Cómo los minoristas de moda pueden usar el marketing digital

La semana pasada, Macy’s informó ganancias trimestrales deprimentes, mostrando una caída del 7,4 % en los ingresos y una enorme caída del 40 % en las ventas. No estaban solos; la agonía continuó en el comercio minorista de moda con Nordstrom recortando las expectativas y registrando ganancias que cayeron de $ 128 millones el año pasado a $ 46 millones este año.

El Houston Chronicle citó a un investigador, Neil Saunders, diciendo:

“La pura verdad es que Macy's no les da a los consumidores una razón para visitar sus tiendas. En muchos lugares, las tiendas simplemente no están a la altura; están mal comercializados, son difíciles de comprar, carecen de inspiración y tienen un servicio al cliente bastante mediocre”.

Al discutir el mal informe de ganancias de Macy's. El sitio web también citó a otro investigador, John Blackledge, quien predijo que Amazon.com sería el minorista de moda número 1 para el próximo año.

Después de leer acerca de las pésimas ganancias, decidí hacer mi propia investigación sobre el comercio minorista de moda en tiendas físicas. Y cuando quiera buscar tiendas físicas en Dallas, solo hay dos lugares a donde ir: NorthPark Mall y Galleria Mall. Esto es lo que aprendí y cómo creo que la industria minorista de la moda puede defenderse y ganar tráfico peatonal y ventas mediante el uso de una combinación de marketing digital y tecnología.

1. Es la experiencia, no el inventario

Sobrecarga de inventario

Rara vez compro en tiendas físicas. Hay una gran selección de productos y no hay una manera fácil de filtrarlos para encontrar los que quiero. No me importa buscar cosas que disfruto, como discos de vinilo, antigüedades o libros, pero comprar ropa me agota. Si me quieres en tu tienda, será mejor que tengas una buena razón para ir (o una amplia selección de camisetas exclusivas de Superman).

Cada vez más, parece que otros se sienten de la misma manera. Durante mi encuesta puntual en los dos centros comerciales, noté que tener una gran cantidad de productos no parecía estar relacionado con un mayor tráfico peatonal o clientes comprometidos. Apple vende alrededor de 6 productos, pero su tienda minorista estaba repleta de compradores curiosos que hurgaban, deslizaban, sujetaban y miraban estos productos.

Macy's tiene un volumen mucho mayor de diferentes productos, pero no vio casi el mismo compromiso con sus artículos. Eso es comprensible; venden artículos cotidianos que no cambian exactamente con frecuencia, sin embargo, la mayoría de las personas en las tiendas Macy's y Nordstrom en los dos centros comerciales a los que fui parecían estar siempre caminando hacia algún lugar o confundidos acerca de en qué escalera mecánica debían estar.

Claro, "Apple es Apple" podría ser su argumento, pero el mismo tipo de consumidor comprometido podría verse en otras tiendas de marca como Louis Vuitton y Gucci, así como en tiendas con selecciones limitadas de productos en exhibición. Esto pareció mostrar en mi encuesta puntual que los consumidores que compran en una tienda física no se sienten tentados por una oferta masiva de productos, o al menos por la forma en que se muestra en Macy's.

Eso contrasta fuertemente con una mayor selección como principal motivador para las compras en línea. Esta no era una regla dura y rápida. La tienda Coach en Galleria Mall estaba muerta, al igual que Hollister y algunas otras tiendas que tienen diseños más limpios para exhibir productos.

En este viaje, parecía evidente que los consumidores eligen comprar/explorar tiendas de marca, tiendas con líneas de productos limitadas o una combinación de ambas.

Las formas de combinar las demandas de los compradores físicos y digitales podrían ser:

• Limite las líneas de productos en la tienda a solo las variedades más vendidas, lleve a los consumidores a ver alternativas en su sitio web con NFC, códigos QR u otras formas
• Deje de crear laberintos de estantes imponentes con la esperanza de atrapar a los consumidores
• Hacer uso del espacio vacío para animar a los consumidores a sentirse más cómodos y explorar más
• Permita que los clientes pidan productos usando el concepto coreano de 'venta minorista virtual', que muestra el producto en una pantalla junto con un código para agregar productos y ordenar desde la aplicación de un minorista de moda en el teléfono del consumidor.
• Deja de rociar perfume por todas partes (esto no tiene nada que ver con el inventario, solo me molesta)

La experiencia minorista

Mientras estaba en NorthPark Mall, había una joven tocando y cantando la canción "Desperado" en un piano de media cola. Tenía un grupo de 10 a 20 personas mirando, tomando fotos y prestando atención. No es una gran multitud, pero me detuve y escuché una canción, al igual que muchos otros. Los centros comerciales saben desde hace mucho tiempo que para impulsar el tráfico peatonal necesitaban brindar una experiencia; es hora de que los minoristas también aprendan esta lección.

Brindar una experiencia no debe resultar forzado, debe fluir de forma natural y ser parte de la cultura de una empresa. Si bien este artículo trata sobre la venta minorista de moda, me topé con una interesante tienda de muebles para el hogar llamada Pirch que utiliza el concepto de brindar una experiencia.

Pirch utiliza un formato abierto, algo que asusta a la mayoría de los minoristas, y recibe a los clientes que ingresan con una barra grande y un saludo amistoso que les pregunta si desea una bebida de cortesía. El director de la tienda me dijo que alientan a las personas a entrar y relajarse para tomar una bebida y no utilizar tácticas de venta de alta presión. La fórmula parece estar funcionando ya que Pirch se encuentra actualmente en Atlanta, Dallas, Chicago, Glendale, San Diego y pronto se expandirá a Manhattan.

Sin embargo, los pequeños minoristas pueden no tener el espacio, el personal o los fondos para traer artistas talentosos o construir experiencias extensas; hay otras formas de crear una experiencia para los consumidores tradicionales. Consulte las opciones locales que tiene disponibles y vea qué se ajusta a su presupuesto de marketing.

Las ideas para crear una experiencia en sus tiendas físicas incluyen:

• Renta de juegos inflables, casas inflables y toboganes de agua
• Instalar juegos de arcade altamente personalizables como las máquinas de pinball VPCabs que se muestran recientemente en Shark Tank que podría tener promociones de productos coincidentes
• DJ's / músicos en la tienda del área local
• Paredes de escalada portátiles
• Fiesta de lanzamiento/lanzamiento de productos con barra libre
• Fiesta de lanzamiento del nuevo álbum de una banda local
• Galería de exhibición por tiempo limitado de obras de artistas locales.
• Mezcladores para redes sociales locales / marketing / redes comerciales / inicio / otros grupos
• Clases / instrucción de bricolaje
• Recaudación de fondos para una organización benéfica local

Si la experiencia que está brindando se realiza correctamente, obtendrá credibilidad social a través de registros, fotos y hashtags.

Si la experiencia que ofrece es un evento único, como una mesa de mezclas o un juego inflable, configure las invitaciones al evento, envíelo a las listas de eventos locales y asegúrese de promocionar el evento entre su base de clientes actual.

2. ¿Dónde está el servicio?

Necesitaba que me ajustaran la correa de mi reloj Michael Kors a la muñeca. Entré en Nordstrom y encontré a un joven bien vestido con un micrófono de solapa deambulando por un área con estantes llenos de relojes brillantes en estuches bien empaquetados. Pensé que estaba en el lugar correcto y cortésmente le pregunté si podía colocar mi correa de reloj. Me dijo que no era la persona adecuada, pero que si Nordstrom vendía esa marca de relojes, felizmente me lo ajustarían. Me envió al departamento de joyería.

Una vez allí, le pregunté a una señora si podía ponerme la correa de mi reloj y ella dijo que no podía y me envió a otro mostrador. La señora detrás de este mostrador dijo que definitivamente podría ayudarme e hizo un gran trabajo ajustando la correa de mi reloj, pero no parecía exactamente emocionada por eso, tuve la clara impresión de que esto no era algo que ella quisiera hacer. Una vez que terminé, le pregunté si podía comprar otra correa de reloj para encajar en un reloj de Star Wars novedoso que compré recientemente por impulso en otra tienda, ella me dijo que no, pero que podría encontrar otra tienda en el centro comercial para hacer esto. Esa tienda, Fast-Fix, tenía una línea en su pequeña tienda, pero fueron rápidos, informados y felices de ayudarme. Exactamente lo contrario de la dama y el personal de Nordstrom.

Después de esto, me preguntaba por qué no podía descubrir cómo ajustar la correa de mi reloj en Nordstrom. Resulta que su sitio web ni siquiera parece hablar sobre este servicio. Una consulta de búsqueda de Google para "sitio: nordstrom.com reloj ajustado" enumera producto tras producto, pero no puede encontrar ninguna mención de que ofrezcan este servicio en sus tiendas. Incluso si está comprando un reloj en su sitio, no se menciona el ajuste de la correa. Hay otros que también hacen esta pregunta y Nordstrom no parece estar prestando atención. Si me hubieran pedido que creara una cuenta para poder guardar el tamaño de mi muñeca (desafortunadamente, no ha cambiado desde que tenía 14 años) y poder comprar relojes en línea y listos para mi muñeca, lo habría hecho y habría sido más probable. para comprar online o en su tienda física.

Los minoristas de moda pueden generar más tráfico peatonal al mejorar sus ofertas de servicios de varias maneras, como:

• Uso de SEO y clasificación para consultas relacionadas con el servicio que ofrecen
• Contar con personal cortés y servicial.
• Aportar un toque de personal shopper que haga sentir más importantes y especiales a los compradores físicos
• Guardando la información de tallas y haciéndola disponible en la tienda. (es decir, Men's Wearhouse)

Ayude a los consumidores a mantenerse conectados

El wifi en la tienda parece ser bastante omnipresente entre los minoristas. Sin embargo, no estoy seguro de qué tiendas en el centro comercial lo tienen o permiten a los clientes usar su wifi, y supongo que no estoy solo. Los minoristas de moda pueden usar un gran código QR para permitir una conexión rápida a su WiFi sin problemas de contraseña u otras complicaciones. Una vez conectado el wifi, pueden redirigir a los clientes a una página móvil para el tipo de sistema operativo de su teléfono.

Esta página se puede utilizar para:

• Fomentar las descargas de aplicaciones
• Mostrar próximos eventos
• Explicar la cultura o el propósito de la tienda.
• Enumere las cuentas de redes sociales y los hashtags utilizados

Esto parece una gran oportunidad perdida para cualquier tienda que ofrezca conexión wifi gratuita y trate de comunicarse con una audiencia digital.

4. ¿Cuántas estrellas tiene este producto?

Showrooming es un gran problema para los minoristas y, sin embargo, la única solución que utilizan la mayoría de las tiendas es la 'garantía de igualación de precios de Internet'. Estuve en una tienda de electrónica recientemente que tenía un código QR ubicado en la etiqueta del producto que podía escanear y ver más información en su sitio web, lo cargué y leí las reseñas y luego compré en la tienda, sabiendo que probablemente estaba pagando $ 5- $ 10 más . Quiero ver a Macy's, Nordstrom, JC Penney, etc. hacer esto, o incluso llevarlo más lejos.

Para vencer a Amazon, es probable que deba superarlos en innovación e informar mejor al consumidor. Una posible fuente de este tipo podría ser esas 5 estrellas doradas. En cada sección de su tienda por departamentos, ¿por qué no hacer un buen quiosco que muestre productos de 5 estrellas de su sitio web? Use códigos QR para permitir que los compradores inteligentes accedan a las reseñas y tomen su decisión de compra mientras aún están en su tienda.

Podría contratar un laboratorio de innovación de marketing como Moonshot de Barkely USA, Chaotic Moon o mi propio Winner Winner Chicken Dinner, y crear sus propias etiquetas LCD que muestren una lista continua de reseñas verificadas, o con la calificación promedio, o las estrellas mismas en productos de alto valor directamente desde su sitio web.

5. Habla el idioma correcto

La tienda especializada, El arte del afeitado, tiene este atractivo estante llamado "Esto es lo que está de moda", en realidad no dice cómo saben qué es lo que está de moda o de dónde obtienen esta información, sin embargo, la nomenclatura está dirigida a los jóvenes. millennials digitales que entienden el significado. Pasé por delante de esta tienda tres veces en mi viaje y las tres veces una multitud de cuatro o cinco jóvenes estaban mirando este estante específico.

Macy's, por otro lado, está atacando a la audiencia fluida de las redes sociales como un niño con los ojos vendados tratando de golpear una piñata con un bate realmente pequeño. Recientemente anunciaron su campaña #MacysLove, que pondría sus fotos en una valla publicitaria en Times Square. La campaña, que se ejecuta en Instagram y Twitter, les dice a las personas que "tomen fotos y compartan sus últimos hallazgos de Macy's".

Hasta ahora, los clientes no se están rompiendo y la campaña está fracasando. La versión de Twitter recibe un promedio de cuatro tuits por hora según la herramienta de medición RiteTag. Desde que se anunció la campaña en una publicación de Facebook el 1 de abril, obteniendo 125 000 me gusta/reacciones, solo ha obtenido un total de 1371 publicaciones en Instagram.

Peor aún, la compañía no está activa en su propio hashtag para esta campaña retuiteando, dando me gusta, respondiendo, nada.

Los minoristas de moda pueden traer estilos, diseño y la necesidad de ser reconocidos a un nivel más local y demostrar que se preocupan al interactuar más con su audiencia. Algunas formas de hacer esto incluyen:

• Galería de fotos wifi: no solo use la nomenclatura correcta, sino también la recompensa correcta. En lugar de pegar a la gente en Times Square, coloque una pantalla habilitada para wifi en una entrada de cada tienda que muestre publicaciones seleccionadas del hashtag. Luego tome fotos de las personas que se presentan y envíeles un tweet con esas fotos / etiquételos en Instagram y asegúrese de mencionar la tienda.
• Pantalla de tendencias: configure una pantalla de tendencias en cada departamento principal y haga que un equipo de editores seleccione los artículos de tendencia para esa sección en esa tienda. Basa esto en la actividad en las redes sociales y las ventas de la tienda. Cuanto más se vende un artículo, más caliente se pone, cuanto más caliente se pone, más debería estar en la pantalla de tendencias
• Geofiltros de Snapchat: En serio, me sorprendió e impactó que ni Macy's ni Nordstrom en ninguno de los centros comerciales usaran un geofiltro de Snapchat. Pero curiosamente, Sephora lo hizo, y también lo hizo Express. Eso fue todo, ninguna otra tienda los tenía. No es que sean costosos de haber diseñado o ejecutar en la plataforma, comenzando en alrededor de $ 5 y promediando entre $ 100 y $ 300. Los grandes minoristas como Macy's pueden identificar los mejores horarios y fechas tienda por tienda utilizando los análisis proporcionados y colocar geofiltros durante esos horarios. También debe cambiarlo u ofrecer más de una opción a la vez, experimentando con mensajes que se difundan más.

6. Es hora de videos de redes sociales que no apestan

Macy's recientemente hizo un video para el Día de la Madre que obtuvo 193 reacciones en su Facebook, de los 14,000,000 de personas a las que les gusta su página. Esto resulta en un compromiso del 0,0000136 %. Parece que desde 2014 hasta principios de 2015, Macy's se enfocó mucho en los videos de las redes sociales, pero no pudo evitar la idea de usar los mismos anuncios de moda que la industria siempre ha hecho. (Ya sabes, gente guapa haciendo cosas de gente guapa). También se sienten un poco fuera de sincronía, rara vez contienen mensajes que valga la pena ver o escuchar y que terminan con una llamada a la acción demasiado complicada. Si bien estos videos generaron un alto conteo de vistas, no se compartieron bien, obtuvieron muchos me gusta o reacciones, algunos atrajeron en su mayoría comentarios negativos, y parece que finalmente Macy's se dio por vencido.

En cambio, los minoristas de moda pueden seguir las tendencias y hacer uso de este tipo de videos.

• Videos útiles: a menos que no use las redes sociales en absoluto, es probable que haya notado una gran cantidad de videos que le dicen cómo cocinar, maquillarse o hablar sobre tecnología reciente en su Facebook / Twitter. Estos videos generalmente se filman de arriba hacia abajo o de frente y no usan voz en off, solo texto en el video para describir los pasos con una cama de sonido. Los minoristas de moda podrían hacer videos con un estilo similar respondiendo preguntas comunes como cómo atarse una corbata de moño, diferentes tipos de zapatos o mostrar nuevos estilos y cómo coordinarlos juntos.
• Videos de 360 ​​grados de Facebook: algunas tiendas Macy's seleccionadas recientemente tuvieron desfiles de moda para ropa de graduación. Encontrar una mención fue bastante difícil, y mucho menos cualquier cobertura por parte de la marca en sí. Sin embargo, los usuarios subieron sus propios videos de no muy alta calidad al hashtag #MacysProm en Twitter. En cambio, al realizar eventos como este, los minoristas de moda podrían contratar empresas de producción de videos para hacer videos de 360 ​​grados que pongan a la audiencia de Facebook en acción.

Los videos podrían ayudar a impulsar el conocimiento de la marca local a través de la orientación geográfica en Facebook y podrían generar un mayor tráfico peatonal. Algunos minoristas de moda configuran páginas de Facebook, cuentas de Twitter, etc. para cada tienda local.

7. Tira los maniquíes

Es hora de deshacerse de esos espeluznantes maniquíes con media cabeza, cuerpo brillante y poses extrañas. La tecnología de punta no es solo una experiencia que atraerá a los compradores, sino que también es una excelente herramienta de ventas que podría ayudar a los minoristas de moda a recuperar la credibilidad e impulsar más ventas a través de sus tiendas físicas.

• Modelos VR/AR: puede asociarse con HTC/Samsung/Microsoft/META y crear aplicaciones de realidad virtual o realidad aumentada que permitan a los usuarios ver no solo la ropa en su tienda, sino también las diversas opciones en línea que tiene. Con grandes tiendas como Macy's y Nordstrom, esto podría permitir a los usuarios encontrar y comprar productos en la tienda desde el sitio web.
• Espejos inteligentes: si Snapchat puede aumentar su rostro para que se vea como un extraterrestre o agregarle flores raras, ¿por qué los minoristas no pueden usar esa misma tecnología integrada en un espejo inteligente y permitir que los consumidores vean cómo productos como sombreros, anteojos? , camisas, pantalones, zapatos y accesorios pueden lucir en ellos. Construidos con Android y utilizando tecnología de reconocimiento de gestos de mano como Microsoft Kinect, los espejos inteligentes podrían dar vida al inventario disponible y en línea de una tienda para un consumidor. Unos cuantos movimientos de la mano hacia la derecha o hacia la izquierda y podría cambiarse la ropa o los accesorios, lo que permite a los clientes ver en minutos lo que normalmente tardaría una hora o más, y los ayuda a empoderarse e inspirarlos para realizar una compra.
• Pasarela de hologramas: es hora de que los hologramas encuentren un uso en el mundo real más allá de traer a Tupac fuera de la reclusión de entre los muertos para actuar en el escenario. Propongo que los grandes minoristas instalen una pasarela de hologramas en sus ubicaciones principales. Aquí, un consumidor entraría en una pequeña cabina y sería escaneado en un modelo 3D. Ese modelo 3D luego se representaría en una pasarela con varias prendas y accesorios. Modelo tras modelo pasaba mostrando cómo se vería la persona con cierta ropa y atuendos. En cualquier momento, el cliente puede seleccionar los conjuntos que se muestran que le gustan y finalizar la compra. Si está en stock, pueden irse con el producto, y si no, se les puede enviar directamente. Rezin8 es la compañía que construyó el holograma de Tupac para Coachella en 2012, y es probable que se les convenza de construir un sistema de este tipo para su tienda. Se rumorea que Hologram Tupac costó un máximo de alrededor de $ 400,000. Esa es una inversión bastante buena para los minoristas de grandes marcas si puede reducir sus pérdidas o incluso aumentar las ventas.

En su charla TED de 2007 "Cómo hacer que tus ideas se difundan", Seth Godin dijo:

“Lo más arriesgado que puedes hacer ahora es estar seguro… lo más seguro ahora es estar al margen, ser notable”.

Macy's, Nordstrom, Target o cualquier otro minorista que venda moda debe tomarse eso en serio antes de que sea demasiado tarde y los cadáveres de sus tiendas abandonadas cubran los costados de las carreteras de Estados Unidos, como muchas estaciones de servicio hoy en día.

Difícil

Por su parte, Macy's al menos parece estar intentándolo, la ubicación de NorthPark Mall ahora tiene un área donde se pueden recoger pedidos en línea, se pueden cargar teléfonos y los empleados pueden ayudar a los consumidores a acceder al sitio web. Sin embargo, como la mayoría de sus esfuerzos de tecnología digital, todavía parece que no pueden conectarse muy bien con su audiencia digital y conocedora de la tecnología. Quizás pronto encuentren la mezcla mágica de bienes físicos y tecnología digital.

Resumen de TL;DR

1. No genere tráfico peatonal teniendo ventas semana tras semana, sino con experiencias interesantes que capten la atención de los clientes y brindándoles servicios útiles que los hagan querer regresar una y otra vez. Si ofrece servicios, asegúrese de tenerlos en su sitio web y trabaje para clasificarlos. Los servicios son más difíciles de ofrecer para los competidores digitales.
2. Aproveche los códigos QR o las etiquetas NFC para permitir que los clientes accedan a su wifi sin problemas, descarguen sus aplicaciones y compren productos en su sitio web mientras aún están en la tienda.
3. Reduzca la exhibición y muestre productos de alto valor de su sitio web que están altamente calificados con pantallas digitales y estáticas en la tienda.
4. Comprenda mejor a su audiencia y el idioma que hablan e integre la terminología en las pantallas y mensajes de su tienda. Si ejecuta campañas en las redes sociales, asegúrese de que las campañas interactúen con su audiencia tanto digitalmente como en el mundo real.
5. Obtenga atención local creando videos que se difundan localmente. Asegúrate de usar publicaciones con orientación geográfica en Facebook si solo tienes una página para todas las ubicaciones. Experimente con videos de 360 ​​grados si tiene sentido y dónde.
6. Experimente con soluciones tecnológicas de vanguardia, como un espejo inteligente y hologramas, para entretener y actuar como una utilidad para los consumidores.
7. Deja de rociar tanto perfume en tus tiendas.

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por Joe Youngblood