時尚零售商如何使用數字營銷

上週，梅西百貨公佈了令人沮喪的季度收益，收入下降了 7.4%，銷售額下降了 40%。 他們並不孤單。 時尚零售業的痛苦仍在繼續，Nordstrom 大幅下調預期，收入從去年的 1.28 億美元降至今年的 4600 萬美元。

《休斯頓紀事報》援引一位研究員尼爾桑德斯的話說，

“直截了當的事實是，梅西百貨沒有給消費者一個光顧其商店的理由。 在許多地方，商店根本達不到標準； 他們的商品很差，很難購物，缺乏靈感，而且客戶服務也很平庸。”

在討論糟糕的梅西百貨收益報告時。 該網站還引用了另一位研究員 John Blackledge 的話，他預測 Amazon.com 將在明年成為排名第一的時尚零售商。

在閱讀了慘淡的收入後，我決定對實體店的時尚零售進行自己的研究。 當您想研究達拉斯的實體零售店時，只有兩個地方可以去：NorthPark Mall 和 Galleria Mall。 以下是我所學到的，以及我相信時尚零售業如何通過結合使用數字營銷和技術來反擊並贏得客流量和銷售。

1. 這是體驗，而不是庫存

庫存超載

我很少在實體店購物。 有大量的產品可供選擇，而且沒有簡單的方法可以將其過濾到我想要的範圍內。 我不介意瀏覽我喜歡的東西，比如黑膠唱片、古董或書籍，但買衣服讓我筋疲力盡。 如果你想讓我在你的商店裡，你最好有一個很好的理由讓我去（或各種獨家超人 T 卹）。

越來越多的人似乎也有同樣的感覺。 在我對這兩個購物中心的現場調查中，我注意到擁有大量產品似乎與更高的客流量或參與的顧客無關。 Apple 銷售大約 6 種產品，但他們的零售店裡擠滿了好奇的購物者，他們在戳、刷、拿和看這些產品。

梅西百貨的不同產品數量要多得多，但與他們的產品幾乎沒有相同的參與度。 這是可以理解的； 他們出售的日常用品並不經常更換，但是，我去過的兩個購物中心的梅西百貨和諾德斯特龍商店的大多數人似乎總是在某個地方走動，或者對他們需要在哪個自動扶梯上感到困惑。

當然，“Apple 就是 Apple”可能是你的論據，但在路易威登和 Gucci 等其他品牌店面以及展示產品選擇有限的商店中也可以看到相同類型的消費者。 這似乎在我的現場調查中表明，在實體店購買的消費者並沒有被大量的產品供應所誘惑，或者至少是梅西百貨的展示方式。

這與作為在線購物主要動力的更高選擇形成鮮明對比。 這不是一個硬性規定。 Galleria Mall 的 Coach 商店已經死了，Hollister 和其他幾家佈局更乾淨以展示產品的商店也死了。

在這次旅行中，很明顯，消費者要么選擇購物/瀏覽品牌商店、產品線有限的商店，要么兩者兼而有之。

混合實體購物者和數字購物者需求的方法可能是：

• 將店內產品線限制在最暢銷的品種，引導消費者通過 NFC、二維碼或其他方式在您的網站上查看替代品
• 停止製造迷宮般的高聳貨架，希望能吸引消費者
• 善用空置空間，鼓勵消費者更舒適、更探索
• 允許客戶使用韓國的“虛擬零售”概念訂購產品，該概念在屏幕上顯示產品以及添加產品的代碼，並從消費者手機上的時尚零售商應用程序訂購
• 不要到處噴香水（這與庫存無關，它只是讓我煩惱）

零售體驗

在NorthPark Mall，有一位年輕的女士在一架小型三角鋼琴上彈唱歌曲“Desperado”。 她有一群 10-20 人觀看、拍照和關注。 那不是一大群人，但我停下來聽了一首歌，和其他許多人一樣。 購物中心早就知道，要增加客流量，就需要提供體驗。 零售商也該吸取教訓了。

提供體驗不應該是強迫的，它應該自然而然地流動，並成為公司文化的一部分。 雖然這篇文章是關於時尚零售的，但我偶然發現了一家名為 Pirch 的有趣的家居用品店，它使用了提供體驗的概念。

Pirch 採用開放式格式，這讓大多數零售商都感到害怕，並以一個大酒吧和友好的問候方式迎接走進來的顧客，詢問您是否想要免費飲料。 店長告訴我，他們鼓勵人們進來喝一杯放鬆一下，不要使用高壓銷售策略。 由於 Pirch 目前在亞特蘭大、達拉斯、芝加哥、格倫代爾、聖地亞哥，該模式似乎正在發揮作用，並將很快擴展到曼哈頓。

然而，小型零售商可能沒有空間、人員或資金來引進才華橫溢的表演者或積累豐富的經驗； 還有其他方法可以為實體消費者創造體驗。 查看您可用的本地選項，看看哪些適合您的營銷預算。

在實體店中創造體驗的想法包括：

• 租用充氣遊戲、彈跳屋和水滑梯
• 安裝高度可定制的街機遊戲，例如最近在 Shark Tank 上展示的 VPCabs 彈球機，您可以匹配產品促銷
• 來自當地的店內 DJ / 音樂家
• 便攜式攀岩牆
• 帶有開放式酒吧的產品發布/發布派對
• 當地樂隊新專輯的發布派對
• 本地藝術家作品限時展示館
• 本地社交媒體/營銷/商業網絡/啟動/其他團體的混音器
• DIY課程/指導
• 為當地慈善機構籌款

如果您提供的體驗做得正確，您將通過簽到、照片和主題標籤獲得社會信譽。

如果您提供的體驗是一次性活動，例如混音器或充氣遊戲，則設置活動邀請，提交到本地活動列表，並確保將活動推廣給您當前的客戶群。

2. 服務在哪裡？

我需要將我的 Michael Kors 錶帶戴在手腕上。 我走進諾德斯特羅姆，發現一個穿著考究的年輕人拿著翻領麥克風在一個地方晃來晃去，架子上堆滿了裝在精美包裝盒裡的閃亮手錶。 我想我是在正確的地方，並禮貌地問他是否可以適合我的錶帶。 他告訴我他不是合適的人選，但如果 Nordstrom 賣掉那個手錶品牌，他們會很樂意為我配上它。 他把我送到珠寶部。

到了那裡，我問一位女士她是否適合我的錶帶，她說她不能，並把我送到另一個櫃檯。 這個櫃檯後面的女士說她絕對可以幫助我，並且很好地為我的錶帶配戴，但似乎並沒有對此感到興奮，我有一個明顯的印象，這不是她想做的事情。 完成後，我問我是否可以再買一條錶帶來裝在我最近在另一家商店一時衝動購買的新奇星球大戰手錶上，她告訴我不能，但我也許可以在商場裡找到另一家商店來做這件事。 那家商店，Fast-Fix，在他們的小商店裡排起了長隊，但他們很快，知識淵博，很樂意幫助我。 與諾德斯特龍的女士和工作人員完全相反。

在此之後，我想知道為什麼我無法找到如何在 Nordstrom 安裝我的錶帶。 事實證明，他們的網站甚至根本沒有討論這項服務。 谷歌搜索查詢“site:nordstrom.com watchfitting”列出了一個又一個產品，但在他們的商店中找不到提供這項服務的信息。 即使您在他們的網站上購買手錶，也沒有提及錶帶裝配。 還有其他人也在問這個問題，而 Nordstrom 似乎並沒有在意。 如果他們讓我開一個賬戶，這樣他們就可以保存我的手腕尺寸（不幸的是，自從我 14 歲以來，它一直沒有改變）並且我可以在線購買手錶並適合我的手腕，我會這樣做並且更有可能在線購買或在他們的實體店購買。

時裝零售商可以通過各種方式改進其服務來增加客流量，例如：

• 對他們提供的服務相關查詢使用 SEO 和排名
• 有禮貌和樂於助人的員工
• 提供個人購物體驗，讓實體買家感覺更重要和特別
• 保存尺碼信息並在商店中提供。 （即男裝店）

幫助消費者保持聯繫

店內 wifi 似乎在零售商中相當普遍。 我不確定商場裡的哪些商店有它或允許顧客使用他們的 wifi，但我猜我並不孤單。 時裝零售商可以使用大二維碼快速連接到他們的 WiFi，而不會出現密碼問題或其他復雜問題。 連接 wifi 後，他們可以將客戶重定向到他們手機操作系統類型的移動頁面。

此頁面可用於：

• 鼓勵應用下載
• 顯示即將發生的事件
• 解釋商店的文化或目的
• 列出使用的社交媒體帳戶和主題標籤

對於任何提供免費 wifi 連接並試圖與數字受眾交流的商店來說，這似乎是一個相當大的錯失良機。

4. 這個產品有多少星？

陳列室對零售商來說是一個大問題，但大多數商店使用的唯一解決方案是“互聯網價格匹配保證”。 我最近在一家電子商店，產品標籤上有一個二維碼，我可以掃描並在他們的網站上查看更多信息，我加載它並閱讀評論然後在店內購買，我知道我可能要多付 5-10 美元. 我希望看到梅西百貨、Nordstrom、JC Penney 等這樣做，甚至更進一步。

要擊敗亞馬遜，您可能需要超越他們的創新並更好地告知消費者。 一個可能的來源可能是那 5 顆金色的星星。 在百貨公司的每個部分，為什麼不製作一個漂亮的售貨亭來展示您網站上的 5 星級產品。 使用二維碼讓精明的購物者在您的商店中訪問評論並做出購買決定。

您可以聘請營銷創新實驗室，例如 Barkely USA 的 Moonshot、Chaotic Moon 或我自己的 Winner Winner Chicken Dinner，並創建自己的 LCD 標籤，顯示經過驗證的評論的運行列表，或帶有平均評分，或明星本身直接來自您網站的高價值產品。

5.說正確的語言

專賣店 The Art of Shaving 有一個整潔的架子，叫做“This is What's Trending”，它並沒有真正說明他們如何知道什麼是流行趨勢或者他們從哪裡得到這些數據，但是，這個命名法是針對那些年輕人的了解其含義的數字千禧一代。 我在旅途中三次路過這家商店，四到五個青少年都在看這個特定的貨架。

另一方面，梅西百貨正在向社交媒體流利的觀眾搖擺，就像一個蒙著眼睛的孩子試圖用一個非常小的蝙蝠擊打皮納塔。 他們最近宣布了他們的#MacysLove 活動，該活動會將您的照片放在時代廣場的廣告牌上。 該活動在 Instagram 和 Twitter 上運行，告訴人們“捕捉並分享你最新的梅西百貨發現”。

到目前為止，客戶並沒有搶購，活動也失敗了。 根據測量工具 RiteTag，Twitter 版本平均每小時收到 4 條推文。 自從該活動在 4 月 1 日的 Facebook 帖子中宣布，獲得了 125k 的點贊/反應，它在 Instagram 上總共只獲得了 1,371 個帖子。

更糟糕的是，該公司並沒有在他們自己的標籤中為這個活動轉發、喜歡、回复——什麼都沒有。

時裝零售商可以將風格、設計和被認可的需求帶到更本地的層面，並通過與觀眾進行更多互動來表達他們的關心。 一些方法包括：

• wifi 照片庫：不要只使用正確的命名法，還要使用正確的獎勵。 與其在時代廣場抹灰，不如在每家商店的一個入口處放置一個啟用 wifi 的屏幕，展示主題標籤中的選定帖子。 然後拍攝被推薦的人的照片並將這些照片推給他們/在 Instagram 上標記他們，並確保提及商店
• 趨勢屏幕：在每個主要部門設置一個趨勢屏幕，並讓一個編輯團隊為該商店中的那個部分策劃趨勢項目。 基於社交媒體上的活動和商店的銷售情況。 一件商品越賣越熱，它越熱，它應該在趨勢屏幕上越多
• Snapchat Geofilters：說真的，我很驚訝和震驚，兩家商場的梅西百貨和 Nordstrom 都沒有使用 Snapchat geofilter。 但奇怪的是，絲芙蘭做到了，快遞也做到了。 就是這樣，沒有其他商店有它們。 設計或在平台上運行它們並不昂貴，起價約為 5 美元，平均在 100 美元到 300 美元之間。 像梅西百貨這樣的大型零售商可以使用提供的分析來逐個商店確定最佳時間和日期，並在這些時間段內放置地理過濾器。 您還應該切換它或一次提供多個選項，嘗試傳播更多的消息

6. 是時候發布不爛的社交媒體視頻了

梅西百貨最近為母親節製作了一段視頻，在他們的 Facebook 上獲得了 193 條回應——在 14,000,000 人喜歡他們的頁面中。 結果是 0.0000136% 的參與度。 從 2014 年到 2015 年初，梅西百貨似乎非常關注社交媒體視頻，但無法動搖使用該行業一直製作的舊時尚廣告的想法。 （你知道，漂亮的人在做漂亮的事。）他們也覺得有點不同步，很少打包任何值得一看或聽到的消息，經常以過於復雜的行動號召結尾。 雖然這些視頻獲得了很高的觀看次數，但它們並沒有得到很好的分享，獲得了很多喜歡或反應，有些則吸引了大部分負面評論，梅西百貨似乎最終放棄了它。

相反，時尚零售商可以跟隨潮流並利用這些視頻。

• 有用的視頻：除非您根本不使用社交媒體，否則您可能已經註意到大量視頻告訴您如何做飯、化妝或討論湧入您的 Facebook/Twitter 提要的最新技術。 這些視頻通常是自上而下或直接拍攝，不使用畫外音，只是在視頻上用文字描述帶有聲床的步驟。 時裝零售商可以製作類似風格的視頻，回答常見問題，例如如何系領結、不同類型的鞋子，或展示新款式以及如何將它們協調在一起
• Facebook 360 度視頻：一些精選的梅西百貨最近舉辦了舞會服裝時裝秀。 找到提及它非常困難，更不用說品牌本身的任何報導了。 但是，用戶將自己的質量不太高的視頻上傳到 Twitter 上的 #MacysProm 主題標籤。 相反，在舉辦此類活動時，時尚零售商可以聘請視頻製作公司製作 360 度視頻，讓 Facebook 觀眾參與其中

視頻可以通過 Facebook 的地理定位幫助提升本地品牌知名度，並可能帶來更高的客流量。 一些時裝零售商為每個本地商店設置 Facebook 頁面、Twitter 帳戶等。

7. 扔掉人體模型

是時候擺脫那些令人毛骨悚然的半頭，閃亮的身體，奇怪的姿勢人體模型了。 尖端技術不僅是一種能夠吸引購物者的體驗，而且還是一種出色的銷售工具，可以幫助時尚零售商重新獲得信譽，並通過實體店推動更多銷售。

• VR/AR 模型：您可以與 HTC/Samsung/Microsoft/META 合作，製作虛擬現實或增強現實應用程序，讓用戶不僅可以看到您商店中的服裝，還可以看到您擁有的各種在線選項。 對於像梅西百貨和諾德斯特龍這樣的大型商店，這可以讓用戶從網站上找到和購買店內產品。
• 智能鏡子：如果 Snapchat 可以讓你的臉看起來像外星人或給它添加奇怪的花朵，那麼為什麼零售商不能使用相同的技術將它內置到智能鏡子中，並讓消費者看到帽子、眼鏡等產品如何、襯衫、褲子、鞋子和配飾可能會穿在上面。 使用 Android 構建並使用 Microsoft Kinect 等手勢識別技術，智能鏡子可以為消費者帶來商店的可用和在線庫存。 向右或向左滑動幾下，您就可以更換衣服或配飾，讓客戶在幾分鐘內看到通常需要一個小時或更長時間的東西，並幫助增強和激勵他們進行購買
• 全息圖跑道：是時候讓全息圖找到超越圖帕克的真實世界用途了脫離隔離死而復生在舞台上表演。 我建議大型零售商在其旗艦店安裝全息跑道。 在這裡，消費者會走進一個小攤位並被掃描成 3D 模型。 然後，該 3D 模型將在跑道上呈現各種衣服和配飾。 一個接一個的模特會走過，展示這個人在某些衣服和服裝中的樣子。 客戶可以隨時選擇他們喜歡的服裝並結帳。 如果有庫存，他們可以帶著產品離開，如果沒有，可以直接運送給他們。 Rezin8 是 2012 年為 Coachella 打造 Tupac 全息圖的公司，他們可能會被說服為你的商店構建這樣的系統。 謠言是 Hologram Tupac 的最高售價約為 400,000 美元。 如果它可以阻止他們的損失甚至增加銷售額，這對於大品牌零售商來說是一項相當不錯的投資。

在他 2007 年的 TED 演講“如何傳播你的想法”中，塞思·戈丁說，

“你現在能做的最危險的事情就是安全……現在最安全的事情就是站在邊緣，變得非凡。”

Macy's、Nordstrom、Target 或任何其他銷售時裝的零售商都需要在為時已晚之前牢記這一點，他們廢棄商店的屍體散佈在美國的路邊，就像今天許多加油站一樣。

試

就他們而言，梅西百貨似乎至少在嘗試，NorthPark Mall 現在有一個可以取貨、可以為手機充電、員工可以幫助消費者訪問網站的區域。 然而，就像他們在數字技術方面所做的大多數努力一樣，他們仍然覺得他們無法很好地與精通數字技術和技術的觀眾建立聯繫。 也許很快他們就會發現實物商品和數字技術的神奇結合。

TL;DR 回顧

1. 增加客流量不是通過一周又一周的銷售，而是通過有趣的體驗來吸引客戶的注意力，並提供有用的服務，讓他們一次又一次地回來。 如果您提供服務，請確保您的網站上有這些服務並努力為它們排名。 以數字為基礎的競爭對手更難提供服務。
2. 利用 QR 碼或 NFC 標籤，讓客戶可以在商店中輕鬆訪問您的 wifi、下載您的應用程序並在您的網站上購買產品。
3. 減少陳列室並展示您網站上的高價值產品，這些產品在店內靜態和數字展示中獲得了高度評價。
4. 了解您的受眾和他們說得更好的語言，並將術語集成到您的商店展示和消息傳遞中。 如果您開展社交媒體活動，請確保這些活動以數字方式和現實世界與您的受眾互動。
5. 通過製作在當地傳播的視頻來獲得當地的關注。 如果所有位置只有一個頁面，請確保在 Facebook 上使用地理定位帖子。 在有意義的情況下嘗試 360 度視頻。
6. 嘗試使用智能鏡子和全息圖等尖端技術解決方案來娛樂並充當消費者的實用工具。
7. 別再在你的商店裡噴那麼多香水了。

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喬·揚布拉德