Como os varejistas de moda podem usar o marketing digital

Na semana passada, a Macy’s divulgou lucros trimestrais deprimentes, mostrando uma queda de 7,4% na receita e uma queda colossal de 40% nas vendas. Eles não estavam sozinhos; a agonia continuou no varejo de moda com a Nordstrom reduzindo as expectativas e registrando ganhos que caíram de US$ 128 milhões no ano passado para US$ 46 milhões este ano.

O Houston Chronicle citou um pesquisador, Neil Saunders, dizendo:

“A verdade é que a Macy's não dá aos consumidores um motivo para visitar suas lojas. Em muitos locais, as lojas simplesmente não estão à altura; eles são mal comercializados, difíceis de comprar, não têm inspiração e têm um atendimento ao cliente bastante medíocre.”

Ao discutir o relatório de ganhos da Macy's ruim. O site também citou outro pesquisador, John Blackledge, que previu que a Amazon.com seria a varejista de moda nº 1 no próximo ano.

Depois de ler sobre os lucros sombrios, decidi fazer minha própria pesquisa sobre varejo de moda em lojas físicas. E quando você quiser pesquisar o varejo físico em Dallas, há apenas dois lugares para ir: NorthPark Mall e Galleria Mall. Aqui está o que aprendi e como acredito que o setor de varejo de moda pode revidar e ganhar tráfego e vendas usando uma mistura de marketing digital e tecnologia.

1. É a experiência, não o inventário

Sobrecarga de inventário

Raramente compro em lojas físicas. Há uma enorme seleção de produtos e nenhuma maneira fácil de filtrá-la para o que eu quero. Não me importo de procurar coisas que gosto, como discos de vinil, antiguidades ou livros, mas comprar roupas me cansa. Se você me quer em sua loja, é melhor ter um bom motivo para eu ir (ou uma ampla seleção de camisetas exclusivas do Superman).

Cada vez mais, parece que outros estão se sentindo da mesma maneira. Durante minha pesquisa local nos dois shoppings, notei que ter um número alto de produtos não parecia correlacionado a um maior tráfego de pedestres ou clientes engajados. A Apple vende cerca de 6 produtos, mas sua loja de varejo estava cheia de compradores curiosos cutucando, passando, segurando e olhando para esses produtos.

A Macy's tem um volume muito maior de produtos diferentes, mas não viu quase o mesmo envolvimento com seus itens. Isso é compreensível; eles vendem itens do dia a dia que não mudam exatamente com frequência, no entanto, a maioria das pessoas nas lojas Macy's e Nordstrom em ambos os shoppings que eu fui parecia estar sempre andando em algum lugar ou ficando confusa sobre em qual escada rolante eles precisavam estar.

Claro, “Apple é Apple” pode ser o seu argumento, mas o mesmo tipo de consumidor engajado pode ser visto em outras lojas de marca como Louis Vuitton e Gucci, bem como lojas com seleções limitadas de produtos em exibição. Isso pareceu mostrar em minha pesquisa local que os consumidores que compram em uma loja física não estão sendo tentados por uma oferta massiva de produtos, ou pelo menos pela forma como são exibidos na Macy's.

Isso contrasta fortemente com a seleção mais alta como principal motivador para compras online. Esta não era uma regra dura e rápida. A loja Coach no Galleria Mall estava morta, assim como Hollister e algumas outras lojas que têm layouts mais limpos para exibir produtos.

Nesta viagem, parecia evidente que os consumidores estão escolhendo comprar/navegar em lojas de marca, lojas com linhas de produtos limitadas ou alguma mistura de ambos.

As formas de misturar as demandas dos compradores físicos e digitais podem ser:

• Limite as linhas de produtos na loja apenas às variedades mais vendidas, leve os consumidores a ver alternativas em seu site com NFC, códigos QR ou outras formas
• Pare de criar labirintos de prateleiras altas na esperança de prender os consumidores
• Faça uso do espaço vazio para incentivar os consumidores a se sentirem mais confortáveis ​​e explorarem mais
• Permitir que os clientes encomendem produtos usando o conceito coreano de 'varejo virtual', que mostra o produto em uma tela junto com um código para adicionar produtos e fazer pedidos no aplicativo de um varejista de moda no telefone do consumidor
• Pare de borrifar perfume em todos os lugares (isso não tem nada a ver com estoque, só me irrita)

A experiência do varejo

Enquanto no NorthPark Mall, havia uma jovem tocando e cantando a música “Desperado” em um piano de cauda. Ela tinha um grupo de 10 a 20 pessoas assistindo, tirando fotos e prestando atenção. Não é uma grande multidão, mas parei e escutei uma música, assim como muitos outros. Os shoppings sabem há muito tempo que, para direcionar o tráfego de pedestres, eles precisam fornecer uma experiência; é hora de os varejistas aprenderem essa lição também.

Proporcionar uma experiência não deve ser algo forçado, deve fluir naturalmente e fazer parte da cultura de uma empresa. Embora este artigo seja sobre varejo de moda, me deparei com uma interessante loja de móveis chamada Pirch que usa o conceito de proporcionar uma experiência.

Pirch utiliza um formato aberto, algo que assusta a maioria dos varejistas, e recebe os clientes que entram com um grande bar e uma saudação amigável perguntando se você gostaria de uma bebida de cortesia. O diretor da loja me disse que eles incentivam as pessoas a entrar e relaxar para tomar uma bebida e não utilizam táticas de vendas de alta pressão. A fórmula parece estar funcionando, já que Pirch está atualmente em Atlanta, Dallas, Chicago, Glendale, San Diego e em breve se expandirá para Manhattan.

No entanto, os pequenos varejistas podem não ter espaço, equipe ou fundos para atrair artistas talentosos ou construir experiências extensas; existem outras maneiras de criar uma experiência para os consumidores de tijolo e argamassa. Confira as opções locais que você tem disponíveis e veja o que se encaixa no seu orçamento de marketing.

As ideias para criar uma experiência em suas lojas físicas incluem:

• Aluguel de jogos infláveis, pula-pula e toboáguas
• Instalando jogos de arcade altamente personalizáveis, como as máquinas de pinball VPCabs mostradas no Shark Tank recentemente, você pode ter promoções de produtos correspondentes
• DJ's/músicos locais na loja
• Paredes de rocha de escalada portátil
• Festas de lançamento/lançamento de produtos com open bar
• Festa de lançamento do novo álbum de uma banda local
• Galeria de exibição por tempo limitado de obras de artistas locais
• Mixers para mídia social local / marketing / rede de negócios / startup / outros grupos
• aulas de bricolage / instrução
• Arrecadação de fundos para uma instituição de caridade local

Se a experiência que você está oferecendo for bem feita, você obterá credibilidade social por meio de check-ins, fotos e hashtags.

Se a experiência que você está oferecendo for um evento único, como um mixer ou um jogo inflável, configure convites para eventos, envie para listas de eventos locais e certifique-se de promover o evento para sua base de clientes atual.

2. Onde está o serviço?

Eu precisava colocar minha pulseira de relógio Michael Kors no meu pulso. Entrei na Nordstrom e encontrei um jovem bem vestido com um microfone de lapela vagando por uma área com prateleiras cheias de relógios brilhantes em estojos bem embalados. Achei que estava no lugar certo e educadamente perguntei se ele poderia colocar minha pulseira de relógio. Ele me disse que não era a pessoa certa, mas que, se a Nordstrom vendesse aquela marca de relógios, ela ficaria feliz em servir para mim. Ele me mandou para o departamento de joias.

Uma vez lá, perguntei a uma senhora se ela poderia colocar minha pulseira de relógio e ela disse que não poderia e me mandou para outro balcão. A senhora atrás deste balcão disse que definitivamente poderia me ajudar e fez um ótimo trabalho ajustando minha pulseira de relógio, mas não parecia exatamente animada com isso, tive uma impressão distinta que isso não era algo que ela queria fazer. Quando terminei, perguntei se poderia comprar outra pulseira para encaixar em um relógio de Star Wars que comprei recentemente por impulso em outra loja, ela me disse que não, mas talvez eu conseguisse encontrar outra loja no shopping para fazer isso. Essa loja, Fast-Fix, tinha uma linha em sua pequena loja, mas eles foram rápidos, experientes e felizes em me ajudar. O exato oposto da senhora e da equipe da Nordstrom.

Depois disso, me perguntei por que não consegui descobrir como colocar minha pulseira de relógio na Nordstrom. Acontece que o site deles nem parece discutir esse serviço. Uma consulta de pesquisa no Google por “site:nordstrom.com relógio montado” lista produto após produto, mas não encontra menção a eles oferecendo esse serviço em suas lojas. Mesmo se você estiver comprando um relógio no site deles, não há menção ao ajuste da pulseira. Há outros fazendo essa pergunta também, e Nordstrom não parece estar prestando atenção. Se eles tivessem me pedido para fazer uma conta para que eles pudessem salvar o tamanho do meu pulso (infelizmente, ele não mudou desde que eu tinha 14 anos) e eu poderia comprar relógios online e prontos para o meu pulso, eu teria feito isso e seria mais provável para comprar online ou em sua loja física.

Os varejistas de moda podem gerar mais tráfego de pedestres melhorando suas ofertas de serviços de várias maneiras, como:

• Usando SEO e classificação para consultas relacionadas a serviços que eles oferecem
• Ter funcionários educados e prestativos
• Proporcionar um toque de personal shopper fazendo com que os compradores físicos se sintam mais importantes e especiais
• Salvar as informações de dimensionamento e disponibilizá-las na loja. (ou seja, Vestuário Masculino)

Ajude os consumidores a permanecerem conectados

O wifi na loja parece ser bastante onipresente entre os varejistas. Não tenho certeza de quais lojas no shopping têm ou permitem que os clientes usem o wifi, e acho que não estou sozinho. Os varejistas de moda podem usar um grande código QR para permitir uma conexão rápida ao WiFi sem problemas de senha ou outras complicações. Uma vez conectado ao wifi, eles podem redirecionar os clientes para uma página móvel para o tipo de sistema operacional do telefone.

Esta página pode ser usada para:

• Incentivando downloads de aplicativos
• Mostrar eventos futuros
• Explique a cultura ou propósito da loja
• Liste contas de mídia social e hashtags usadas

Esta parece ser uma grande oportunidade perdida para qualquer loja que oferece conexão Wi-Fi gratuita e tenta se comunicar com um público digital.

4. Quantas estrelas tem este produto?

O showrooming é um grande problema para os varejistas e, no entanto, a única solução que a maioria das lojas usa é a 'garantia de correspondência de preços da Internet'. Eu estava em uma loja de eletrônicos recentemente que tinha um código QR localizado no rótulo do produto que eu poderia digitalizar e ver mais informações em seu site, carreguei e li comentários e comprei na loja, sabendo que provavelmente estava pagando US $ 5 a US $ 10 a mais . Eu quero ver Macy's, Nordstrom, JC Penney, etc. fazer isso, ou até mesmo ir mais longe.

Para vencer a Amazon, você provavelmente precisará inová-los e informar melhor o consumidor. Uma possível tal fonte poderia ser essas 5 estrelas douradas. Em cada seção de sua loja de departamentos, por que não fazer um belo quiosque apresentando produtos 5 estrelas do seu site? Use códigos QR para permitir que compradores experientes acessem as avaliações e tomem a decisão de compra enquanto ainda estão em sua loja.

Você pode contratar um laboratório de inovação de marketing, como Moonshot, Chaotic Moon, da Barkely USA, ou meu próprio Winner Winner Chicken Dinner, e criar seus próprios rótulos de LCD que mostram uma lista contínua de avaliações verificadas, ou com a classificação média, ou as próprias estrelas em produtos de alto valor direto do seu site.

5. Fale o idioma certo

A loja especializada, The Art of Shaving, tem essa estante caprichada chamada “This is What's Trending”, não diz realmente como eles sabem o que é tendência ou de onde eles obtêm esses dados, no entanto, a nomenclatura é voltada para os jovens millennials digitais que entendem o significado. Passei por esta loja três vezes em minha viagem e todas as três vezes uma multidão de quatro a cinco adolescentes estava olhando para esta prateleira específica.

A Macy's, por outro lado, está atacando o público fluente da mídia social como uma criança de olhos vendados tentando acertar uma pinata com um taco bem pequeno. Eles anunciaram recentemente sua campanha #MacysLove, que colocaria suas fotos em um outdoor na Times Square. Executada no Instagram e no Twitter, a campanha diz às pessoas para “tirar e compartilhar suas últimas descobertas da Macy's”.

Até agora, os clientes não estão agarrando, e a campanha está falhando. A versão do Twitter está recebendo em média quatro tweets por hora, de acordo com a ferramenta de medição RiteTag. Desde que a campanha foi anunciada em uma postagem no Facebook em 1º de abril, obtendo 125 mil curtidas/reações, ela obteve apenas um total de 1.371 postagens no Instagram.

Pior ainda, a empresa não está ativa em sua própria hashtag para esta campanha retweetando, curtindo, respondendo – nada.

Os varejistas de moda podem trazer estilos, design e a necessidade de serem reconhecidos a um nível mais local e mostrar que se importam interagindo mais com seu público. Algumas maneiras de fazer isso incluem:

• Galeria de fotos wifi: não use apenas a nomenclatura correta, mas também a recompensa certa. Em vez de colocar pessoas na Times Square, coloque uma tela habilitada para Wi-Fi em uma entrada em cada loja exibindo postagens selecionadas da hashtag. Em seguida, tire fotos de pessoas em destaque e twitte essas fotos para elas / marque-as no Instagram e certifique-se de mencionar a loja
• Tela de tendências: configure uma tela de tendências em cada departamento principal e faça com que uma equipe de editores faça a curadoria dos itens de tendências para essa seção naquela loja. Baseie isso na atividade nas mídias sociais e nas vendas da loja. Quanto mais um item vende, mais quente fica, mais quente fica, mais deve estar na tela de tendências
• Filtros geográficos do Snapchat: Sério, fiquei surpreso e chocado que nem a Macy's nem a Nordstrom em nenhum dos shoppings usaram um filtro geográfico do Snapchat. Mas, estranhamente, a Sephora o fez, e o Express também. Era isso, nenhuma outra loja tinha. Não é como se eles fossem caros para serem projetados ou executados na plataforma, começando em cerca de US$ 5 e com uma média entre US$ 100 e US$ 300. Grandes varejistas como a Macy's podem identificar os melhores horários e datas loja por loja usando as análises fornecidas e colocar geofiltros durante esses horários. Você também deve alternar ou oferecer mais de uma opção por vez, experimentando mensagens que se espalham mais

6. É hora de vídeos de mídia social que não sugam

A Macy's recentemente fez um vídeo para o Dia das Mães que teve 193 reações em seu Facebook – das 14.000.000 de pessoas que curtiram sua página. Isso resulta em 0,0000136% de engajamento. Parece que de 2014 até o início de 2015 a Macy's teve um foco muito grande em vídeos de mídia social, mas não conseguiu se livrar da ideia de usar os mesmos anúncios de moda antiga que a indústria sempre fez. (Você sabe, pessoas bonitas fazendo coisas de pessoas bonitas.) Eles também se sentem um pouco fora de sincronia, raramente embalando qualquer mensagem que valha a pena ver ou ouvir frequentemente terminando com uma chamada à ação excessivamente complicada. Embora esses vídeos tenham gerado altas contagens de visualizações, eles não foram bem compartilhados, conquistaram muitas curtidas ou reações, alguns atraíram comentários principalmente negativos e parece que a Macy's acabou desistindo.

Em vez disso, os varejistas de moda podem seguir as tendências e fazer uso desses tipos de vídeos.

• Vídeos úteis: a menos que você não use nenhuma mídia social, você provavelmente notou uma infinidade de vídeos ensinando como preparar refeições, aplicar maquiagem ou discutir tecnologia recente no seu feed do Facebook / Twitter. Esses vídeos geralmente são filmados de cima para baixo ou direto e não usam narração, apenas texto no vídeo para descrever as etapas com uma cama de som. Os varejistas de moda podem fazer vídeos em um estilo semelhante, respondendo a perguntas comuns, como como amarrar uma gravata borboleta, diferentes tipos de sapatos ou exibir novos estilos e como coordená-los
• Vídeos em 360 graus do Facebook: algumas lojas Macy's selecionadas recentemente tiveram desfiles de moda para roupas de baile. Encontrar menção a isso foi bem difícil, muito menos qualquer cobertura da própria marca. No entanto, os usuários enviaram seus próprios vídeos de qualidade não muito alta para a hashtag #MacysProm no Twitter. Em vez disso, ao fazer eventos como esse, os varejistas de moda podem contratar empresas de produção de vídeo para fazer vídeos em 360 graus, colocando o público do Facebook em ação.

Os vídeos podem ajudar a aumentar o reconhecimento da marca local por meio da segmentação geográfica no Facebook e podem levar a um maior tráfego de pessoas. Alguns varejistas de moda criam páginas no Facebook, contas no Twitter etc. para cada loja local.

7. Jogue fora os manequins

É hora de se livrar daqueles assustadores manequins de meia cabeça, corpo brilhante e poses estranhas. A tecnologia de ponta não é apenas uma experiência que atrairá compradores, mas também uma ótima ferramenta de vendas que pode ajudar os varejistas de moda a recuperar a credibilidade e impulsionar mais vendas em suas lojas físicas.

• Modelos VR/AR: você pode fazer parceria com a HTC/Samsung/Microsoft/META e criar aplicativos de realidade virtual ou de realidade aumentada que permitem aos usuários ver não apenas as roupas em sua loja, mas também as várias opções on-line que você tem. Com grandes lojas como Macy's e Nordstrom, isso pode permitir que os usuários encontrem e comprem produtos na loja a partir do site.
• Espelhos inteligentes: se o Snapchat pode aumentar seu rosto para parecer um alienígena ou adicionar flores estranhas a ele, então por que os varejistas não podem usar a mesma tecnologia embutida em um espelho inteligente e permitir que os consumidores vejam como produtos como chapéus, óculos , camisas, calças, sapatos e acessórios podem parecer neles. Construído com Android e usando tecnologia de reconhecimento de gestos manuais como o Microsoft Kinect, os espelhos inteligentes podem dar vida ao inventário online e disponível de uma loja para um consumidor. Alguns movimentos da mão para a direita ou para a esquerda e você pode trocar as roupas ou acessórios, permitindo que os clientes vejam em minutos o que normalmente levaria uma hora ou mais, ajudando a capacitá-los e inspirá-los a fazer uma compra
• Hologram Runway: é hora dos hologramas encontrarem um uso no mundo real além de trazer Tupac fora da reclusão de volta dos mortos para se apresentar no palco. Proponho que os grandes varejistas instalem uma pista de holograma em seus principais locais. Aqui, um consumidor entraria em um pequeno estande e seria digitalizado em um modelo 3D. Esse modelo 3D seria então renderizado em uma passarela com várias roupas e acessórios. Modelo após modelo passava mostrando como a pessoa ficaria em certas roupas e trajes. A qualquer momento, o cliente pode selecionar as roupas mostradas que gosta e finalizar a compra. Se estiver em estoque, eles podem sair com o produto e, se não, pode ser enviado diretamente para eles. A Rezin8 é a empresa que construiu o holograma Tupac para o Coachella em 2012, e eles provavelmente poderiam ser convencidos a construir esse sistema para sua loja. Há rumores de que o holograma Tupac custou no máximo cerca de US$ 400.000. Esse é um investimento muito bom para os varejistas de grandes marcas, se puder conter suas perdas ou até mesmo aumentar as vendas.

Em sua palestra no TED de 2007 “Como fazer com que suas ideias se espalhem”, Seth Godin disse:

“A coisa mais arriscada que você pode fazer agora é estar seguro… o mais seguro a fazer agora é estar à margem, ser notável.”

Macy's, Nordstrom, Target ou qualquer outro varejista que venda moda precisa levar isso a sério antes que seja tarde demais e as carcaças de suas lojas abandonadas pontilham as estradas da América, como tantos postos de gasolina fazem hoje.

Tentando

De sua parte, a Macy's pelo menos parece estar tentando, o local do NorthPark Mall agora tem uma área onde os pedidos on-line podem ser retirados, os telefones podem ser carregados e os funcionários podem ajudar os consumidores a acessar o site. Como a maioria de seus esforços de tecnologia digital, no entanto, ainda parece que eles não conseguem se conectar muito bem com seu público digital e experiente em tecnologia. Talvez em breve eles encontrem a mistura mágica de bens físicos e tecnologia digital.

TL; DR Recapitulação

1. Impulsione o tráfego de pedestres não com vendas semana após semana, mas com experiências interessantes que capturam a atenção dos clientes e fornecendo serviços úteis que os fazem querer voltar sempre. Se você oferece serviços, certifique-se de tê-los em seu site e trabalhe para classificá-los. Os serviços são mais difíceis para os concorrentes digitais oferecerem.
2. Aproveite os códigos QR ou as tags NFC para permitir que os clientes acessem seu wifi sem problemas, baixem seus aplicativos e compre produtos em seu site enquanto ainda estão na loja.
3. Reduza o showrooming e mostre produtos de alto valor do seu site que são altamente classificados com displays estáticos e digitais na loja.
4. Entenda melhor o seu público e o idioma que eles falam e integre a terminologia às exibições e mensagens da sua loja. Se você executar campanhas de mídia social, certifique-se de que as campanhas se envolvam com seu público tanto digitalmente quanto no mundo real.
5. Obtenha atenção local criando vídeos que se espalham localmente. Certifique-se de usar postagens com segmentação geográfica no Facebook se você tiver apenas uma página para todos os locais. Experimente vídeos em 360 graus se e onde fizer sentido.
6. Experimente soluções de tecnologia de ponta, como um espelho inteligente e hologramas para entreter e atuar como um utilitário para os consumidores.
7. Pare de borrifar tanto perfume em suas lojas.

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por Joe Youngblood