Come i rivenditori di moda possono utilizzare il marketing digitale

Pubblicato: 2016-05-25

La scorsa settimana Macy's ha riportato guadagni trimestrali deprimenti, mostrando un calo del 7,4% delle entrate e un enorme calo del 40% delle vendite. Non erano soli; l'agonia è continuata nella vendita al dettaglio di moda con Nordstrom che ha tagliato le aspettative e registrato guadagni che sono scesi da $ 128 milioni l'anno scorso a $ 46 milioni quest'anno.

Lo Houston Chronicle ha citato un ricercatore, Neil Saunders, che ha affermato:

“La cruda verità è che Macy's non offre ai consumatori un motivo per visitare i suoi negozi. In molte località i negozi semplicemente non sono all'altezza; sono scarsamente commercializzati, difficili da acquistare, mancano di ispirazione e hanno un servizio clienti abbastanza mediocre.

Quando si discute del cattivo rapporto sugli utili di Macy. Il sito citava anche un altro ricercatore, John Blackledge, che prevedeva che Amazon.com sarebbe diventato il rivenditore di moda numero 1 entro il prossimo anno.

Dopo aver letto dei tristi guadagni, ho deciso di fare la mia ricerca sulla vendita al dettaglio di moda in mattoni e malta. E quando vuoi fare ricerche per la vendita al dettaglio di mattoni e malta a Dallas, ci sono solo due posti dove andare: NorthPark Mall e Galleria Mall. Ecco cosa ho imparato e come credo che il settore della vendita al dettaglio di moda possa combattere e conquistare traffico e vendite utilizzando una combinazione di marketing digitale e tecnologia.

1. È l'esperienza, non l'inventario

Sovraccarico di inventario

Raramente faccio acquisti nei negozi fisici. C'è una vasta selezione di prodotti e non c'è un modo semplice per filtrarlo in base a ciò che voglio. Non mi dispiace cercare cose che mi piacciono come dischi in vinile, oggetti d'antiquariato o libri, ma lo shopping di vestiti mi esaurisce. Se mi vuoi nel tuo negozio faresti meglio ad avere un buon motivo per farmi andare (o un'ampia selezione di t-shirt di Superman esclusive).

Sempre più spesso, sembra che gli altri si sentano allo stesso modo. Durante il mio sondaggio presso i due centri commerciali, ho notato che avere un numero elevato di prodotti non sembrava correlato a un maggiore traffico pedonale o clienti coinvolti. Apple vende circa 6 prodotti, ma il loro negozio al dettaglio era pieno zeppo di acquirenti curiosi che frugavano, sfogliavano, impugnavano e guardavano questi prodotti.

Macy's ha un volume molto più elevato di prodotti diversi ma non ha riscontrato lo stesso coinvolgimento con i propri articoli. È comprensibile; vendono oggetti di uso quotidiano che non cambiano esattamente di frequente, tuttavia, la maggior parte delle persone nei negozi Macy's e Nordstrom in entrambi i centri commerciali in cui sono andato sembrava sempre camminare da qualche parte o confondersi su quale scala mobile doveva essere.

Certo, "Apple is Apple" potrebbe essere la tua argomentazione, ma lo stesso tipo di consumatore impegnato potrebbe essere visto in altre vetrine di marca come Louis Vuitton e Gucci, così come nei negozi con selezioni di prodotti limitate in mostra. Questo sembrava mostrare nel mio sondaggio spot che i consumatori che acquistano in un negozio fisico non sono tentati da un'enorme offerta di prodotti, o almeno dal modo in cui viene visualizzato da Macy's.

Ciò è in netto contrasto con una maggiore selezione come motivazione principale per lo shopping online. Questa non era una regola rigida. Il negozio Coach al Galleria Mall era morto, così come Hollister e pochi altri negozi che hanno layout più puliti per esporre i prodotti.

Durante questo viaggio, sembrava evidente che i consumatori stavano scegliendo di acquistare/sfogliare negozi di marca, negozi con linee di prodotti limitate o una combinazione di entrambi.

I modi per combinare le esigenze degli acquirenti fisici e digitali potrebbero essere:

Limita le linee di prodotti in negozio solo alle varietà più vendute, porta i consumatori a vedere alternative sul tuo sito Web con NFC, codici QR o altri modi
Smettila di creare labirinti di scaffali torreggianti sperando di intrappolare i consumatori
Sfrutta lo spazio vuoto per incoraggiare i consumatori a sentirsi più a loro agio ed esplorare di più
Consenti ai clienti di ordinare prodotti utilizzando il concetto coreano di "vendita al dettaglio virtuale", che mostra il prodotto su uno schermo insieme a un codice per aggiungere prodotti e ordinare dall'app di un rivenditore di moda sul telefono del consumatore
Smettila di spruzzare profumo ovunque (questo non ha nulla a che fare con l'inventario, mi dà solo fastidio)

L'esperienza al dettaglio

Mentre si trovava al NorthPark Mall, c'era una giovane donna che suonava e cantava la canzone "Desperado" su un pianoforte a coda. Aveva un gruppo di 10-20 persone che guardavano, scattavano foto e prestavano attenzione. Non è una folla enorme, ma mi sono fermato ad ascoltare una canzone, come hanno fatto molte altre. I centri commerciali sanno da tempo che per guidare il traffico pedonale dovevano fornire un'esperienza; è ora che anche i rivenditori imparino questa lezione.

Fornire un'esperienza non dovrebbe risultare forzata, dovrebbe fluire in modo naturale ed essere parte della cultura di un'azienda. Mentre questo articolo riguarda la vendita al dettaglio di moda, mi sono imbattuto in un interessante negozio di arredamento per la casa chiamato Pirch che utilizza il concetto di fornire un'esperienza.

Pirch utilizza un formato wide open, qualcosa che spaventa la maggior parte dei rivenditori, e saluta i clienti che entrano con un grande bar e salutandoli amichevolmente chiedendo se desideri una bevanda in omaggio. Il direttore del negozio mi ha detto che incoraggiano le persone a entrare e rilassarsi per una bevanda e non utilizzano tattiche di vendita ad alta pressione. La formula sembra funzionare poiché Pirch è attualmente ad Atlanta, Dallas, Chicago, Glendale, San Diego e presto si espanderà a Manhattan.

Tuttavia, i piccoli rivenditori potrebbero non avere lo spazio, il personale o i fondi per coinvolgere artisti di talento o costruire esperienze estese; ci sono altri modi per creare un'esperienza per i consumatori di mattoni e malta. Dai un'occhiata alle opzioni locali che hai a disposizione e guarda cosa si adatta al tuo budget di marketing.

Le idee per creare un'esperienza nei tuoi negozi fisici includono:

Noleggio di giochi gonfiabili, case di rimbalzo e scivoli d'acqua
Installando giochi arcade altamente personalizzabili come i flipper VPCabs mostrati di recente su Shark Tank potresti avere promozioni di prodotti corrispondenti
DJ/musicisti in negozio della zona
Pareti rocciose portatili per arrampicata
Festa di lancio/rilascio del prodotto con open bar
Festa per l'uscita del nuovo album di una band locale
Galleria espositiva a tempo limitato di opere di artisti locali
Mixer per social media / marketing / networking aziendale / startup / altri gruppi locali
Classi / istruzioni fai-da-te
Raccolta fondi per un ente di beneficenza locale

Se l'esperienza che stai fornendo è fatta bene, otterrai credibilità sociale tramite check-in, foto e hashtag.

Se l'esperienza che stai fornendo è un evento unico come un mixer o un gioco gonfiabile, quindi imposta gli inviti all'evento, inviali agli elenchi di eventi locali e assicurati di promuovere l'evento presso la tua attuale base di clienti.

2. Dov'è il servizio?

Avevo bisogno di montare il cinturino dell'orologio Michael Kors al mio polso. Sono andato a Nordstrom e ho trovato un giovane ben vestito con un microfono a bavero che si aggirava in un'area con scaffali pieni di orologi luccicanti in custodie ben confezionate. Ho pensato di essere nel posto giusto e gli ho chiesto gentilmente se poteva montare il mio cinturino. Mi ha detto che non era la persona giusta, ma che se Nordstrom avesse venduto quel marchio di orologi sarebbe stato felice di farlo per me. Mi ha mandato al reparto gioielli.

Una volta lì, ho chiesto a una signora se poteva montare il mio cinturino e lei ha detto che non poteva e mi ha mandato a un altro bancone. La signora dietro questo bancone ha detto che poteva sicuramente aiutarmi e ha fatto un ottimo lavoro adattando il mio cinturino, ma non sembrava esattamente entusiasta, ho avuto la netta impressione che non fosse qualcosa che voleva fare. Una volta finito, ho chiesto se potevo acquistare un altro cinturino per adattarsi a un nuovo orologio di Star Wars che ho acquistato di recente d'impulso in un altro negozio, mi ha detto di no ma potrei essere in grado di trovare un altro negozio nel centro commerciale per farlo. Quel negozio, Fast-Fix, aveva una linea nel loro piccolo negozio, ma erano veloci, ben informati e felici di aiutarmi. L'esatto opposto della signora e del personale di Nordstrom.

Dopo questo, mi sono chiesto perché non sono riuscito a scoprire come montare il mio cinturino su Nordstrom. Si scopre che il loro sito Web non sembra nemmeno discutere di questo servizio. Una query di ricerca di Google per "sito:nordstrom.com orologio montato" elenca un prodotto dopo l'altro ma non riesce a trovare alcuna menzione che offra questo servizio nei loro negozi. Anche se stai acquistando un orologio sul loro sito, non si parla di montaggio del cinturino. Ci sono anche altri che fanno questa domanda e Nordstrom non sembra prestare attenzione. Se mi avessero chiesto di creare un account in modo da poter salvare la misura del mio polso (purtroppo è rimasta invariata da quando avevo 14 anni) e potevo acquistare orologi online e già a misura del mio polso, l'avrei fatto e sarebbe stato più probabile per acquistare online o nel loro negozio fisico.

I rivenditori di moda possono aumentare il traffico pedonale migliorando le loro offerte di servizi in vari modi, ad esempio:

Utilizzo di SEO e ranking per le query relative ai servizi che offrono
Avere personale cortese e disponibile
Fornire un tocco di personal shopper facendo sentire gli acquirenti fisici più importanti e speciali
Salvare le informazioni sulle taglie e renderle disponibili nel negozio. (es. Abbigliamento da uomo)

Aiuta i consumatori a rimanere in contatto

Il wifi in negozio sembra essere abbastanza onnipresente tra i rivenditori. Tuttavia, non sono sicuro di quali negozi nel centro commerciale lo abbiano o consentano ai clienti di utilizzare il loro wifi, e immagino di non essere solo. I rivenditori di moda possono utilizzare un codice QR di grandi dimensioni per consentire una connessione rapida al proprio WiFi senza problemi di password o altre complicazioni. Una volta connesso il wifi, possono reindirizzare i clienti a una pagina mobile per il loro tipo di sistema operativo del telefono.

Questa pagina può essere utilizzata per:

Incoraggiare i download di app
Mostra i prossimi eventi
Spiega la cultura o lo scopo del negozio
Elenca gli account dei social media e gli hashtag utilizzati

Questa sembra una grande opportunità persa per qualsiasi negozio che offre una connessione wifi gratuita e cerca di comunicare con un pubblico digitale.

4. Quante stelle è questo prodotto?

Lo showroom è un grosso problema per i rivenditori e tuttavia l'unica soluzione utilizzata dalla maggior parte dei negozi è la "garanzia di corrispondenza dei prezzi di Internet". Di recente sono stato in un negozio di elettronica che aveva un codice QR situato sull'etichetta del prodotto che potevo scansionare e vedere più informazioni sul loro sito Web, l'ho caricato e letto le recensioni, quindi ho acquistato in negozio, sapendo che probabilmente stavo pagando $ 5- $ 10 in più . Voglio vedere Macy's, Nordstrom, JC Penney, ecc. fare questo, o anche andare oltre.

Per battere Amazon, probabilmente dovrai innovarli e informare meglio il consumatore. Una possibile fonte di questo tipo potrebbe essere quelle 5 stelle dorate. In ogni sezione del tuo grande magazzino, perché non creare un bel chiosco che mostri i prodotti a 5 stelle dal tuo sito web. Usa i codici QR per consentire agli acquirenti esperti di accedere alle recensioni e prendere la loro decisione di acquisto mentre sono ancora nel tuo negozio.

Potresti assumere un laboratorio di innovazione di marketing come Moonshot, Chaotic Moon di Barkely USA o il mio Winner Winner Chicken Dinner e creare le tue etichette LCD che mostrano un elenco in corso di recensioni verificate, o con la valutazione media, o le stelle stesse su prodotti di alto valore direttamente dal tuo sito web.

5. Parla la lingua giusta

Il negozio specializzato, The Art of Shaving, ha questo scaffale ordinato chiamato "This is What's Trending", non dice davvero come fanno a sapere cosa è di tendenza o da dove ottengono questi dati, tuttavia, la nomenclatura è mirata a quei giovani millennial digitali che ne capiscono il significato. Sono passato davanti a questo negozio tre volte durante il mio viaggio e tutte e tre le volte una folla di quattro o cinque giovani adolescenti stava guardando questo scaffale specifico.

Macy's, d'altra parte, si rivolge al pubblico fluente dei social media come un bambino bendato che cerca di colpire una pinata con una mazza davvero piccola. Di recente hanno annunciato la loro campagna #MacysLove, che metterebbe le tue foto su un cartellone pubblicitario a Times Square. In esecuzione su Instagram e Twitter, la campagna dice alle persone di "scatta e condividi le tue ultime scoperte di Macy".

Finora i clienti non stanno scattando e la campagna sta fallendo. La versione Twitter riceve in media quattro tweet all'ora secondo lo strumento di misurazione RiteTag. Da quando la campagna è stata annunciata in un post su Facebook del 1° aprile, ottenendo 125.000 Mi piace/reazioni, ha ottenuto solo un totale di 1.371 post su Instagram.

Peggio ancora, l'azienda non è attiva nel proprio hashtag per questa campagna ritwittando, apprezzando, rispondendo: niente.

I rivenditori di moda possono portare stili, design e il bisogno di essere riconosciuti a un livello più locale e dimostrare che si preoccupano interagendo di più con il loro pubblico. Alcuni modi per farlo includono:

wifi Galleria fotografica: non utilizzare solo la giusta nomenclatura, ma anche la giusta ricompensa. Invece di intonacare le persone a Times Square, metti uno schermo abilitato al wifi a un ingresso in ogni negozio che mostri i post selezionati dall'hashtag. Quindi scatta foto delle persone in primo piano e twittate loro quelle foto/taggatele su Instagram e assicuratevi di menzionare il negozio
Schermata di tendenza: imposta una schermata di tendenza in ogni reparto principale e chiedi a un team di redattori di curare gli articoli di tendenza per quella sezione in quel negozio. Basalo sull'attività sui social media e sulle vendite del negozio. Più un articolo viene venduto, più diventa caldo, più diventa caldo, più dovrebbe essere sullo schermo di tendenza
Geofiltri Snapchat: Seriamente, sono rimasto sorpreso e scioccato dal fatto che né Macy's né Nordstrom in nessuno dei centri commerciali usassero un geofiltro Snapchat. Ma stranamente, Sephora ha fatto, e così ha fatto Express. Ecco fatto, nessun altro negozio li aveva. Non è che siano costosi da progettare o da eseguire sulla piattaforma, a partire da circa $ 5 e con una media tra $ 100 e $ 300. I grandi rivenditori come Macy's possono identificare gli orari e le date migliori negozio per negozio utilizzando le analisi fornite e posizionare i geofiltri durante quei periodi. Dovresti anche cambiarlo o offrire più di un'opzione alla volta, sperimentando messaggi che si diffondono di più

6. È tempo di video sui social media che non fanno schifo

Macy's ha recentemente realizzato un video per la festa della mamma che ha ottenuto 193 reazioni sul proprio Facebook, su 14.000.000 di persone a cui piace la loro pagina. Questo risulta al coinvolgimento dello 0,0000136%. Sembra che nel 2014 fino all'inizio del 2015 Macy's si sia concentrato molto sui video dei social media, ma non poteva scrollarsi di dosso l'idea di utilizzare le stesse pubblicità vecchio stile che l'industria ha sempre realizzato. (Sai, le persone carine fanno cose da persone carine.) Si sentono anche un po' fuori sincronia, raramente confezionano messaggi che vale la pena vedere o ascoltare frequentemente che terminano con un invito all'azione eccessivamente complicato. Sebbene questi video abbiano generato un numero elevato di visualizzazioni, non sono stati condivisi bene, hanno raccolto moltissimi Mi piace o reazioni, alcuni hanno attirato commenti per lo più negativi e sembra che alla fine Macy's ci abbia rinunciato.

Invece, i rivenditori di moda possono seguire le tendenze e utilizzare questo tipo di video.

Video utili: a meno che tu non usi affatto i social media, probabilmente hai notato una miriade di video che ti dicono come cucinare i pasti, truccarti o discutere della tecnologia recente che si riversa nel tuo feed di Facebook/Twitter. Questi video sono in genere girati dall'alto verso il basso o direttamente e non usano voci fuori campo, solo testo sul video per descrivere i passaggi con un letto sonoro. I rivenditori di moda potrebbero realizzare video in uno stile simile rispondendo a domande comuni come come allacciare un papillon, diversi tipi di scarpe o mostrare nuovi stili e come coordinarli insieme
Video a 360 gradi di Facebook: alcuni negozi Macy's selezionati hanno recentemente organizzato sfilate di moda per l'abbigliamento Prom. Trovarne menzione è stato piuttosto difficile, per non parlare di qualsiasi copertura da parte del marchio stesso. Tuttavia, gli utenti hanno caricato i propri video di non proprio alta qualità sull'hashtag #MacysProm su Twitter. Invece, quando fanno eventi come questo, i rivenditori di moda potrebbero assumere società di produzione video per realizzare video a 360 gradi mettendo in azione il pubblico di Facebook

I video potrebbero aiutare a promuovere la consapevolezza del marchio locale attraverso il targeting geografico su Facebook e potrebbero portare a un maggiore traffico pedonale. Alcuni rivenditori di moda creano pagine Facebook, account Twitter, ecc. per ogni negozio locale.

7. Butta via i manichini

È tempo di sbarazzarsi di quegli inquietanti manichini in posa a metà testa, dal corpo lucido e strani. L'avanguardia della tecnologia non è solo un'esperienza che attirerà acquirenti, ma è anche un ottimo strumento di vendita che potrebbe aiutare i rivenditori di moda a ritrovare credibilità e aumentare le vendite attraverso i loro negozi fisici.

Modelli VR/AR: puoi collaborare con HTC/Samsung/Microsoft/META e creare app di realtà virtuale o aumentata che consentono agli utenti di vedere non solo i vestiti nel tuo negozio, ma anche le varie opzioni online. Con grandi negozi come Macy's e Nordstrom, questo potrebbe consentire agli utenti di trovare e acquistare prodotti in negozio dal sito web.
Specchi intelligenti: se Snapchat può aumentare la tua faccia per sembrare un alieno o aggiungere strani fiori, allora perché i rivenditori non possono utilizzare la stessa tecnologia incorporata in uno specchio intelligente e consentire ai consumatori di vedere come prodotti come cappelli, occhiali , camicie, pantaloni, scarpe e accessori potrebbero guardarli. Realizzati con Android e utilizzando la tecnologia di riconoscimento dei gesti delle mani come Microsoft Kinect, i mirror intelligenti potrebbero dare vita all'inventario disponibile e online di un negozio per un consumatore. Pochi movimenti della mano a destra o a sinistra e potresti cambiare i vestiti o gli accessori consentendo ai clienti di vedere in pochi minuti ciò che normalmente richiederebbe un'ora o più e aiutandoli a potenziarli e ispirarli a fare un acquisto
Hologram Runway: è tempo che gli ologrammi trovino un uso nel mondo reale oltre a portare Tupac ~~fuori dall'isolamento~~ tornato dai morti per esibirsi sul palco. Propongo ai grandi rivenditori di installare una pista di ologrammi nelle loro sedi di punta. Qui, un consumatore entra in una piccola cabina e viene scansionato in un modello 3D. Quel modello 3D sarebbe stato quindi renderizzato su una passerella con vari vestiti e accessori. Modello dopo modello passava mostrando come sarebbe stata la persona con determinati vestiti e abiti. In qualsiasi momento, il cliente può selezionare gli abiti mostrati che gli piacciono e fare il check-out. Se in stock, possono partire con il prodotto e, in caso contrario, possono essere spediti direttamente a loro. Rezin8 è l'azienda che ha costruito l'ologramma Tupac per Coachella nel 2012 e potrebbe probabilmente essere convinto a costruire un tale sistema per il tuo negozio. Si dice che l'ologramma Tupac costi un massimo di circa $ 400.000. Questo è un investimento abbastanza buono per i rivenditori di grandi marchi se può arginare le loro perdite o addirittura aumentare le vendite.

Nel suo discorso TED del 2007 "Come far sì che le tue idee si diffondano", Seth Godin ha detto:

"La cosa più rischiosa che puoi fare ora è essere al sicuro... la cosa più sicura da fare ora è essere ai margini, essere eccezionale."

Macy's, Nordstrom, Target o qualsiasi altro rivenditore che vende moda deve tenerne conto prima che sia troppo tardi e le carcasse dei loro negozi abbandonati punteggiano i bordi delle strade d'America, come fanno oggi tante stazioni di servizio.

Provare

Da parte loro, Macy's sembra almeno provarci, la sede del NorthPark Mall ora ha un'area in cui è possibile ritirare gli ordini online, caricare i telefoni e i dipendenti possono aiutare i consumatori ad accedere al sito web. Come la maggior parte dei loro sforzi di tecnologia digitale, tuttavia, sembra ancora che non siano in grado di connettersi molto bene con il loro pubblico digitale e esperto di tecnologia. Forse presto troveranno la magica miscela di beni fisici e tecnologia digitale.

TL;DR Riepilogo

Aumenta il traffico pedonale non effettuando vendite settimana dopo settimana, ma con esperienze interessanti che catturano l'attenzione dei clienti e fornendo servizi utili che li invogliano a tornare ancora e ancora. Se offri servizi, assicurati di averli sul tuo sito Web e lavora per classificarli. I servizi sono più difficili da offrire per i concorrenti basati sul digitale.
Sfrutta i codici QR o i tag NFC per consentire ai clienti di accedere al tuo Wi-Fi in modo indolore, scaricare le tue app e acquistare prodotti sul tuo sito Web mentre sono ancora in negozio.
Riduci lo showroom e mostra i prodotti di alto valore del tuo sito Web che sono molto apprezzati con display statici e digitali in negozio.
Comprendi meglio il tuo pubblico e la lingua che parla e integra la terminologia nei display e nei messaggi del tuo negozio. Se gestisci campagne sui social media, assicurati che le campagne interagiscano con il tuo pubblico sia digitalmente che nel mondo reale.
Ottieni l'attenzione locale creando video che ottengono una diffusione locale. Assicurati di utilizzare i post con targeting geografico su Facebook se hai solo una pagina per tutte le località. Sperimenta con video a 360 gradi se e dove ha senso.
Sperimenta soluzioni tecnologiche all'avanguardia come uno specchio intelligente e ologrammi per intrattenere e fungere da utilità per i consumatori.
Smetti di spruzzare così tanto profumo nei tuoi negozi.

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di Joe Youngblood