5 разрушительных ошибок мобильного взаимодействия

Сталкиваемся ли мы с кризисом мобильного взаимодействия? Обозреватель Джош Тодд обсуждает вредные привычки, которые усугубили проблему, и то, как маркетологи могут ее изменить.

Пару недель назад я забил тревогу по поводу того, что мы с коллегами называем «кризисом мобильного взаимодействия». Это общеотраслевой призыв к маркетологам пересмотреть свое мышление и действовать в соответствии со своими мобильными стратегиями перед лицом снижения показателей удержания и непостоянства мобильных пользователей.

Я считаю, что необходимость действовать возникла потому, что у нас есть фундаментальные недостатки в том, как мы взаимодействуем с нашими мобильными пользователями, что приводит к тому, что они отказываются от приложений после нескольких использований. Мы зашли в тупик — утешаемые одноименным заявлением о том, что «мобильная связь стремительно растет», — и не смогли извлечь выгоду из того, что в первую очередь сделало мобильную связь великолепной.

Однако это не произошло в одночасье; вот где многие маркетологи ошиблись:

Вы использовали неправильные показатели

Как маркетологи, когда мы сидим на встречах с руководителями, они снова и снова говорят одно и то же: покажите мне данные. И это правильно. Мы знаем, что лучшие маркетинговые усилия отслеживаются, анализируются, корректируются или даже отбрасываются на основе результатов, которые они показывают.

Однако данные, на которые мы опирались, часто берутся из отдельных результатов кампании, в которых не учитывается истинное влияние более широких последствий кампании.

Хотя многие кампании могут быть успешными в краткосрочной перспективе (например, высокий начальный коэффициент конверсии), удвоение этих действий может иметь непредвиденные последствия для еще более важного показателя мобильного взаимодействия, такого как пожизненная ценность.

Тем не менее, эти краткосрочные показатели часто являются теми, которые блестят в презентациях, заставляя нас гоняться за ними в надежде получить быструю победу. Вместо этого маркетологи должны сделать шаг назад, чтобы попытаться лучше понять волновые эффекты кампании вовлечения на протяжении всей воронки.

Вы спамили своих пользователей

В своей последней колонке я заявил, что более половины пользователей рассматривают push-уведомления как «раздражающее отвлечение». Это означает, что вы, даже не желая того, рассылали спам своим пользователям.

Это плохая новость для маркетологов. Да, вероятно, кажется, что каждый пользователь должен услышать о новой сделке или обновлении, но на самом деле вы должны сосредоточиться на сегментировании своей аудитории, чтобы донести свое сообщение до тех, кто хочет или нуждается в нем больше всего.

Не думайте о push-уведомлениях как об еще одной форме электронной почты, а вместо этого предоставляйте персонализированную ценность в контексте мобильного взаимодействия. Вы не только не будете отмечать своих пользователей, но и увидите значительно более высокие показатели открытия — 8,6% для персонализации на основе поведения и 13% для персонализации на основе профиля, по сравнению со средним показателем «отправить всем» в 7,4%.

Перед отправкой push-уведомления подумайте об аудитории и о том, какое поведение лучше всего подходит для нее, и действуйте соответственно. Вы порадуете своего босса более высокими показателями открываемости, а своих клиентов — меньшим количеством «раздражающих отвлекающих факторов».

Вы бросили вызов доверию своих клиентов своими личными данными

Позвольте мне прояснить: пользователи согласны с тем, что вы используете их личную информацию, но только тогда, когда вы используете ее, чтобы помочь создать для них личный и привлекательный опыт. Наше исследование показывает, что 54 процента пользователей хотят, чтобы приложения всегда применяли их заявленные предпочтения, а 36 процентов хотят, чтобы приложение знало их местоположение и учитывало это в контенте, отображаемом в приложении, или в отправляемых маркетинговых сообщениях.

Однако с этим ожиданием приходит большая ответственность и тонкая грань между потрясающим опытом и откровенной жуткостью. Много раз маркетологам не удавалось следовать этой линии, а иногда они вообще пропускали ее, заставляя пользователей чувствовать себя некомфортно и теряя их доверие, иногда на неопределенный срок.

Я не буду приводить данные с этим пунктом. Тем не менее, я скажу, что важно поставить конфиденциальность ваших пользователей в центр любой маркетинговой кампании, независимо от ставок. Помните, вы строите отношения с людьми, а отношения требуют времени и доверия.

Не преступайте свои границы, а вместо этого потратьте необходимое время и шаги, чтобы узнать своих пользователей по мере того, как они проходят жизненный цикл от мобильного пользователя до постоянного клиента.

Вы остановились на приложении

Приложения — это то место, где ваши самые преданные и самые ценные клиенты взаимодействуют с вашим брендом. Но помните, мобильный опыт пользователя теперь включает в себя виджеты, push-уведомления, электронную почту и ремаркетинг, не говоря уже о тесной связи с мобильным Интернетом в верхней части воронки.

Вызывает тревогу тот факт, что маркетологи не слишком много думали о том, как создать ценные отношения с клиентами, используя эти возможности взаимодействия с мобильными устройствами. Из-за сосредоточения внимания на неправильных показателях было слишком легко попасться на том, что вы продвигаете предложение, которое конвертирует лучше всего.

Немного размышлений и много понимания клиентов могут исправить это. Ремаркетинг — отличный пример того, как маркетологи могут лучше взаимодействовать с мобильными пользователями — по сути, вы ориентируетесь на клиентов за пределами вашего приложения в популярных социальных сетях, таких как Facebook, на основе того, как они взаимодействовали с вашим брендом.

Просто не забудьте использовать данные о поведении, интересах и предпочтениях пользователей вашего приложения, чтобы убедиться, что ваша ремаркетинговая реклама соответствует тому, что они хотят.

Вы не относились к своим пользователям как к личностям

Недавнее исследование, которое мы провели, показало, что пользователи ненавидят, когда они получают тот же общий опыт, что и следующий человек. К сожалению, это именно то, чем многие маркетологи занимаются годами. Разрабатывается общая маркетинговая стратегия — в общих чертах основанная на маркетинговых персонах или чем-то подобном — и затем транслируется среди тысяч пользователей без разбора.

Пользователи приложений требуют более персонализированного контента приложений и маркетинговых сообщений, адаптированных к их конкретному поведению, местоположению и намерениям. Такой тип индивидуального внимания больше не является «приятным». Пришло время встроить его в каждую кампанию.

Итак, мы ошиблись здесь и там. Но у кого нет? Хорошей новостью является то, что маркетологам доступно невероятное количество новых инструментов — инструментов, которые поддерживаются правильными данными и способны переломить ситуацию даже в разгар кризиса.

Мы должны избавиться от вредных привычек, которые я перечислил выше, и вступить в новую эру взаимодействия с мобильными устройствами, где мы обеспечим нашим пользователям более качественное, более персонализированное и продуманное взаимодействие с мобильными устройствами.

___
Джош Тодд