ファッション小売業者がデジタルマーケティングをどのように使用できるか

公開: 2016-05-25

先週、メイシーズは四半期の収益が落ち込んでいると報告し、収益が7.4％減少し、売上が40％も減少したことを示しています。彼らは一人ではありませんでした。ノードストロームが期待を大幅に削減し、収益を記録したことで、ファッション小売業の苦痛は続き、昨年の1億2800万ドルから今年は4600万ドルに減少しました。

ヒューストン・クロニクルは、ある研究者、ニール・サンダースが次のように述べていると述べています。

「率直な真実は、メイシーズは消費者にその店を訪れる理由を与えないということです。多くの場所で、ショップは単純に標準に達していません。商品化が不十分で、買い物が難しく、インスピレーションがなく、かなり平凡なカスタマーサービスを提供しています。」

悪いメイシーズの収益レポートについて話し合うとき。このウェブサイトはまた、Amazon.comが来年までにファッション小売業者の第1位になると予測した別の研究者、ジョン・ブラックレッジを引用した。

悲惨な収益について読んだ後、私はレンガとモルタルのファッション小売について自分で調査することにしました。また、ダラスで実店舗の小売店を調べたい場合は、ノースパークモールとガレリアモールの2か所しかありません。これが私が学んだことであり、ファッション小売業界がデジタルマーケティングとテクノロジーを組み合わせて使用することで、反撃し、足のトラフィックと売上を獲得できると私が信じている方法です。

1.それは経験であり、在庫ではありません

在庫過負荷

実店舗で買い物をすることはめったにありません。製品の膨大な選択があり、私が望むものにそれをフィルターで取り除く簡単な方法はありません。ビニールレコードや骨董品、本など、好きなものを探してもかまいませんが、洋服の買い物は疲れます。あなたがあなたの店で私を欲しがっているなら、あなたは私が行く正当な理由があるほうがよいでしょう（または排他的なスーパーマンのTシャツの幅広い選択）。

ますます、他の人も同じように感じているようです。 2つのモールでのスポット調査中に、製品の数が多いことは、足のトラフィックの増加や顧客の関与とは相関していないように思われることに気付きました。 Appleは約6つの製品を販売しているが、小売店はこれらの製品を突っついたり、スワイプしたり、持ったり、見たりする好奇心旺盛な買い物客でいっぱいだった。

メイシーズは、さまざまな製品の量がはるかに多いですが、それらのアイテムとほぼ同じエンゲージメントは見られませんでした。それは理解できます。頻繁に変わることのない日用品を販売していますが、私が行った両方のモールのメイシーズとノードストロームの店のほとんどの人は、いつもどこかを歩いているか、どちらのエスカレーターに乗る必要があるか混乱しているようでした。

確かに、「Apple is Apple」はあなたの主張かもしれませんが、ルイ・ヴィトンやグッチなどの他のブランドの店頭や、限られた製品の選択肢しか展示されていない店でも、同じタイプの消費者が見られます。これは私のスポット調査で、実店舗で購入する消費者が大量の製品の供給、または少なくともメイシーズでの表示方法に誘惑されていないことを示しているように見えました。

これは、オンラインショッピングの主な動機としての選択肢が多いこととはまったく対照的です。これは難しいルールではありませんでした。ガレリアモールのコーチストアは、ホリスターや、製品を展示するためのよりクリーンなレイアウトを持つ他のいくつかのストアと同様に、死にました。

今回の旅行では、消費者がブランド店、限られた製品ラインの店、またはその両方の混合物を購入/閲覧することを選択しているように見えました。

物理的な買い物客とデジタルの買い物客の要求を組み合わせる方法は次のとおりです。

店内の製品ラインを最も売れている品種のみに制限し、消費者にNFC、QRコード、またはその他の方法でWebサイト上の代替品を表示させる
消費者を罠にかけることを期待して、そびえ立つラックの迷路を作るのをやめましょう
空のスペースを利用して、消費者がより快適になり、より多くを探索するように促します
消費者の電話でファッション小売業者のアプリから製品を追加して注文するためのコードとともに製品を画面に表示する「仮想小売」の韓国の概念を使用して、顧客が製品を注文できるようにします
どこにでも香水をスプレーするのをやめてください（これは在庫とは何の関係もありません、それはただ私を悩ませます）

小売体験

ノースパークモールにいる間、赤ちゃんのグランドピアノで「デスペラード」の歌を演奏して歌っている若い女性がいました。彼女には、10〜20人のグループが見て、写真を撮り、注意を払っていました。それは大勢の人ではありませんが、他の多くの人たちと同じように、私は立ち止まって曲を聴きました。モールは、徒歩での交通を促進するために体験を提供する必要があることを長い間知っていました。小売業者もこの教訓を学ぶ時が来ました。

体験を提供することは、強制的に行われるべきではなく、自然に流れ、企業文化の一部である必要があります。この記事はファッション小売に関するものですが、体験を提供するというコンセプトを使用した、Pirchという興味深い家具店に出くわしました。

Pirchは、ほとんどの小売業者を怖がらせるワイドオープンフォーマットを利用しており、大きなバーと無料の飲み物が欲しいかどうかを尋ねるフレンドリーな挨拶で入ってくる顧客に挨拶します。店長は、人々がただ入ってリラックスして飲み物を飲み、高圧の販売戦術を利用しないように勧めていると私に言った。ピルチは現在アトランタ、ダラス、シカゴ、グレンデール、サンディエゴにあり、まもなくマンハッタンに拡大するため、この公式は機能しているようです。

ただし、小規模な小売業者には、才能のあるパフォーマーを呼び込んだり、豊富な経験を積んだりするためのスペース、スタッフ、または資金がない場合があります。実店舗の消費者にエクスペリエンスを提供する方法は他にもあります。あなたが利用できるローカルオプションをチェックして、あなたのマーケティング予算に何が合うかを見てください。

実店舗でエクスペリエンスを作成するためのアイデアは次のとおりです。

インフレータブルゲーム、バウンスハウス、ウォータースライドのレンタル
最近シャークタンクに展示されたVPCabsピンボールマシンのような高度にカスタマイズ可能なアーケードゲームをインストールすると、製品のプロモーションにマッチする可能性があります
地元の店内DJ/ミュージシャン
ポータブルクライミングロックウォール
オープンバー付きの製品発売/リリースパーティー
地元バンドのニューアルバムのリリースパーティー
地元アーティスト作品の期間限定展示ギャラリー
ローカルソーシャルメディア/マーケティング/ビジネスネットワーキング/スタートアップ/その他のグループ向けのミキサー
DIYクラス/指導
地元の慈善団体のための募金活動

あなたが提供している経験が正しく行われれば、チェックイン、写真、ハッシュタグを通じて社会的信頼を得ることができます。

提供しているエクスペリエンスがミキサーやインフレータブルゲームなどの1回限りのイベントである場合は、イベントの招待状を設定し、ローカルのイベントリストに送信して、現在の顧客ベースにイベントを宣伝してください。

2.サービスはどこにありますか？

マイケルコースの時計バンドを手首に装着する必要がありました。ノードストロームに行ってみると、ラペルマイクを持った身なりのよい若い男性が、きちんと梱包されたケースに光沢のある時計が積み上げられた棚のあるエリアで動き回っていました。私は自分が正しい場所にいると思い、彼が私の時計バンドに合うかどうか丁寧に尋ねました。彼は私に彼は適切な人物ではなかったが、ノードストロームがその時計ブランドを販売した場合、彼らは私に喜んで合うだろうと私に言った。彼は私をジュエリー部門に送りました。

そこに着いたら、私は女性に私の時計バンドに合うかどうか尋ねました、そして彼女は彼女ができないと言って、私を別のカウンターに送りました。このカウンターの後ろの女性は、間違いなく私を助けてくれて、私の時計バンドに合う素晴らしい仕事をしたと言いましたが、それについて正確に興奮しているようには見えませんでした。終わったら、最近別の店で衝動的に購入したノベルティスターウォーズの時計に合うように別の時計バンドを購入できるかどうか尋ねましたが、彼女は私にいいえと言いましたが、これを行うためにモール内に別の店を見つけることができるかもしれません。その店であるFast-Fixには小さな店が並んでいましたが、彼らは迅速で知識が豊富で、喜んで私を助けてくれました。ノードストロームの女性とスタッフの正反対。

この後、ノードストロームに時計バンドを取り付ける方法を見つけることができなかったのはなぜだろうと思いました。彼らのウェブサイトはこのサービスについてまったく議論していないようです。「site：nordstrom.comwatchfitted」をGoogleで検索すると、商品が次々と表示されますが、店舗でこのサービスを提供しているという言及は見つかりません。あなたが彼らのサイトで時計を購入しているとしても、バンドフィッティングについての言及はありません。この質問をしている人もいますが、ノードストロームは注意を払っていないようです。彼らが私の手首のサイズを節約できるようにアカウントを作成するように頼まれていたら（残念ながら、私は14歳のときから変更されていません）、オンラインで時計を購入して手首にぴったり合うようにできたとしたら、オンラインまたは実店舗で購入する。

ファッション小売業者は、次のようなさまざまな方法でサービスの提供を改善することにより、より多くの来客を増やすことができます。

彼らが提供するサービス関連のクエリのためのSEOとランキングの使用
丁寧で親切なスタッフがいる
パーソナルショッパーのタッチを提供して、物理的な購入者をより重要で特別な気分にさせます
サイズ情報を保存し、ストアで利用できるようにします。（つまり、メンズウェアハウス）

消費者のつながりを維持する

店内のwifiは、小売業者の間でかなり普及しているようです。モール内のどの店舗にWi-Fiが搭載されているのか、顧客がWi-Fiを使用できるのかはわかりませんが、私だけではないと思います。ファッション小売業者は、大きなQRコードを使用して、パスワードの問題やその他の問題なしにWiFiへの高速接続を可能にすることができます。 Wi-Fiに接続すると、電話のOSタイプのモバイルページに顧客をリダイレクトできます。

このページは次の目的で使用できます。

アプリのダウンロードを奨励する
今後のイベントを表示する
店舗の文化や目的を説明する
使用したソーシャルメディアアカウントとハッシュタグを一覧表示します

これは、無料のWi-Fi接続を提供し、デジタルオーディエンスと通信しようとしているストアにとって、かなり大きなチャンスを逃したようです。

4.この製品はいくつの星ですか？

ショールーミングは小売業者にとって大きな問題ですが、ほとんどの店舗で使用されている唯一の解決策は「インターネット価格の一致保証」です。私は最近、商品ラベルにQRコードがあり、スキャンしてウェブサイトで詳細情報を確認できる電気店にいました。それを読み込んでレビューを読み、店頭で購入しました。5ドルから10ドル多く支払う可能性があることを知っていました。。メイシーズ、ノードストローム、JCペニーなどがこれを行うのを見たいです。

アマゾンを打ち負かすには、おそらくそれらを革新し、消費者により良い情報を提供する必要があります。そのようなソースの1つとして、5つの黄金の星が考えられます。デパートの各セクションで、ウェブサイトの5つ星商品を紹介する素敵なキオスクを作ってみませんか。 QRコードを使用して、知識のある買い物客が店舗にいる間にレビューにアクセスして購入を決定できるようにします。

Barkely USAのMoonshot、Chaotic Moon、または私自身のWinner Winner Chicken Dinnerなどのマーケティングイノベーションラボを雇い、検証済みのレビューの実行リスト、平均評価、またはスター自体を表示する独自のLCDラベルを作成できます。あなたのウェブサイトから直接高価値の製品。

5.正しい言語を話す

専門店のTheArtof Shavingには、「This is What's Trending」と呼ばれるこのすっきりとした棚があります。トレンドが何であるか、どこからこのデータを取得するかについては実際にはわかりませんが、命名法は若者を対象としています。意味を理解しているデジタルミレニアル世代。私は旅行中にこの店を3回通り過ぎましたが、3回とも、4〜5人の若い10代の若者がこの特定の棚を見ていました。

一方、メイシーズは、目隠しをした子供のように、ソーシャルメディアの流暢な聴衆に、本当に小さなコウモリでピニャータを叩こうとしているように揺れています。彼らは最近、タイムズスクエアの看板にあなたの写真を載せる#MacysLoveキャンペーンを発表しました。 InstagramとTwitterで実行されているキャンペーンは、「最新のメイシーズの発見をスナップして共有する」ように人々に伝えています。

これまでのところ、顧客は急上昇しておらず、キャンペーンは失敗しています。測定ツールRiteTagによると、Twitterバージョンは1時間あたり平均4件のツイートを取得しています。キャンペーンが4月1日のFacebook投稿で発表されて以来、125,000件のいいね/反応があり、Instagramには合計1,371件の投稿しかありません。

さらに悪いことに、同社はこのキャンペーンの独自のハッシュタグでリツイート、いいね、返信を行っていません。何もありません。

ファッション小売業者は、スタイル、デザイン、および認識される必要性をよりローカルなレベルにまで下げ、オーディエンスとより多く対話することで、彼らが気にかけていることを示すことができます。これを行ういくつかの方法は次のとおりです。

Wi-Fiフォトギャラリー：適切な命名法を使用するだけでなく、適切な報酬も使用してください。タイムズスクエアで人々を塗りつぶす代わりに、ハッシュタグから選択された投稿を表示する各店舗の1つの入り口にwifi対応の画面を配置します。次に、注目されている人々の写真を撮り、それらの写真をツイートするか、Instagramでタグ付けして、ストアについて言及するようにしてください
トレンド画面：各主要部門にトレンド画面を設定し、編集者のチームにそのストアのそのセクションのトレンドアイテムをキュレートさせます。これは、ソーシャルメディアでの活動とストアの売上に基づいています。アイテムの売れ行きが高ければ高いほど、トレンド画面に表示されるはずです。
Snapchatジオフィルター：真剣に、どちらのモールでもメイシーズもノードストロームもSnapchatジオフィルターを使用していないことに驚きとショックを受けました。しかし、奇妙なことに、Sephoraはそうし、Expressもそうしました。それだけで、他の店にはありませんでした。プラットフォーム上で設計または実行するのに費用がかかるわけではなく、約5ドルから始まり、平均で100ドルから300ドルの間です。メイシーズのような大規模な小売業者は、提供された分析を使用して店舗ごとに最適な時間と日付を特定し、その時間帯にジオフィルターを配置できます。また、それを切り替えるか、一度に複数のオプションを提供して、より広まるメッセージを試してみる必要があります

6.それは吸わないソーシャルメディアビデオのための時間です

メイシーズは最近、自分のページが好きな1,400万人のうち、Facebookで193件の反応を得た母の日の動画を作成しました。これは0.0000136％のエンゲージメントになります。 2014年から2015年の初めにかけて、メイシーズはソーシャルメディアビデオに非常に大きな焦点を当てていたようですが、業界が常に行ってきたのと同じ古いファッション広告を使用するという考えを揺るがすことはできませんでした。（ご存知のとおり、きれいな人はきれいな人のことをやっています。）また、彼らは少しずれて同期していないと感じ、頻繁に見たり聞いたりする価値のあるメッセージを詰め込んで、過度に複雑な行動を呼びかけます。これらの動画は視聴回数が多かったものの、共有がうまくいかず、非常に多くのいいねや反応を集め、否定的なコメントを集めたものもあり、最終的にメイシーズはそれをあきらめたようです。

代わりに、ファッション小売業者はトレンドを追跡し、これらの種類のビデオを利用することができます。

役立つ動画：ソーシャルメディアをまったく使用しない場合を除いて、食事の作り方、化粧の仕方、Facebook/Twitterフィードに注がれている最近のテクノロジーについて説明している動画がたくさんあることに気付いたでしょう。これらのビデオは通常、トップダウンまたはストレートで撮影され、ナレーションは使用せず、サウンドベッドを使用した手順を説明するためにビデオ上のテキストのみを使用します。ファッション小売業者は、蝶ネクタイやさまざまな種類の靴を結ぶ方法、新しいスタイルを披露する方法やそれらを調整する方法などの一般的な質問に答える同様のスタイルの動画を作成できます。
Facebookの360度ビデオ：最近、メイシーズの一部の店舗でプロムアパレルのファッションショーが開催されました。ブランド自体による報道は言うまでもなく、それについての言及を見つけることはかなり困難でした。ただし、ユーザーは自分のそれほど高品質ではないビデオをTwitterのハッシュタグ#MacysPromにアップロードしました。代わりに、このようなイベントを行う場合、ファッション小売業者はビデオ制作会社を雇って360度のビデオを作成し、Facebookの視聴者を行動に移すことができます。

動画は、Facebookの地理的ターゲティングを通じて地域のブランド認知度を高めるのに役立ち、足のトラフィックを増やす可能性があります。一部のファッション小売業者は、地元の店舗ごとにFacebookページやTwitterアカウントなどを設定しています。

7.マネキンを投げます

不気味な半頭、光沢のある体、奇妙なポーズのマネキンを取り除く時が来ました。最先端のテクノロジーは、買い物客を引き付ける体験であるだけでなく、ファッション小売業者が信頼を取り戻し、実店舗でより多くの売り上げを伸ばすのに役立つ優れた販売ツールでもあります。

VR / ARモデル： HTC / Samsung / Microsoft / METAと提携して、仮想現実または拡張現実アプリを作成し、ユーザーが店舗の衣類だけでなく、さまざまなオンラインオプションも確認できるようにすることができます。メイシーズやノードストロームのような大規模な店舗では、これにより、ユーザーはウェブサイトから店舗で商品を見つけて購入できるようになります。
スマートミラー： Snapchatがあなたの顔をエイリアンのように見せたり、奇妙な花を追加したりできるのなら、なぜ小売業者はそれをスマートミラーに組み込んだ同じテクノロジーを使用できず、消費者が帽子やメガネなどの製品をどのように見ることができるのか、シャツ、ズボン、靴、アクセサリーがそれらを見るかもしれません。 Androidで構築され、Microsoft Kinectなどのハンドジェスチャ認識テクノロジーを使用するスマートミラーは、店舗で利用可能なオンラインインベントリを消費者に提供することができます。手を右または左に数回スワイプすると、服やアクセサリーを交換できるようになり、顧客は通常1時間以上かかるものを数分で確認でき、購入に力を与え、刺激を与えることができます。
ホログラム滑走路：ホログラムがTupacをもたらすことを超えて実際の使用法を見つける時が来ました~~隔離から~~ステージで演奏するために死から戻った。私は、大手小売業者が旗艦店にホログラム滑走路を設置することを提案します。ここでは、消費者は小さなブースに足を踏み入れ、3Dモデルにスキャンされます。その3Dモデルは、さまざまな服やアクセサリーを使って滑走路にレンダリングされます。モデルが次々と通り過ぎて、人が特定の服や服装でどのように見えるかを示します。顧客はいつでも、好きな衣装を選んでチェックアウトすることができます。在庫がある場合、彼らは製品と一緒に去ることができ、そうでない場合、それは彼らに直接出荷することができます。 Rezin8は、2012年にコーチェラのトゥパックホログラムを作成した会社であり、あなたの店のためにそのようなシステムを構築するように言われる可能性があります。噂によると、ホログラムトゥパックの価格は最大で約40万ドルです。それが彼らの損失を食い止め、あるいは売上を伸ばすことができれば、それは大手ブランドの小売業者にとってかなり良い投資です。

2007年のTEDトークで、「アイデアを広める方法」とセス・ゴーディンは次のように述べています。

「あなたが今できる最も危険なことは安全です…今やるべき安全なことは周辺にいることです、注目に値します。」

メイシーズ、ノードストローム、ターゲット、またはファッションを販売する他の小売業者は、手遅れになる前にそれを心に留める必要があり、今日の多くのガソリンスタンドのように、廃店の死骸がアメリカの道端に点在しています。

やってみる

メイシーズは少なくとも試みているように見えます。ノースパークモールの場所には、オンライン注文を受け付けたり、電話を請求したり、従業員が消費者のWebサイトへのアクセスを支援したりできるエリアがあります。しかし、ほとんどのデジタルテクノロジーの取り組みと同様に、デジタルやテクノロジーに精通したオーディエンスとうまくつながることができないように感じています。たぶんすぐに、彼らは物理的な商品とデジタル技術の魔法の混合物を見つけるでしょう。

TL;DR要約

毎週売り上げを上げるのではなく、顧客の注意を引く興味深い体験を提供し、何度も何度も訪れたくなるような役立つサービスを提供することで、足のトラフィックを増やします。あなたがサービスを提供するならば、あなたがあなたのウェブサイトにそれらを持っていることを確認して、それらのためにランク付けするために働いてください。デジタルベースの競合他社がサービスを提供することはより困難です。
QRコードまたはNFCタグを活用して、顧客がWi-Fiに簡単にアクセスしたり、アプリをダウンロードしたり、店舗にいる間にWebサイトで商品を購入したりできるようにします。
ショールーミングを減らし、店内の静的およびデジタルディスプレイで高い評価を得ているWebサイトの高価値製品を紹介します。
あなたの聴衆と彼らがよりよく話す言語を理解し、あなたの店のディスプレイとメッセージに用語を統合してください。ソーシャルメディアキャンペーンを実行する場合は、キャンペーンがデジタルと現実の両方で視聴者と関わりを持つようにしてください。
地元に広まる動画を作成して、地元の注目を集めましょう。すべての場所に1ページしかない場合は、Facebookでジオターゲティングされた投稿を使用してください。理にかなっている場合は、360度の動画を試してみてください。
スマートミラーやホログラムなどの最先端のテクノロジーソリューションを試して、消費者を楽しませ、ユーティリティとして機能させてください。
あなたの店でそんなに多くの香水をスプレーするのをやめなさい。

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ジョー・ヤングブラッド