammes pour divertir et servir d'utilitaire pour les consommateurs.
Arrêtez de vaporiser autant de parfum dans vos magasins.

___
par Joe Youngblood