Истощение эго – как снижение самоконтроля может увеличить склонность к покупкам?

Вы когда-нибудь чувствовали, что у вас меньше самоконтроля в определенное время дня? Оказывается, наука о самоконтроле и силе воли может многое сказать об этом. Понимание того, как работает самоконтроль потребителей (и когда он не работает), может фактически позволить нам предсказать, в какое время дня люди с большей вероятностью потворствуют желанию разориться.

Самая популярная научная модель самоконтроля и силы воли — модель ограниченного ресурса. По сути, всякий раз, когда вы решаете проявить самоконтроль (например, отказываетесь от десерта или читаете книгу вместо просмотра телешоу), на это расходуются некоторые из ваших «когнитивных ресурсов». Это означает, что чем больше вы тренируете самообладание, тем труднее будет позже проявлять силу воли. Если вы решите есть здоровую, а не нездоровую пищу в течение всего дня, и заниматься спортом вместо того, чтобы сидеть без дела, вы, скорее всего, проиграете битву за самоконтроль из-за куска пирога позже в тот же вечер. А поскольку сила воли является единственным ресурсом, это также означает, что вам будет труднее сопротивляться заманчивой импульсивной покупке.

Эту идею самоконтроля первоначально отстаивал Рой Баумайстер, и он называет этот процесс истощения ваших когнитивных ресурсов «истощением эго». По мере того, как потребители делают выбор, они испытывают истощение эго, и впоследствии им становится все труднее проявлять самоконтроль. Однако когнитивные ресурсы можно восполнить: отдых, прием пищи, развлечения или осознание истощения эго могут помочь восстановить когнитивные ресурсы.

Чтобы лучше описать эту идею ограниченного, но восполняемого ресурса, Баумайстер часто сравнивает силу воли с мышцей. Чем больше потребитель напрягает мускулы силы воли, тем сильнее утомляются его мускулы. Однако эта усталость носит временный характер. Кроме того, как и в случае с мышцами, с практикой можно укрепить силу воли.

Ослабление силы воли – эффект истощения эго

Когда эго клиентов истощается, они с большей вероятностью потворствуют и совершат покупку. Они также более восприимчивы к подталкиванию в окружающей среде, поэтому они будут испытывать такие вещи, как эффект «нога в двери», эффект приманки или эффект первенства. Это заставляет нас, маркетологов, задаться вопросом: когда и как истощаются клиенты?

Совершенно очевидно, что каждый раз, когда клиент должен использовать свою силу воли, чтобы сделать выбор, жертвующий краткосрочным удовольствием ради долгосрочной цели, мы можем сказать, что он проявляет самообладание и испытывает некоторое истощение эго. Однако на самом деле есть много вещей, которые могут истощить когнитивные ресурсы человека, в первую очередь чувство физического истощения, отрицательные эмоции или действия, которые обременяют когнитивные способности.

Этот последний пункт особенно примечателен. По сути, когда людям нужно долго и/или усердно думать, это задействует часть их когнитивных ресурсов. Это означает, что если потребители увидят вашу рекламу, когда они делают что-то, что требует большой умственной работы, они, вероятно, будут более открыты для вашего сообщения. В условиях розничной торговли это означает, что если покупателям задают ряд вопросов, которые заставляют их думать, их эго будет более истощено к тому времени, когда вы спросите их, хотят ли они купить продукт (что очень похоже на исследование 2009 года). Боб Феннис, Лоэс Янссен и Кэтлин Вос). Есть несколько способов сделать это в онлайн-контексте.

Одна из возможностей состоит в том, чтобы предоставить вашим посетителям игровой выбор, требующий от них сложных компромиссов между продуктами, предлагая им пару продуктов и спрашивая, какой из них им нравится больше. Это может не только усилить вовлеченность, но и привести к истощению эго, но и позволит вам провести некоторые исследования рынка в реальном времени. В качестве альтернативы, аналогично исследованию Fennis, Jansen, and Vohs (2009), вы можете задать им соответствующие вопросы, на которые они смогут ответить, если захотят. Используя метаданные, вы можете адаптировать эти вопросы опроса, чтобы повысить уровень интереса отдельных клиентов и, таким образом, увеличить вероятность того, что они потратят когнитивные ресурсы, необходимые для ответа.

Время эффекта истощения эго

Один особенно интересный результат истощения эго заключается в том, что он позволяет нам предсказать, что потребители (в целом) будут иметь меньше самоконтроля в конце дня. Иными словами, отдых — один из факторов, эффективно восполняющих силу воли, поэтому по утрам людям свойственно хорошо владеть собой. Однако в течение дня, когда они принимают решения, заняты работой или мыслями, они испытывают истощение эго, в результате чего к концу дня у них остается меньше когнитивных ресурсов. Очевидный вывод состоит в том, что ваши потенциальные клиенты будут более заинтересованы в ваших продуктах (или, по крайней мере, с большей вероятностью купят их) позже в тот же день.

В этом предположении есть важная оговорка, а именно то, что прием пищи также может служить восполнению силы воли. Исследование Роя Баумейстера и Э. Дж. Масикампо, проведенное в 2008 году, показало, что уровень глюкозы в крови, как правило, положительно связан с силой воли, а это означает, что прием пищи напрямую способствует восстановлению когнитивных ресурсов.

Еще более яркой демонстрацией стала недавняя статья Шая Данцигера, Джонатана Левава и Лиоры Авнаим-Пессо, посвященная решениям израильских судов, в которых один судья слушает несколько апелляционных дел подряд. Они обнаружили, что судьи, которые недавно что-нибудь ели, с большей вероятностью выслушают доводы подсудимых по их делу, и что терпение судей (и готовность рассматривать отдельные факты) резко падает между обеденными перерывами или перерывами на перекус.

На графике ниже показаны эти выводы. Обратите внимание, что доля благоприятных решений самая высокая в трех точках: после завтрака, после обеда и после полдника (обозначены кружками). Также отметим, что, как мы и предсказывали ранее, готовность судей рассматривать дела резко снижается с утра до вечера.

Итак, когда потребители, скорее всего, будут иметь низкую силу воли? Исследование предполагает, что эффект истощения эго будет наиболее заметен в конце дня, перед едой, а также во время напряженной работы или размышлений. Хотя каждую часть можно использовать для разных частей дня, в совокупности мы можем предсказать, что конец рабочего дня — это время, когда люди наиболее подвержены желанию разориться.

Выводы

1. Самоконтроль подобен мышце: если клиенты используют ее слишком много, она истощается, и они с большей вероятностью будут баловаться — основная предпосылка эффекта истощения эго.
2. Самоконтроль потребителей может быть истощен, когда они делают большой выбор и когда они долго и/или упорно думают о чем-то, эффективно используя свои ограниченные когнитивные ресурсы — как применить эффект истощения эго в деятельности вашего бизнеса.
3. Самоконтроль клиента будет наиболее сильным в начале дня и сразу после еды, что определяет время применения Эффекта Истощения Эго.