Cum pot folosi retailerii de modă marketingul digital

Publicat: 2016-05-25

Săptămâna trecută , Macy’s a raportat venituri trimestriale deprimante, arătând o scădere cu 7,4% a veniturilor și o scădere uimitoare de 40% a vânzărilor. Nu erau singuri; agonia a continuat în retailul de modă, Nordstrom scăzând așteptările și înregistrând câștiguri care au scăzut de la 128 de milioane de dolari anul trecut la 46 de milioane de dolari anul acesta.

Houston Chronicle a citat un cercetător, Neil Saunders, spunând:

„Adevărul clar este că Macy's nu oferă consumatorilor un motiv să-și viziteze magazinele. În multe locații, magazinele nu sunt pur și simplu la egalitate; sunt prost comercializați, greu de făcut cumpărături, nu au nicio inspirație și au un serviciu pentru clienți destul de mediocru.”

Când discutăm despre raportul prost al câștigurilor lui Macy. Site-ul a citat, de asemenea, un alt cercetător, John Blackledge, care a prezis că Amazon.com va fi cel mai mare retailer de modă până anul viitor.

După ce am citit despre câștigurile sumbre, am decis să-mi fac propriile cercetări despre retailul de modă în cărămidă și mortar. Și când vrei să cercetezi comerțul cu amănuntul din cărămidă și mortar în Dallas, există doar două locuri în care să mergi: NorthPark Mall și Galleria Mall. Iată ce am învățat și cum cred că industria retailului de modă poate riposta și câștiga trafic și vânzări folosind un amestec de marketing digital și tehnologie.

1. Este experiența, nu inventarul

Supraîncărcarea stocurilor

Fac rar cumpărături în magazine fizice. Există o selecție masivă de produse și nu există o modalitate ușoară de a o filtra după ceea ce vreau. Nu mă deranjează să răsfoiesc lucruri care îmi plac, cum ar fi discuri de vinil, antichități sau cărți, dar cumpărăturile de haine mă epuizează. Dacă mă vrei în magazinul tău, mai bine ai un motiv bun să merg (sau o selecție largă de tricouri exclusive Superman).

Din ce în ce mai mult, se pare că alții se simt la fel. În timpul sondajului meu la cele două mall-uri, am observat că faptul că un număr mare de produse nu părea corelat cu un trafic pietonal mai mare sau cu clienții implicați. Apple vinde aproximativ 6 produse, dar magazinul lor cu amănuntul era plin de cumpărători curioși care înțepea, trăgeau, țineau și se uitau la aceste produse.

Macy's are un volum mult mai mare de produse diferite, dar nu a văzut aproape aceeași implicare cu articolele lor. Asta e de înțeles; vând articole de zi cu zi care nu se schimbă exact, cu toate acestea, majoritatea oamenilor din magazinele Macy's și Nordstrom din ambele mall-uri în care am fost păreau să se plimbe mereu pe undeva sau să se încurce în legătură cu scara rulantă pe care trebuie să fie.

Sigur, „Apple este Apple”, ar putea fi argumentul tău, dar același tip de consumator implicat poate fi văzut în alte magazine de marcă, cum ar fi Louis Vuitton și Gucci, precum și în magazinele cu selecții limitate de produse expuse. Acest lucru părea să arate în sondajul meu spot că consumatorii care cumpără dintr-un magazin fizic nu sunt tentați de o aprovizionare masivă de produs sau cel puțin de modul în care este afișat la Macy's.

Acest lucru este în contrast puternic cu selecția mai mare ca principal motivator pentru cumpărăturile online. Aceasta nu a fost o regulă grea și rapidă. Magazinul Coach de la Galleria Mall era mort, la fel ca și Hollister și alte câteva magazine care au un aspect mai curat pentru a afișa produsele.

În această călătorie, părea evident că consumatorii fie aleg să cumpere/răsfoiască magazine de marcă, magazine cu linii de produse limitate, fie un amestec dintre ambele.

Modalitățile de a combina cerințele cumpărătorilor fizici și digitali ar putea fi:

Limitați liniile de produse din magazin doar la cele mai vândute soiuri, conduceți consumatorii să vadă alternative pe site-ul dvs. cu NFC, coduri QR sau alte moduri
Nu mai creați labirinturi de rafturi falnice în speranța de a capta consumatorii
Folosiți spațiul gol pentru a încuraja consumatorii să fie mai confortabil și să exploreze mai mult
Permiteți clienților să comande produse folosind conceptul coreean de „comerț virtual cu amănuntul”, care arată produsul pe un ecran împreună cu un cod pentru a adăuga produse și a comanda din aplicația unui comerciant de modă de pe telefonul consumatorului
Nu mai pulverizați parfum peste tot (asta nu are nimic de-a face cu inventarul, doar mă enervează)

Experiența de vânzare cu amănuntul

În timp ce se afla la NorthPark Mall, o tânără doamnă cânta și cânta melodia „Desperado” la un pian cu coadă. Ea avea un grup de 10-20 de oameni care priveau, făceau fotografii și acordau atenție. Nu este o mulțime mare, dar m-am oprit și am ascultat o melodie, la fel ca multe altele. Mall-urile știu de mult că, pentru a conduce traficul pietonal, aveau nevoie să ofere o experiență; este timpul și comercianții cu amănuntul să învețe această lecție.

Oferirea unei experiențe nu ar trebui să iasă la fel de forțată, ar trebui să curgă natural și să facă parte din cultura unei companii. În timp ce acest articol este despre retailul de modă, am dat peste un magazin interesant de mobilier pentru casă numit Pirch, care folosește conceptul de a oferi o experiență.

Pirch folosește un format larg deschis, ceva care sperie majoritatea comercianților cu amănuntul și îi întâmpină pe clienții care intră cu un bar mare și un salut prietenos, întrebând dacă doriți o băutură gratuită. Directorul magazinului mi-a spus că încurajează oamenii să vină și să se relaxeze pentru o băutură și să nu folosească tactici de vânzări de înaltă presiune. Formula pare să funcționeze, deoarece Pirch se află în prezent în Atlanta, Dallas, Chicago, Glendale, San Diego și se va extinde în curând în Manhattan.

Totuși, comercianții mici cu amănuntul nu au spațiul, personalul sau fondurile necesare pentru a aduce artiști talentați sau pentru a construi experiențe extinse; există și alte modalități de a crea o experiență pentru consumatorii de cărămidă și mortar. Verificați opțiunile locale pe care le aveți la dispoziție și vedeți ce se încadrează în bugetul dvs. de marketing.

Ideile pentru a crea o experiență în magazinele dvs. fizice includ:

Închiriere de jocuri gonflabile, case de săritură și tobogane cu apă
Instalând jocuri arcade extrem de personalizabile, cum ar fi mașinile de pinball VPCabs afișate recent pe Shark Tank, că ați putea avea promoții de produse egale
DJ-i/muzicieni din magazin din zonă
Pereți portabili pentru cățărare
Petrecerea de lansare/lansare a produsului este cu bar deschis
Petrecere de lansare pentru noul album al unei trupe locale
Galeria de expunere pe timp limitat cu lucrări ale artiștilor locali
Mixere pentru rețele sociale locale / marketing / rețele de afaceri / startup / alte grupuri
Cursuri de bricolaj / instruire
Strângere de fonduri pentru o organizație caritabilă locală

Dacă experiența pe care o oferiți este făcută corect, veți obține credibilitate socială prin înregistrări, fotografii și hashtag-uri.

Dacă experiența pe care o oferiți este un eveniment unic, cum ar fi un mixer sau un joc gonflabil, atunci configurați invitații la evenimente, trimiteți-le la listele de evenimente locale și asigurați-vă că promovați evenimentul la baza dvs. actuală de clienți.

2. Unde este serviciul?

Trebuia să-mi pun banda de ceas Michael Kors la încheietura mâinii. Am intrat în Nordstrom și am găsit un tânăr bine îmbrăcat, cu un microfon cu rever, zburând într-o zonă cu rafturi stivuite cu ceasuri strălucitoare în cutii frumos ambalate. M-am gândit că sunt în locul potrivit și am întrebat politicos dacă poate să-mi potrivească cureaua de ceas. Mi-a spus că nu este persoana potrivită, dar că dacă Nordstrom ar vinde acea marcă de ceasuri, mi-ar fi potrivit cu bucurie. M-a trimis la departamentul de bijuterii.

Odată ajuns acolo, am întrebat o doamnă dacă poate să-mi potrivească cureaua de ceas și a spus că nu poate și m-a trimis la un alt ghișeu. Doamna din spatele acestui tejghea a spus că m-ar putea ajuta cu siguranță și a făcut o treabă grozavă potrivindu-mi cureaua de ceas, dar nu a părut tocmai încântată de asta, am avut o impresie clară că nu a fost ceva ce dorea ea să facă. Odată ce am terminat, am întrebat dacă aș putea cumpăra o altă curea de ceas pentru a se potrivi pe un ceas nou Star Wars pe care l-am cumpărat recent din impuls de la alt magazin, ea mi-a spus că nu, dar s-ar putea să găsesc un alt magazin în mall pentru a face asta. Magazinul respectiv, Fast-Fix, avea o linie în micul lor magazin, dar au fost rapizi, cunoscători și bucuroși să mă ajute. Exact opusul doamnei și personalului de la Nordstrom.

După aceasta, m-am întrebat de ce nu am reușit să aflu cum să-mi montez banda de ceas la Nordstrom. Se pare că site-ul lor nici măcar nu pare să discute despre acest serviciu. O interogare de căutare Google pentru „site:nordstrom.com watch fitted” listează produs după produs, dar nu poate găsi nicio mențiune despre aceștia care oferă acest serviciu în magazinele lor. Chiar dacă cumpărați un ceas de pe site-ul lor, nu se menționează montarea benzii. Există și alții care pun această întrebare, iar Nordstrom nu pare să acorde atenție. Dacă mi-ar fi cerut să-mi fac un cont ca să-mi salveze dimensiunea încheieturii (din păcate, a rămas neschimbată de la 14 ani) și aș putea cumpăra ceasuri online și să se potrivească pentru încheietura mâinii, aș fi făcut-o și aș fi fost mai probabil. pentru a cumpăra online sau în magazinul lor fizic.

Retailerii de modă pot genera mai mult trafic pietonal, îmbunătățindu-și ofertele de servicii în diferite moduri, cum ar fi:

Utilizarea SEO și clasarea pentru interogările legate de servicii pe care le oferă
Avand personal amabil si amabil
Oferind o notă de cumpărător personal, făcând cumpărătorii fizici să se simtă mai importanți și speciali
Salvează informațiile despre mărime și le pune la dispoziție în magazin. (adică Men's Wearhouse)

Ajutați consumatorii să rămână conectați

Wi-Fi-ul în magazine pare să fie destul de omniprezent în rândul comercianților cu amănuntul. Totuși, nu sunt sigur ce magazine din mall îl au sau permit clienților să-și folosească wifi-ul și o să ghicesc că nu sunt singur. Retailerii de modă pot folosi un cod QR mare pentru a permite o conexiune rapidă la WiFi fără probleme cu parola sau alte complicații. Odată conectat la wifi, aceștia pot redirecționa clienții către o pagină mobilă pentru tipul lor de sistem de operare al telefonului.

Această pagină poate fi folosită pentru:

Încurajarea descărcărilor de aplicații
Afișați evenimentele viitoare
Explicați cultura sau scopul magazinului
Enumerați conturile de rețele sociale și hashtagurile utilizate

Aceasta pare o oportunitate destul de mare ratată pentru orice magazin care oferă conexiune wifi gratuită și încearcă să comunice cu un public digital.

4. Câte stele este acest produs?

Showrooming-ul este o mare problemă pentru retaileri și totuși singura soluție pe care o folosesc majoritatea magazinelor este „garanția de potrivire a prețurilor pe internet”. Am fost recent într-un magazin de electronice care avea un cod QR pe eticheta produsului pe care îl puteam scana și vedea mai multe informații pe site-ul lor, l-am încărcat și am citit recenzii, apoi le-am cumpărat în magazin, știind că probabil plăteam mai mult de 5 USD-10 USD. . Vreau să văd Macy's, Nordstrom, JC Penney etc. făcând asta, sau chiar să o duc mai departe.

Pentru a învinge Amazon, probabil că va trebui să le depășiți și să informați mai bine consumatorul. O posibilă astfel de sursă ar putea fi acele 5 stele de aur. În fiecare secțiune a magazinului tău universal, de ce să nu faci un chioșc drăguț care să prezinte produse de 5 stele de pe site-ul tău. Folosiți coduri QR pentru a permite cumpărătorilor experimentați să acceseze recenziile și să ia decizia de cumpărare în timp ce sunt încă în magazin.

Ați putea angaja un laborator de inovare de marketing, cum ar fi Moonshot, Chaotic Moon sau propriul meu Winner Winner Chicken Dinner de la Barkely USA și să vă creați propriile etichete LCD care să arate o listă de recenzii verificate sau cu evaluarea medie sau stelele înseși pe produse de mare valoare direct de pe site-ul dvs.

5. Vorbește limba potrivită

Magazinul de specialitate, The Art of Shaving, are acest raft îngrijit numit „This is What's Trending”, nu prea spune cum știu ei ce este în tendințe sau de unde obțin aceste date, cu toate acestea, nomenclatorul este vizat de cei tineri. digital milenials care înțeleg sensul. Am trecut pe lângă acest magazin de trei ori în călătoria mea și de trei ori o mulțime de patru până la cinci adolescenți se uitau la acest raft specific.

Macy's, pe de altă parte, se îndreaptă spre publicul fluent din rețelele de socializare ca un copil legat la ochi care încearcă să lovească o pinata cu o bâtă foarte mică. Ei și-au anunțat recent campania #MacysLove, care ar pune fotografiile tale pe un panou publicitar din Times Square. Desfășurată pe Instagram și Twitter, campania le spune oamenilor să „Prinți și să distribuie cele mai recente descoperiri ale tale Macy’s”.

Până acum, clienții nu se încurcă, iar campania este în flop. Versiunea Twitter primește în medie patru tweet-uri pe oră, conform instrumentului de măsurare RiteTag. De când campania a fost anunțată într-o postare pe Facebook de 1 aprilie, obținând 125.000 de aprecieri/reacții, a primit doar un total de 1.371 de postări pe Instagram.

Și mai rău, compania nu este activă în propriul hashtag pentru această campanie, retweeting, apreciere, răspuns – nimic.

Retailerii de modă pot aduce stiluri, design și nevoia de a fi recunoscuți la un nivel mai local și pot arăta că le pasă interacționând mai mult cu publicul lor. Unele modalități de a face acest lucru includ:

Galeria foto wifi: nu folosiți doar nomenclatura potrivită, ci și recompensa potrivită. În loc să tencuiți oamenii în Times Square, puneți un ecran compatibil Wi-Fi la o intrare în fiecare magazin, prezentând postări selectate din hashtag. Apoi faceți fotografii cu oamenii care sunt prezentate și trimiteți pe Twitter acele fotografii / etichetați-le pe Instagram și asigurați-vă că menționați magazinul
Ecran de tendințe: Configurați un ecran de tendințe în fiecare departament major și solicitați unei echipe de editori să organizeze articolele în tendințe pentru acea secțiune din acel magazin. Bazează-te pe activitatea din rețelele sociale și vânzările magazinului. Cu cât un articol se vinde mai mult, cu atât devine mai fierbinte, cu atât devine mai fierbinte, cu atât ar trebui să fie mai mult pe ecranul de tendințe
Geofiltre Snapchat: Serios, am fost surprins și șocat că nici Macy's, nici Nordstrom de la niciun mall nu au folosit un geofiltru Snapchat. Dar, destul de ciudat, Sephora a făcut-o, la fel și Express. Așa a fost, niciun alt magazin nu le avea. Nu este ca și cum ar fi scump să fi proiectat sau să ruleze pe platformă, începând de la aproximativ 5 USD și în medie între 100 și 300 USD. Marii comercianți cu amănuntul, cum ar fi Macy's, pot identifica cele mai bune ore și date, magazin cu magazin, utilizând analizele furnizate și plasează geofiltre în acele perioade. De asemenea, ar trebui să îl schimbați sau să oferiți mai multe opțiuni simultan, experimentând cu mesaje care se răspândesc mai mult

6. Este timpul pentru videoclipurile de pe rețelele de socializare care nu sunt nasol

Macy's a realizat recent un videoclip de Ziua Mamei care a obținut 193 de reacții pe Facebook - din cei 14.000.000 de oameni care au apreciat pagina lor. Aceasta rezultă la 0,0000136% implicare. Se pare că, în 2014 până la începutul lui 2015, Macy's s-a concentrat foarte mult pe videoclipurile din rețelele sociale, dar nu a putut zdruncina ideea de a folosi aceleași reclame de modă veche pe care le-a făcut întotdeauna industria. (Știi, oameni drăguți care fac lucruri despre oameni drăguți.) De asemenea, se simt puțin nesincronizati, rareori împachetând mesaje care merită văzute sau auzite frecvent, care se termină cu un apel la acțiune prea complicat. Deși aceste videoclipuri au generat un număr mare de vizionări, nu au fost distribuite bine, strâng foarte multe aprecieri sau reacții, unele au atras în mare parte comentarii negative și se pare că în cele din urmă Macy's a renunțat la el.

În schimb, comercianții de modă pot urmări tendințele și pot folosi astfel de videoclipuri.

Videoclipuri utile: cu excepția cazului în care nu utilizați deloc rețelele sociale, probabil că ați observat o multitudine de videoclipuri care vă spun cum să gătiți mesele, să vă machiați sau despre tehnologia recentă care se revarsă în fluxul dvs. Facebook / Twitter. Aceste videoclipuri sunt de obicei filmate de sus în jos sau direct și nu folosesc voce în off, doar text pe videoclip pentru a descrie pașii cu un pat sonor. Retailerii de modă ar putea realiza videoclipuri într-un stil similar, răspunzând la întrebări obișnuite, cum ar fi cum să legați un papion, diferite tipuri de pantofi sau să arate stiluri noi și cum să le coordonați împreună.
Videoclipuri la 360 de grade pe Facebook: câteva magazine selectate Macy's au avut recent prezentări de modă pentru îmbrăcămintea de bal. Găsirea menționării a fost destul de dificilă, să nu mai vorbim de orice acoperire a mărcii în sine. Cu toate acestea, utilizatorii și-au încărcat propriile videoclipuri de calitate nu tocmai înaltă pe hashtag-ul #MacysProm de pe Twitter. În schimb, atunci când fac astfel de evenimente, comercianții de modă ar putea angaja firme de producție video pentru a realiza videoclipuri la 360 de grade, punând publicul Facebook în acțiune

Videoclipurile ar putea contribui la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii locale prin direcționarea geografică pe Facebook și ar putea duce la un trafic pietonal mai mare. Unii comercianți de modă au creat pagini de Facebook, conturi de Twitter etc. pentru fiecare magazin local.

7. Aruncă manechinele

Este timpul să scăpăm de acele manechine înfiorătoare cu jumătate de cap, cu corp strălucitor, care poza ciudat. Tehnologia de ultimă oră nu este doar o experiență care va aduce cumpărători, dar este și un instrument excelent de vânzări care ar putea ajuta comercianții cu amănuntul de modă să-și recapete credibilitatea și să impulsioneze mai multe vânzări prin magazinele lor fizice.

Modele VR/AR: ați putea să vă asociați cu HTC/Samsung/Microsoft/META și să creați aplicații de realitate virtuală sau de realitate augmentată care să permită utilizatorilor să vadă nu doar îmbrăcămintea din magazinul dvs., ci și diferitele opțiuni online pe care le aveți. Cu magazine mari precum Macy's și Nordstrom, acest lucru ar putea permite utilizatorilor să găsească și să cumpere produse în magazin de pe site.
Oglinzi inteligente: dacă Snapchat vă poate mări fața pentru a arăta ca un extraterestru sau îi poate adăuga flori ciudate, atunci de ce comercianții cu amănuntul nu pot folosi aceeași tehnologie integrată într-o oglindă inteligentă și să permită consumatorilor să vadă cum produse precum pălării, ochelari , cămășile, pantalonii, pantofii și accesoriile ar putea arăta pe ele. Construite cu Android și folosind tehnologia de recunoaștere a gesturilor mâinii precum Microsoft Kinect, oglinzile inteligente ar putea aduce la viață inventarul disponibil și online al unui magazin pentru un consumator. Câteva mișcări ale mâinii spre dreapta sau spre stânga și ați putea schimba hainele sau accesoriile permițând clienților să vadă în câteva minute ceea ce ar dura în mod normal o oră sau mai mult și ajutându-i să-i împuternicească și să îi inspire să facă o achiziție
Hologram Runway: este timpul ca hologramele să găsească o utilizare reală dincolo de aducerea lui Tupac ~~din izolare~~ întors din morți pentru a cânta pe scenă. Propun comercianților mari să instaleze o pistă cu hologramă în locațiile lor emblematice. Aici, un consumator ar intra într-o cabină mică și ar fi scanat într-un model 3D. Acel model 3D va fi apoi redat pe o pistă cu diverse haine și accesorii. Model după model trecea pe lângă arătând cum ar arăta persoana în anumite haine și ținute. În orice moment, clientul poate selecta ținutele afișate care îi plac și poate finaliza. Dacă sunt în stoc, pot pleca cu produsul, iar dacă nu, acesta poate fi expediat direct la ei. Rezin8 este compania care a construit Holograma Tupac pentru Coachella în 2012 și probabil că ar putea fi convinși să construiască un astfel de sistem pentru magazinul dvs. Zvonul este că Hologram Tupac a costat aproximativ 400.000 de dolari. Aceasta este o investiție destul de bună pentru comercianții cu amănuntul de mărci mari, dacă le poate opri pierderile sau chiar crește vânzările.

În discursul său TED din 2007 „Cum să vă răspândiți ideile”, Seth Godin a spus:

„Cel mai riscant lucru pe care îl poți face acum este să fii în siguranță... lucrul sigur de făcut acum este să fii la margini, să fii remarcabil.”

Macy's, Nordstrom, Target sau orice alt comerciant cu amănuntul care vinde modă trebuie să ia asta la inimă înainte de a fi prea târziu și carcasele magazinelor lor abandonate împrăștie pe marginea drumurilor din America, așa cum fac atâtea benzinării în prezent.

Încercând

La rândul lor, Macy's cel puțin pare să încerce, locația NorthPark Mall are acum o zonă în care pot fi preluate comenzi online, telefoanele pot fi taxate, iar angajații pot ajuta consumatorii să acceseze site-ul web. La fel ca majoritatea eforturilor lor de tehnologie digitală, totuși, încă se simte că nu sunt capabili să se conecteze foarte bine cu publicul lor digital și experimentat în tehnologie. Poate că în curând vor găsi amestecul magic de bunuri fizice și tehnologie digitală.

TL;DR Recap

Generați traficul pietonal nu prin vânzări săptămână de săptămână, ci cu experiențe interesante care captează atenția clienților și prin furnizarea de servicii utile care îi fac să-și dorească să revină din nou și din nou. Dacă oferiți servicii, asigurați-vă că le aveți pe site-ul dvs. și lucrați pentru a le clasa. Serviciile sunt mai dificil de oferit pentru concurenții bazați pe digital.
Folosiți codurile QR sau etichetele NFC pentru a permite clienților să vă acceseze Wi-Fi fără durere, să vă descarce aplicațiile și să cumpere produse de pe site-ul dvs. în timp ce sunt încă în magazin.
Reduceți numărul de showrooming și prezentați produse de mare valoare de pe site-ul dvs., care sunt foarte apreciate cu afișaje statice și digitale din magazin.
Înțelegeți mai bine publicul și limba pe care o vorbesc și integrați terminologia în afișajele și mesajele din magazin. Dacă desfășurați campanii în rețelele sociale, asigurați-vă că campaniile interacționează cu publicul dvs. atât digital, cât și în lumea reală.
Atrageți atenția locală creând videoclipuri care se răspândesc la nivel local. Asigurați-vă că utilizați postări direcționate geografic pe Facebook dacă aveți o singură pagină pentru toate locațiile. Experimentați cu videoclipuri la 360 de grade dacă și unde are sens.
Experimentați cu soluții tehnologice de ultimă oră, cum ar fi o oglindă inteligentă și holograme, pentru a distra și a acționa ca o utilitate pentru consumatori.
Nu mai pulverizați atât de mult parfum în magazinele dvs.

___
de Joe Youngblood