Ego Depletion – Wie abnehmende Selbstkontrolle die Kaufbereitschaft steigern kann?

Hatten Sie jemals das Gefühl, dass Sie zu bestimmten Tageszeiten weniger Selbstbeherrschung haben? Es stellt sich heraus, dass die Wissenschaft der Selbstbeherrschung und der Willenskraft viel darüber zu sagen hat. Wenn wir verstehen, wie die Selbstkontrolle der Verbraucher funktioniert (und wann nicht), können wir tatsächlich vorhersagen, zu welcher Tageszeit die Menschen eher dem Drang nachgeben, Geld zu verschwenden.

Das populärste wissenschaftliche Modell der Selbstbeherrschung und Willenskraft ist das einer begrenzten Ressource. Wann immer Sie sich entscheiden, Selbstbeherrschung zu üben (z. B. indem Sie den Nachtisch auslassen oder ein Buch lesen, anstatt eine Fernsehsendung anzusehen), verbraucht dies im Wesentlichen einige Ihrer „kognitiven Ressourcen“. Das bedeutet, je mehr Sie Ihre Selbstbeherrschung üben, desto schwieriger wird es später, Ihre Willenskraft einzusetzen. Wenn Sie sich dafür entscheiden, den ganzen Tag gesund statt ungesund zu essen und sich zu bewegen, anstatt herumzusitzen, werden Sie den Kampf gegen die Selbstbeherrschung später am Abend eher an ein Stück Kuchen verlieren. Und weil Willenskraft eine einzelne Ressource ist, bedeutet dies auch, dass Sie es schwerer haben werden, einem verlockenden Impulskauf zu widerstehen.

Diese Idee der Selbstkontrolle wurde ursprünglich von Roy Baumeister verfochten, und er bezeichnet diesen Prozess der Erschöpfung Ihrer kognitiven Ressourcen als „Ego Depletion“. Wenn Verbraucher Entscheidungen treffen, erleben sie eine Ego-Erschöpfung und haben es in der Folge schwerer, ihre Selbstbeherrschung auszuüben. Die kognitiven Ressourcen können jedoch wieder aufgefüllt werden: Sich auszuruhen, eine Mahlzeit zu sich zu nehmen, Spaß zu haben oder auf Ihre Ego-Erschöpfung zu achten, kann alle dazu beitragen, Ihre kognitiven Ressourcen wiederherzustellen.

Um diese Idee einer begrenzten, aber nachfüllbaren Ressource besser zu beschreiben, vergleicht Baumeister Willenskraft oft mit einem Muskel. Je mehr ein Verbraucher seine Willensmuskeln anspannt, desto ermüdeter wird der Muskel. Diese Müdigkeit ist jedoch nur vorübergehend. Auch nicht anders als ein Muskel ist es möglich, die Willenskraft durch Übung zu stärken.

Schwächung der Willenskraft – Ego Depletion Effect

Wenn das Ego der Kunden erschöpft ist, werden sie eher nachgeben und eher einen Kauf tätigen. Sie sind auch anfälliger für Stupser in ihrer Umgebung, sodass sie Dinge wie den Foot-in-the-Door-Effekt, den Decoy-Effekt oder den Primacy-Effekt erleben. Als Vermarkter fragen wir uns daher: Wann und wie werden Kunden erschöpft?

Am offensichtlichsten ist, dass wir jedes Mal, wenn ein Kunde seine Willenskraft einsetzen muss, um eine Entscheidung zu treffen, die kurzfristiges Vergnügen zugunsten eines längerfristigen Ziels opfert, sagen können, dass er Selbstbeherrschung ausgeübt hat und eine gewisse Ego-Erschöpfung erfahren wird. Es gibt jedoch tatsächlich viele Dinge, die die kognitiven Ressourcen einer Person erschöpfen können, vor allem das Gefühl, körperlich erschöpft zu sein, negative Emotionen zu erleben oder etwas zu tun, das kognitiv anstrengend ist.

Dieser letzte Punkt ist besonders bemerkenswert. Wenn Menschen lange und/oder intensiv nachdenken müssen, werden im Wesentlichen einige ihrer kognitiven Ressourcen beansprucht. Das bedeutet, wenn Verbraucher Ihre Anzeigen sehen, während sie etwas tun, das viel geistige Arbeit erfordert, werden sie wahrscheinlich offener für Ihre Botschaft sein. In einer Einzelhandelsumgebung bedeutet dies, dass Kunden, wenn ihnen eine Reihe von Fragen gestellt werden, die sie zum Nachdenken anregen, zu dem Zeitpunkt, an dem Sie sie fragen, ob sie ein Produkt kaufen möchten, mehr Ego Depleted haben (was einer Studie von 2009 sehr ähnlich ist). von Bob Fennis, Loes Janssen und Kathleen Vohs). Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dies im Online-Kontext zu tun.

Eine Möglichkeit besteht darin, Ihren Besuchern spielerische Entscheidungen zu präsentieren, bei denen sie schwierige Produktkompromisse eingehen müssen, indem Sie ihnen zwei Produkte präsentieren und sie fragen, welche ihnen besser gefallen. Dies könnte nicht nur das Engagement steigern und gleichzeitig zu Ego Depletion führen, sondern es Ihnen auch ermöglichen, Marktforschung in Echtzeit durchzuführen. Alternativ können Sie ihnen ähnlich wie in der Studie von Fennis, Jansen und Vohs (2009) relevante Umfragefragen stellen, die sie beantworten können, wenn sie dies wünschen. Mithilfe von Metadaten können Sie diese Umfragefragen so anpassen, dass sie das Interesse einzelner Kunden erhöhen und somit die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie die für die Beantwortung erforderlichen kognitiven Ressourcen aufwenden.

Timing des Ego-Depletion-Effekts

Ein besonders interessantes Ergebnis von Ego Depletion ist, dass wir damit vorhersagen können, dass Verbraucher (im Allgemeinen) später am Tag weniger Selbstbeherrschung haben werden. Mit anderen Worten, Ruhe ist einer der Faktoren, die die Willenskraft effektiv auffüllen, sodass die Menschen morgens eine gute Selbstbeherrschung haben. Im Laufe des Tages jedoch, wenn sie Entscheidungen treffen oder sich an der Arbeit oder dem Denken beteiligen, erleben sie eine Ego-Erschöpfung, wodurch sie später am Tag weniger kognitive Ressourcen haben. Die offensichtliche Schlussfolgerung ist, dass Ihre potenziellen Kunden später am Tag mehr Interesse an Ihren Produkten haben (oder sie zumindest eher kaufen werden).

Es gibt einen wichtigen Vorbehalt zu dieser Annahme, nämlich dass das Essen einer Mahlzeit auch dazu dienen kann, die Willenskraft wieder aufzufüllen. Eine Studie von Roy Baumeister und EJ Masicampo aus dem Jahr 2008 ergab, dass der Blutzuckerspiegel tendenziell positiv mit der Willenskraft assoziiert ist, was bedeutet, dass das Essen einer Mahlzeit auf sehr direkte Weise dazu dient, die kognitiven Ressourcen wiederherzustellen.

In einer noch deutlicheren Demonstration befasste sich ein kürzlich erschienener Artikel von Shai Danziger, Jonathan Levav und Liora Avnaim-Pesso mit israelischen Gerichtsentscheidungen, bei denen ein einzelner Richter mehrere Berufungsfälle hintereinander anhörte. Sie fanden heraus, dass Richter, die kürzlich etwas gegessen hatten, viel eher einem Angeklagten zuhörten, als er seinen Fall vertrat, und dass die Geduld der Richter (und die Bereitschaft, die einzelnen Fakten zu berücksichtigen) zwischen den Essens- oder Snackpausen dramatisch nachließ.

Die folgende Grafik zeigt diese Ergebnisse. Beachten Sie, dass der Anteil positiver Entscheidungen an drei Punkten am höchsten ist: nach dem Frühstück, nach dem Mittagessen und nach einem Nachmittagssnack (angezeigt durch die Kreise). Beachten Sie auch, dass, wie wir bereits vorhergesagt haben, die Bereitschaft der Richter, die Fälle zu prüfen, von morgens bis nachmittags dramatisch abnimmt.

Wann haben Verbraucher also am ehesten eine geringe Willenskraft? Die Forschung legt nahe, dass der Ego-Depletion-Effekt später am Tag am deutlichsten ist, vor einer Mahlzeit und wenn sie hart gearbeitet oder nachgedacht haben. Während jedes Stück verwendet werden kann, um auf verschiedene Teile des Tages abzuzielen, würden wir zusammengenommen vorhersagen, dass das Ende des Arbeitstages der Zeitpunkt ist, an dem die Menschen am anfälligsten für den Drang sind, sich zu verschwenden.

Imbiss

1. Selbstbeherrschung ist wie ein Muskel: Wenn Kunden ihn zu viel benutzen, erschöpft er sich und sie geben eher nach – die Hauptprämisse des Ego-Depletion-Effekts.
2. Die Selbstbeherrschung der Verbraucher kann erschöpft sein, wenn sie viele Entscheidungen treffen und lange und/oder gründlich über etwas nachdenken, wodurch ihre begrenzten kognitiven Ressourcen effektiv aufgebraucht werden - wie Sie den Ego Depletion Effect in Ihrem Unternehmen anwenden können.
3. Die Selbstbeherrschung des Kunden wird früh am Tag und direkt nach den Mahlzeiten am stärksten sein – das Timing der Anwendung des Ego-Depletion-Effekts.